février 24, 2021

Les spécialistes du marketing se penchent pour répondre aux nouvelles tendances numériques, sociales et politiques de l’année pandémique

Par andy1712


Près d’un an après le début de la pandémie de Covid-19 et au milieu d’énormes morts et souffrances, nous avons été témoins d’une année pleine de transformations et de défis pour le domaine du marketing. Le 26e L’édition de l’enquête CMO capte le bouleversement numérique, social et politique que le domaine a connu et offre des informations pour guider les spécialistes du marketing. Voici les meilleurs résultats basés sur un échantillon de 356 leaders du marketing d’entreprises américaines à but lucratif, dont 94,5% sont au niveau VP ou plus.

1. L’optimisme des spécialistes du marketing quant à l’économie globale a rebondi au-delà des niveaux de mi-pandémie et même d’avant la pandémie. L’optimisme a atteint 66,3 (sur 100), en hausse spectaculaire par rapport aux 50,9 rapportés en juin 2020, dans lesquels l’optimisme a chuté presque à des niveaux de grande récession de 47,7 en 2009.

2. Une solide expérience client est devenue la priorité client la plus importante – plus importante que la qualité du produit, une relation de confiance et une innovation supérieure – avec plus d’un tiers des spécialistes du marketing la notant comme la priorité clé de leurs clients. Peut-être à cause de cela, 72,2% des spécialistes du marketing ont déclaré que l’importance du marketing dans leur entreprise avait augmenté au cours de la dernière année. Avec la demande croissante des clients pour des expériences numériques, les spécialistes du marketing ont été placés dans une position plus forte pour offrir cette valeur.

3. Les ventes Internet ont grimpé à 19,4% des ventes globales – le plus haut niveau rapporté dans l’histoire de l’enquête, reflétant une augmentation de 43,7% par rapport à l’année dernière. Les entreprises de produits et services B2C ont enregistré les niveaux les plus élevés (32,1% et 26,8%).

4. Les dépenses de marketing ont diminué de 3,9% par rapport à l’année dernière mais devraient augmenter de 14,3% l’année prochaine. Malgré des pertes globales, les spécialistes du marketing signalent une augmentation de 11,5% des dépenses de marketing numérique au cours de la dernière année, ce qui indique un changement majeur dans la façon dont les spécialistes du marketing dépensent leur budget. Cette focalisation devrait se poursuivre, les budgets numériques devraient augmenter de 10,1% l’année prochaine.

5. Les spécialistes du marketing ont converti ces dépenses numériques en rendements avec une augmentation de 32,7% de la contribution du marketing numérique à la performance de l’entreprise au cours de l’année dernière. L’une des raisons de ces retours est que les spécialistes du marketing ont investi pour étendre leurs capacités de marketing numérique, rapportant une amélioration de 27% des compétences en marketing numérique. L’optimisation du site Web de l’entreprise était l’objectif principal, 73,8% des spécialistes du marketing ayant déclaré des investissements et 65% des spécialistes du marketing ayant déclaré des investissements dans les médias numériques et la recherche, suivis du marketing numérique direct (57,3%), de l’analyse de données (56,5%) et des plateformes technologiques de marketing. (54%).

6. Les spécialistes du marketing ont concentré leur attention sur la création de valeur de marque qui se connecte avec les clients et la fidélisation des clients tout au long de la pandémie et jusqu’en 2021. Cependant, leur objectif s’est également déplacé vers l’acquisition de nouveaux clients (+ 48,6%) et l’amélioration du retour sur investissement marketing (+ 105,5%), ce qui indique les entreprises passent de la survie à une concentration renouvelée sur la croissance et les profits – en d’autres termes, de la défense à l’offensive. Compte tenu des opportunités, les spécialistes du marketing ont continué de réorienter leurs ressources vers la création d’interfaces numériques et la transformation des modèles commerciaux de mise sur le marché pendant la pandémie, avec une croissance des interfaces numériques de 21,0% depuis juin 2020. En outre, reflétant l’accent mis sur la croissance, les spécialistes du marketing rapportent une importance accrue sur se développer dans de nouveaux produits et services (+ 14,3%) et construire des partenariats (+ 9,6%).

7. Cette année pandémique a été remplie de bouleversements sociaux et politiques qui ont également mis au défi les leaders du marketing de manière importante. Les dirigeants du marketing ont signalé une augmentation de 8,8% des dépenses de marketing en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DE&I). Les travaux sur la communication de marque et de marketing ont été les domaines les plus importants pour ces dépenses. Seulement 5,6% des entreprises ont déclaré «très fortement» qu’elles avaient développé une approche inclusive de la prise de décision marketing.

8. De plus en plus de spécialistes du marketing pensent maintenant qu’il est approprié pour les marques de prendre position sur des questions à caractère politique, avec une augmentation de 49,7% l’année dernière pour atteindre 27,7%, le plus haut niveau de l’histoire des enquêtes. Compte tenu des types d’activisme politique appropriés pour les marques, la réponse dominante a été d’encourager les citoyens à voter (92,9% des spécialistes du marketing), puis de soutenir une législation spécifique (43,5%) et d’apporter des modifications aux produits et services en réponse à des problèmes politiques ( 26,5%). Les spécialistes du marketing ont fait des efforts importants pour soutenir ou changer les problèmes sociaux au cours de la dernière année. Les actions visant à encourager les garanties COVID-19 ont dominé (82,2% des spécialistes du marketing), suivies par l’égalité raciale (59,4%), l’égalité des sexes (43,9%) et l’égalité LGBTQ + (40,0%). Le climat, la santé, l’éducation et l’immigration étaient à la traîne et avaient tendance à être soutenus par des secteurs concernés par le sujet (par exemple, les questions climatiques étaient au centre du secteur de l’énergie).

9. Les entreprises ont déclaré que 8,2% des emplois de marketing avaient été perdus l’année dernière. Ces chiffres sont similaires à la perte de 9,0% dans l’enquête de juin 2020, indiquant que les niveaux ne se sont pas aggravés au cours des six derniers mois. De ces pertes, 28,1% étaient des postes de cadre supérieur. Les secteurs les plus touchés ont été les services B2C (12,3%). Des ajouts d’emplois ont également eu lieu au cours de la dernière année – une augmentation globale de 9,1% s’est produite, 17,7% d’entre eux étant des cadres supérieurs. Si l’on considère les pertes d’emplois et les gains au niveau de l’entreprise, les gains étaient légèrement plus élevés (changement net d’emploi = 0,9%), mais cette mesure varie selon le secteur, l’éducation (9,9%) et la santé (9,2%) se hissant au sommet grâce aux gains nets . Dans d’autres secteurs, les niveaux d’emploi sont restés constants, mais la composition des spécialistes du marketing a changé, reflétant probablement l’afflux de plus de spécialistes du marketing numérique.

10. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique dans la boîte à outils marketing ont montré une mise en œuvre croissante, avec une augmentation d’environ 10% de l’utilisation d’une année à l’autre depuis 2018. Les attentes concernant l’utilisation future de l’IA et de l’apprentissage automatique sont encore plus élevées et devraient augmenter d’environ 20% dans la prochaine. trois ans.

Une analyse détaillée de ces résultats et un ensemble de rapports complémentaires d’un projet pilote de The CMO Survey réalisé au Royaume-Uni en collaboration avec la London Business School sont disponibles à l’adresse suivante:

L’enquête CMOArchive des résultats du sondage – Le sondage CMO

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