Le marketing numérique n’existe pas
Quelle a été la meilleure implémentation de publicité numérique que j’ai vue? Il y a plein de belles publicités et implémentations (et des tas de trucs banals aussi).
Les vidéos pionnières à 360 ° de Discovery Channel sur YouTube et la campagne Lego Rebuild the World me viennent à l’esprit comme d’excellents exemples récents. Mais au-delà d’être magnifiquement produite, bien ciblée, divertissante et ainsi de suite, ce qui m’attire vraiment, c’est une expérience numérique ou une publicité qui comprend le support pour lequel elle a été créée – et s’amuse avec.
C’est pourquoi la série d’annonces numériques non désactivables de Geico frappe vraiment à la maison. Nous savons tous à quel point notre playlist YouTube soigneusement organisée est interrompue par une publicité Grammarly… pour la cinquantième fois ce jour-là. Comme une action réflexe, nous regardons immédiatement le côté inférieur droit de l’écran pendant que nous regardons ce retard de cinq secondes (mais qui ressemble à 500).
C’est cette vérité que Geico a comprise et a joué avec des résultats brillants. Leurs publicités non désactivables datant d’environ 2015 ont chargé tout ce qu’ils voulaient que le spectateur sache dans les premières secondes avant de déclarer sciemment: Vous ne pouvez pas ignorer cette publicité Geico, car elle est déjà terminée.
Sauf que ce n’était pas le cas, car pendant les dix, trente ou soixante secondes suivantes, la comédie entre en jeu. Les acteurs – dont la réplique est de faire semblant que la publicité est terminée – restent immobiles pendant que la vie continue autour d’eux. Repérez des moments difficiles dans les ascenseurs, des chiens volant des boulettes de viande sans surveillance, même un hommage au film culte classique, Le club du petit-déjeuner.
En bref, Geico a fait une annonce conçue pour cette fenêtre de 5 secondes, mais cela vous a donné envie d’ignorer le bouton de saut et de regarder le tout. Playlist YouTube soit damné.
Le public est-il toujours réceptif à la nouveauté du marketing numérique?
Eh bien, je dirais d’abord qu’il n’existe pas de marketing numérique. Le numérique est une approche tactique (extrêmement importante) du marketing, mais nous risquons souvent de confondre le numérique et la stratégie marketing lorsqu’il s’agit d’une tactique. Ce qui signifie que la vraie question est: le public est-il toujours réceptif à la nouveauté dans le marketing dans son ensemble? Et la réponse est: ils ont trop raison!
La nouveauté est la pierre angulaire du marketing. Créer des produits innovants, créer des plates-formes UX plus accessibles, proposer une publicité amusante appropriée – ce qui est nouveau (comme ce qui est différent) stimule la participation du public à court terme afin que les marques puissent prospérer à long terme.
Prenez Old Spice. Comment la Skoda (avant 2000) des après-rasages a-t-elle créé l’une des publicités numériques les plus captivantes et les plus réussies de tous les temps? Par la nouveauté. En s’éloignant de son ancien positionnement étouffant et ringard et en faisant quelque chose d’inattendu, de frais, de drôle. Et cela a payé, si ces chiffres sont valables: une centaine de millions de vues de campagnes YouTube, plus d’un milliard d’impressions médiatiques gagnées, des fonctionnalités sur les réseaux médiatiques nationaux et internationaux, une augmentation massive du nombre de followers sur Twitter et de l’interaction des fans sur Facebook, soit 300% augmentation du trafic vers leur site Web, et ainsi de suite.
Mais la nouveauté s’estompe. Les gens s’y habituent. Les concurrents vous rattrapent et vous ramènent dans le peloton. Vous ne vous démarquez plus soudainement. Il faut donc toujours penser à de nouvelles façons de faire les choses. Nouveaux modèles de tarification, nouvelles idées UX, nouvelle création. Ce n’est pas facile, mais c’est ce que le public veut – et c’est aussi ce que les clients devraient vouloir. Heureusement, en tant que spécialistes du marketing, c’est pour cela que nous sommes là.
Ou du moins, ça devrait l’être.
Mark Bower, directeur créatif exécutif, Woven Agency
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