Pourquoi la suppression progressive des cookies tiers verra le marketing numérique devenir plus collaboratif
Si 2020 a été une année de changement rapide pour le paysage du marketing numérique, 2021 doit être une année de transformation. Les événements de l’année dernière environ, de la dépréciation des cookies tiers à l’annonce de modifications de l’IDFA d’Apple, ont profondément impacté le fonctionnement d’une grande partie du marketing numérique, mais plutôt que de nous inquiéter de ces changements, nous devrions nous demander comment nous pouvons aller de l’avant d’une manière qui accorde la priorité aux consommateurs et crée un meilleur écosystème adtech pour tous.
Bien que les cookies tiers sous-tendent une grande partie de l’activité de marketing numérique, ils sont fondamentalement défectueux et le sont depuis longtemps. Les cookies tiers n’ont pas nécessairement été conçus pour être avant tout le consommateur, et en combinaison avec le fait qu’ils sont liés à des appareils, plutôt qu’à des personnes, il est plus difficile de cibler les consommateurs avec précision ou entre les appareils, il est temps pour une meilleure voie à suivre. .
Si nous voulons relever les défis posés par les cookies tiers et leur dépréciation, nous devons rechercher une solution plus précise et plus adressable, mais qui place également le consommateur et sa vie privée au premier plan. Adopter une approche basée sur les personnes, créer des identifiants centrés sur les individus, qui fonctionnent à travers les canaux et qui sont neutres et interopérables, contribue grandement à répondre à ces préoccupations.
Pourtant, dans un monde où la concurrence est plus forte que jamais, et un marché dominé par des géants de la technologie dont les jardins clos leur donnent des informations détaillées sur leur clientèle, les marques doivent aller plus loin – elles doivent collaborer.
Dans les années à venir, la collaboration avec les données devrait connaître une hausse, car les cookies tiers seront progressivement supprimés et les marques s’appuient davantage sur leurs données propriétaires pour comprendre les préférences de leurs clients. En fait, un rapport récent du cabinet de conseil en gestion spécialisé Winterberry Group – Solutions de données collaboratives: données et identité à l’ère de la permission – a constaté que la refonte post-cookie du marketing numérique entraînait une poussée d’innovation dans les solutions de données collaboratives, pour optimiser les revenus des marques et offrir des interactions cohérentes avec les consommateurs sans cookies tiers en jeu. Les solutions basées sur les données ont également été accélérées par la pandémie; en réaction au climat difficile, les marques les plus touchées par les effets du virus, par exemple dans les secteurs du voyage ou de l’hôtellerie, ont commencé à collaborer pour offrir une meilleure proposition de valeur dans les années à venir.
Les recherches du Winterberry Group démontrent qu’avec l’augmentation de la flexibilité des solutions et la volonté d’évoluer et d’exactitude, les partenariats de données deviendront une exigence, et pas simplement une option. Il prédit également que les marques et les propriétaires de médias mettront en œuvre plusieurs solutions pour combler le vide laissé par les cookies tiers, et que la collaboration de données sera importante pour combler le fossé entre les données “ nantis ” et “ sans ressources ”.
Ainsi, en plus de créer un meilleur cadre pour atteindre les clients en premier lieu et de connecter leurs propres données de première partie à travers leurs systèmes, les marques doivent regarder au-delà d’elles-mêmes et former des partenariats pour approfondir et enrichir leurs capacités de données. Si cela est fait de manière à mettre le client au cœur de la vie privée, cela peut transformer le marketing numérique d’une marque, en lui permettant d’accéder à des informations qui peuvent aider à uniformiser les règles du jeu et à augmenter leur avantage concurrentiel, en plus d’améliorer le l’expérience client globale et les atteindre avec la publicité la plus pertinente.
En pratique, cela peut signifier qu’un supermarché et une marque de shampooing peuvent travailler ensemble pour améliorer leur compréhension des données. Une marque de shampoing peut être en mesure de connecter ses données de première partie à un supermarché pour comprendre les données démographiques de ses ventes et l’impact d’une nouvelle campagne. Le supermarché peut alors travailler avec la marque pour mettre en place une nouvelle offre pour les consommateurs afin de faire évoluer les stocks lentement – par exemple, en proposant un revitalisant à moitié prix avec le shampooing.
Cela profite à la marque, qui obtient des informations plus approfondies sur son comportement de consommateur; le supermarché, qui dynamise les ventes et peut s’appuyer sur une meilleure compréhension des clients des marques de shampoing; et surtout, le client, qui, sur la base de ces informations, obtient des offres et des expériences meilleures et plus pertinentes lors de ses achats en ligne ou en magasin.
Alors que nous voyons la fin des cookies tiers et l’écosystème adtech évoluer, ce sont les partenariats et la collaboration entre ces types d’entreprises, qui ne sont pas des concurrents directs, qui deviendront plus courants. Et à mesure que la collaboration devient de plus en plus importante pour l’industrie dans son ensemble, nous sommes susceptibles de voir apparaître un réseau de connexions beaucoup plus diversifié et plus riche, qui permet aux marques de tirer le meilleur parti de leurs données de première partie tout en préservant le consommateur et sa vie privée. devant et au centre.
Comme le suggère le rapport du Winterberry Group, la collaboration est très susceptible de devenir une caractéristique beaucoup plus importante du paysage après les cookies tiers. Ces changements sismiques dans l’industrie nous ont donné l’occasion de nous rassembler et de recréer un écosystème plus juste, plus ouvert et plus fort que celui que nous laissons derrière nous, et alors que nous travaillons à un moyen plus respectueux de la vie privée, plus précis et meilleur pour atteindre les clients. , la collaboration sera la clé.
photo par Grayson Smith sur Unsplash
Vous souhaitez entendre les grandes marques mondiales discuter de sujets comme celui-ci en personne?
En savoir plus sur Forum mondial du marketing numérique (#DMWF) Europe, Londres, Amérique du Nord et Singapour.