mars 2, 2021

Le belge Programmads débarque en France – Image

Par andy1712


Programmads, adtech belge spécialisée dans le marketing digital, annonce son arrivée et ouvre sa première antenne en France. Nicolas Corrochano, ancien partner et directeur général de Social.Lab France (vendue à WPP), qui se chargera de son expansion internationale depuis le siège parisien, exprime en exclusivité à CB News les ambitions de Programmads en France.

Pourquoi investir le marché français ?

Le marché français est un vecteur de croissance réel pour la Belgique dans le cadre de l’expansion géographique d’une startup digitale ; premièrement parce qu’il n’y a pas de barrière linguistique. Ni de distance : 1h20 de Thalys entre Bruxelles et Paris. Il y a aussi un overlap important de certains médias français sur la partie francophone du pays, ce qui fait qu’il y a une grande compréhension de l’aspect culturel et du mode de vie français. Mais l’intérêt majeur de la France pour une société belge comme Programmads demeure la taille du marché et la centralisation potentielle de certaines décisions marketing au niveau régional, voire mondial de beaucoup d’entreprises de l’hexagone.

La France est un marché complexe, qui fonctionne en réseau et est très exigeant. Je connais bien le marché publicitaire français. Son fonctionnement est intéressant et challengeant. J’ai eu la chance d’ouvrir en 2012 et de diriger le premier bureau international de Social.Lab, racheté par WPP depuis. Ce marché regorge d’acteurs locaux et internationaux, moteurs d’initiatives pour le secteur de l’ad tech. De plus, bon nombre d’agences et d’annonceurs en France ont aujourd’hui besoin des services que nous proposons. Ce shift vers la 1st party data intéresse l’ensemble des acteurs du marketing numérique. Il n’est plus question ici d’histoire de frontière mais bien d’expertise et de vision.

Programmads, c’est belge, mais c’est quoi ?

Programmads est une agence spécialisée dans les « adtech ». Leader en Belgique dans le domaine du data management aux fins de marketing digital, Programmads est la seule société belge certifiées Google Marketing Platform Sales Partner pour l’ensemble des outils de la suite mais aussi Tealium pour ne citer qu’eux. En tant que partenaire agnostique en termes de technologies, nous œuvrons à la mise en place d’un écosystème digital permettant de capter, agréger et activer des données 1st party. Notre objectif principal est l’amélioration des actions de marketing numérique pour nos clients.

Ce qui nous a permis de prendre la position de leader en Belgique, c’est la capacité technique à opérer dans les outils de nos clients, créer des connecteurs et placer la data au centre des décisions marketing. Les résultats business sont significativement impactés sur l’entièreté des KPI screenés. Et puis, ce qui est singulier dans l’approche belge c’est le côté pragmatique d’opérer, une méthodologie de « do-ers », particulièrement opérationnelle et efficace. Et de ce que nous voyons, des différentes conversations que nous avons avec des acteurs majeurs, installés depuis longtemps sur le marché français, c’est que cette approche séduit car elle est « no bullshit ». Nous rentrons sur ce marché comme outsider, oui, mais les compétences que nous proposons sont particulièrement affutées.

Quelles solutions très concrètes proposez-vous aux annonceurs ?

Les annonceurs avec lesquels nous travaillons arrivent chez Programmads avec des besoins spécifiques. Nous les traduisons en use case. Sur l’activation de la donnée, prenons le cas d’un e-commerçant qui a un catalogue de 200 000 références, des catégories et sous-catégories et des millions de visites par mois. Nous allons récupérer les données de trafic et modéliser les audiences en utilisant des modèles prédictifs (90% de chance d’acheter dans les 7 prochains jours, +70% de risque de Churn). Ces audiences construites dans Google cloud sont ensuite poussées vers les DSP (DV360) dans le but de les activer dans les stratégies de ciblage. Les clients ayant acheté au cours des 30 derniers jours recevront un bon promotionnel, ceux qui ont abandonné un panier verront une promo sur un produit associé à celui qui se trouve dans leur panier, les heavy users auront accès à un catalogue « nouveaux produits » en exclusivité.

Sur l’automatisation du marketing, personnalisation et réduction des coûts : pour Brussels Airlines, nous avons développé une première mondiale en collaboration avec Google à savoir des banners dynamiques (DCO) construits sur des bases de données extraites de Google Flight. Des milliers de variantes du visuels incluant les prix adaptés aux dates de voyages, les visuels des destinations, la langue, etc, étaient proposés aux prospects et surtout construits 100% sur mesure en temps réel. Ceci a permis de doubler le taux de conversion des campagnes tout en réduisant les coûts de création des visuels. Sur la diminution du « gaspillage » média : pour Auto5 (Mobivia, Mulliez) nous avons étudié le Frequency Capping optimal dans le but d’optimiser les investissements publicitaires en limitant la pression nécessaire à l’atteinte des objectifs business. Le « bruit » inutile de la campagne est éliminé au profit d’un volume d’exposition au message mesuré. Ceci permet de réduire les coûts média sans sacrifier les résultats.

Sur l’attribution, pour un client dans l’assurance, nous avons réduit les coûts d’acquisition en affiliation de 85% en construisant un modèle d’attribution sur mesure tout en automatisant la déduplication des leads. Chaque étape du parcours de conversion a été identifié, récupéré sur les différents devices utilisés et une conversion initiée sur mobile suite à un banner et finalisée sur desktop sur la newsletter ne fera plus l’objet de 2 leads distincts.

Nous avons donc 3 axes de services. Premièrement le licensing. Il s’agit d’un accès aux outils (Google Marketing Platform sur toute l’Europe, l’Afrique et le Moyen Orient), Tealium, Observepoint, etc.). Toutes les compétences techniques sont maîtrisées en interne, seul l’accès aux plateformes est délivré par Programmads. Deuxièmement, le consulting. Programmads fournit les conseils stratégiques et opérationnels afin d’activer les leviers de performances des outils, comme expliqué ci-dessus (depuis le plan de taggage (server side) au paramétrage Google Analytics customisé, en passant par la personnalisation des messages et le marketing automation, sans oublier le CRO (Contentsquare), et la connexion de bases de données existantes). Et enfin la discipline de Marketing Intelligence. Programmads fait la part belle aux modèles d’attribution et à l’économétrie via un outil développé en interne et qui sera mis à disposition du marché très prochainement.

Quels sont vos objectifs en France ?

Il y a une nécessité d’établir une réelle vulgarisation sur le sujet de la data au sens large et plus particulièrement sur les données 1st party combinées à l’abandon définitif des cookies tiers en 2022. L’impact est sous-évalué. Il s’agit de l’un des plus importants « game changer » depuis la création d’internet et de son utilisation en marketing digital. Nous souhaitons évangéliser un maximum d’acteurs actifs en France dans le domaine du marketing numérique, annonceurs, agences, éditeurs afin d’améliorer leurs performances marketing à partir de la technologie et des données 1st party.

Bon nombre d’acteurs se positionnent sur la vision. Programmads préfère se positionner sur le changement de paradigme (1st vs 3rd party data). Les leviers d’action d’un marketer vont radicalement changer. Pour influencer le parcours digital de son client, une approche pragmatique et concrète est désormais accessible au travers de la data. Nous lui offrons le moyen de la maîtriser. Certes, ce n’est pas un sujet aussi sexy que les réseaux sociaux (qui par ailleurs sont également impactés), mais l’intérêt est majeur quelle que soit la taille d’une société, ou de son département marketing !

Nous souhaitons permettre une démocratisation de l’accès aux adtechs à l’ensemble du marché : pas de barrières à l’entrée au niveau investissement, ni au niveau opérationnel grâce à l’accompagnement sans conflit d’intérêt. Aujourd’hui nous accompagnons des agences et des annonceurs sur le marché français et nous nous positionnons en tant que partenaires data, peu importe le type d’entité.

La first party data, le nouvel eldorado ?

Ce marché va être soumis à une très forte tension dans les prochaines années, effectivement. Nouvel eldorado dans sa capacité d’activation des données grâce aux connections des flux entre les outils. Concrètement, accentuer le développement et la captation des données 1st party permettra une connaissance accrue du client, de consolider des reportings sur l’ensemble des activités. Cela permettra de respecter les contraintes au niveau data privacy car la chaîne sera mieux contrôlée. Le machine learning et le partage d’utilisation de données permettra une meilleure création d’audiences ainsi qu’une personnalisation du parcours client en cassant les silos online-offline. De plus, investir dans la 1st party data est « future proof » par rapport à la disparition des 3rd party cookies et permet la création d’un historique – transférable auprès des agences, équipes et autres partenaires. Sans parler du bénéfice de l’utilisateur, car il s’agit bien de ciblage et de performance dont nous parlons ici.