mars 2, 2021

Les marketeurs dépensent-ils trop dans le numérique?

Par andy1712


Les spécialistes du marketing dépensent-ils trop dans le numérique? La réponse simple est oui. Aux États-Unis, 6 USD sur 10 USD de dépenses médiatiques sont déjà alloués au numérique. Dans le numérique, près de 90% des dépenses publicitaires display sont effectuées via des canaux programmatiques, selon les chiffres de 2021 (voir les graphiques eMarketer ci-dessous). Il devrait être évident qu’il s’agit d’une concentration malsaine de dépenses publicitaires. Mais décortiquons cela un peu et voyons comment nous en sommes arrivés là et ce que les spécialistes du marketing devraient faire à ce sujet, pour l’améliorer.

Le “numérique” est théoriquement la bonne publicité pour la bonne personne au bon moment

Oui, la promesse de la publicité numérique est formidable. Par rapport aux canaux à sens unique comme la télévision, la presse écrite et la radio, le numérique est un canal bidirectionnel où vous obtenez des «boucles de rétroaction» pour voir ce que les utilisateurs ont aimé et ont fait après avoir vu votre annonce. Il y a aussi apparemment beaucoup plus de données à utiliser pour cibler vos annonces, ce qui les rend en théorie plus pertinentes pour votre public cible.

Mais la réalité du marketing numérique aujourd’hui est que la plupart des spécialistes du marketing n’ont aucune idée de l’endroit où leurs publicités ont été diffusées; mais à l’occasion, ils découvrent que leurs publicités sont diffusées sur des sites pornographiques, des sites de discours haineux, de la désinformation sur les coronavirus et des sites de fausses informations. À l’occasion, ils découvrent également que des opérations de fraude à grande échelle ont grugé leurs impressions publicitaires et leurs budgets à l’aide de vastes botnets. Fait intéressant, aucun de ces rapports de fraude publicitaire n’incluait l’annonceur récupérant son argent, bien qu’ils utilisent tous des fournisseurs de technologies de détection de fraude. Et à l’occasion, ils constatent que leurs dépenses numériques n’ont généré aucun résultat commercial, comme les exemples P&G, Chase, eBay et Uber.

Les spécialistes du marketing «crient dans le vide»

Bon nombre des plus gros consommateurs du numérique – comme le CPG, la finance, l’automobile, le divertissement et les télécommunications – l’abordent comme s’il s’agissait d’un média de portée et de fréquence comme la télévision. Ils veulent montrer leur annonce au plus grand nombre de personnes possible, aussi souvent que possible. Et le numérique leur donne apparemment des impressions publicitaires illimitées à acheter. Et les prix semblent également très attractifs. Mais une grande partie de la grande quantité d’impressions publicitaires et des bas prix du CPM provient de sites Web et d’applications mobiles faux ou frauduleux qui se régalent simplement des dollars publicitaires en utilisant de fausses impressions publicitaires et de faux trafic (bots). Les millions de sites et d’applications mobiles dont personne n’a jamais entendu parler peuvent produire des centaines de milliards d’impressions publicitaires à partir de rien pour que les grands annonceurs les achètent. L’achat de plus en plus d’impressions publicitaires, quel que soit leur coût, ne générera pas plus de ventes, en particulier si ces annonces sont diffusées sur de faux sites et applications et auprès de fausses personnes, des robots. C’est littéralement «crier dans le vide».

Même les quelques publicités qui atterrissent sur des sites Web avec de vrais humains sont ignorées ou activement bloquées par ces humains. Le volume des publicités est terriblement ennuyeux pour la plupart des humains. Vous ne pouvez pas les amener à acheter plus en leur criant dessus plus fort et plus souvent. En fait, vous les rendrez fous et vous les chasserez. Notez l’augmentation de l’utilisation du blocage des publicités, car le nombre d’annonces programmatiques est devenu complètement incontrôlable. Et considérez ceci, les robots ne bloquent pas les publicités; les humains le font. Ainsi, 90% des annonces graphiques achetées via des canaux programmatiques sont montrées de manière disproportionnée aux robots, plutôt qu’aux humains.

Si cela ne vous convainc pas de réduire les dépenses dans le numérique, peut-être que ce sera le cas. Moins de 50 cents de chaque dollar dépensé sont consacrés à la diffusion d’annonces. Dans la chaîne d’approvisionnement programmatique, environ la moitié de votre dollar va aux entreprises de technologie publicitaire qui sont des intermédiaires dans le processus d’achat et de placement d’annonces. Certains d’entre eux essaieront de vous convaincre qu’ils «ajoutent de la valeur» – par exemple en vous vendant les données utilisées pour le ciblage publicitaire. Mais quel que soit le niveau de ciblage que vous pensez de vos annonces, les consommateurs ne pensent pas qu’elles sont pertinentes. C’est parce que les données utilisées pour cibler les publicités sont extrêmement pauvres au départ; et les vastes audiences similaires que vous pensez acheter peuvent être infestées de robots prétendant être le segment d’audience que vous désirez.

Et alors?

Alors que se passe-t-il si vous réduisez les dépenses publicitaires dans le numérique et transférez ces dollars vers des canaux traditionnels tels que la télévision, la presse écrite, la radio, les panneaux d’affichage extérieurs, etc. par rapport à “crier dans le vide” diffusant des publicités sur des millions de sites contenant des millions de robots.

Et si vous transfériez une partie de vos budgets numériques de l’affichage programmatique et de la vidéo vers la publicité de recherche et la création de contenu? Bombarder vos clients cibles avec plus d’annonces ne vous aide pas à générer plus de ventes; mais l’amélioration de votre «récolte de la demande» peut le faire. Plus précisément, lorsque les humains viennent en ligne pour rechercher plus d’informations, vous trouveront-ils et décideront-ils d’acheter votre produit au lieu des produits de vos concurrents? Si vous avez de meilleures annonces et un meilleur contenu de recherche, vous augmentez vos chances de récolter cette demande.

Enfin, que se passe-t-il si vous considérez le «ciblage» comme un moyen d’éviter le gaspillage plutôt que comme un hyper ciblage. Au lieu de payer plus pour des dizaines de paramètres de ciblage, n’utilisez que quelques paramètres pour éviter que les publicités ne soient diffusées auprès des mauvais groupes de personnes qui n’achèteront pas votre produit de toute façon. En économisant de l’argent sur les paramètres de ciblage, vous pouvez dépenser un peu plus sur les annonces elles-mêmes et diffuser vos annonces sur des sites que de vrais humains visitent. Le paramètre le plus impactant de toute campagne numérique est la diffusion de vos annonces auprès des humains en premier lieu.

Que allez-vous changer en 2021 pour améliorer le marketing numérique et générer plus de résultats commerciaux?