Perspectives du directeur numérique d’IKEA

Alors que nous passons devant tant de magasins avec des enseignes «à louer» dans nos quartiers, il est difficile d’être optimiste quant à l’avenir du commerce de détail. L’érosion lente mais inévitable des expériences d’achat traditionnelles, alias «l’apocalypse du commerce de détail», a longtemps été catalysée par le darwinisme numérique. La consumérisation de la technologie et ses effets sur les comportements, les préférences et la fidélité des consommateurs ont perturbé les détaillants depuis les années 90 et le lancement d’Amazon.com. À chaque nouvelle tendance numérique, les détaillants et tous les acteurs du commerce de détail ont été contraints de s’adapter ou de mourir. Malheureusement, beaucoup se sont déplacés trop lentement ou dans des directions improductives, accélérant la disparition plutôt que l’adaptation. Puis vint Covid-19.

Depuis les premiers jours de la pandémie et les fermetures forcées des achats non essentiels en magasin, les détaillants ont subi un coup qui n’a fait qu’aggraver les années de perturbation. Avec l’épidémie persistante, le commerce numérique a explosé, les acheteurs ont tendance à rester chez eux pour leur sécurité, et les verrouillages continus ne font qu’avancer les effets du darwinisme numérique. Ces facteurs perturbateurs ont non seulement freiné les comportements d’achat physiques, mais ont donné naissance à un nouveau genre de consumérisme, et a ouvert la porte à un nouveau monde d’opportunités de vente au détail hybrides pour une économie post-pandémique.

Même avec des vaccins en circulation, un autre univers de vente au détail continue d’émerger et représente un moment ctrl-alt-del pour l’avenir du commerce de détail. Quels que soient les plans d’innovation en place avant mars 2020, ils sont désormais obsolètes et non pertinents. La prochaine normalité au fur et à mesure qu’elle prend forme résoudra désormais les maux du commerce de détail qui se déroulaient depuis longtemps. Aux États-Unis, par exemple, il y avait tout simplement trop de pieds carrés contre trop peu de différenciation et d’attrait pour un client en évolution. Mais, une opportunité unique existe maintenant de savoir qui est en train de devenir votre client et d’innover d’une manière qui satisfait et dépasse leurs demandes, en ligne et en magasin.

L’avenir du commerce de détail n’est plus ce qu’il était

La réalité est que le numérique n’est pas nouveau. Cela grignote le commerce de détail traditionnel depuis plus de 20 ans. La pandémie, cependant, a forcé 10 ans d’adoption du commerce électronique et de changement de consommateur en seulement 90 jours à l’aube de Covid-19 selon Recherche McKinsey. Et, selon Recherche Salesforce, 88% des clients attendent désormais des entreprises qu’elles accélèrent leurs initiatives numériques. Ceux qui ne le font pas tomberont dans le darwinisme numérique.

Les recherches de McKinsey ont révélé que la pandémie accélère les perturbations au-delà des fermetures de magasins. Les clients recherchent en masse des expériences natives de meilleure qualité, plus intuitives et numériques. La rétention et la fidélité sont en jeu maintenant comme jamais auparavant. Aux États-Unis, selon McKinsey, 73% des clients ont essayé de nouveaux comportements d’achat. Cela comprend l’achat de nouvelles marques, sites et détaillants. De plus, 75 à 83% déclarent avoir l’intention de continuer leur comportement nouvellement adopté. Ce schéma est constant dans les pays du monde entier.

L’avenir du commerce de détail se résume alors à 1) l’acquisition et la rétention personnalisées à grande échelle, 2) la fidélité continuellement gagnée et 3) l’adaptabilité et l’innovation.

Les détaillants qui privilégient l’expérience client par rapport aux actionnaires et les performances trimestrielles peuvent officiellement briser les chaînes qui les maintiennent dans le passé. Les dirigeants doivent rapidement apprendre à s’organiser autour des clients, à changer leur compréhension et à les attirer, et à découvrir des moyens créatifs, modernes et expérientiels de faire leurs achats et de mettre les marchandises entre leurs mains.

Nous parlons d’innovation de modèle d’entreprise opérationnelle et de transformation numérique pour un nouveau monde. Cela nécessite de créer une culture client 360, axée sur les données pour mieux comprendre les acheteurs au fur et à mesure de leur évolution. Cela signifie habiliter les équipes ayant une maîtrise du numérique à réinventer les parcours d’achat physiques, numériques et hybrides, et piloter continuellement des expériences prometteuses pour apprendre ce que les clients recherchent, encore et encore.

Le directeur numérique d’IKEA offre un aperçu de la transformation rapide et de l’innovation

Récemment, j’ai eu l’occasion d’interviewer Umesh Sripad, Chief Digital Officer, États-Unis d’IKEA, à AppsFlyerla série de transformation numérique virtuelle de Retail redémarré (il est disponible pour regarder à la demande).

IKEA est une marque de vente au détail mondiale qui a été massivement perturbée par Covid-19 et a trouvé un avenir en avant grâce aux données et à l’innovation.

Voici ce que j’ai appris d’Umesh …

Cinq étapes pour réinventer l’innovation de la vente au détail et les expériences client:

1. Recrutez des talents qui comprennent la mise en œuvre des données: Umesh a signé avec IKEA en mars et à première vue, il peut sembler un choix inhabituel. Il a une formation dans les journaux, la télévision et les données et a travaillé pour la dernière fois à la Weather Company. Il a eu l’expérience de travailler avec des ensembles de données volumineux, l’apprentissage automatique et l’IA qui ont aidé IKEA à vraiment devenir numérique avant tout.
2. Aidez les clients à réduire la distance entre les espaces physiques et numériques: Avec tous leurs magasins aux États-Unis fermés entre avril et juin, ils ont présenté une manière délicieuse qui a permis aux clients de prévisualiser les meubles dans leurs propres espaces. Avec PLACE, leur application spéciale de prévisualisation de meubles, ils ont prouvé que la RA n’est pas une mode et essentielle pour tout détaillant qui vend des produits pour la maison. L’avenir est omnicanal et cette application permet aux clients de passer en toute transparence du physique au numérique.
3. Opérations par quarts et recyclage du personnel: Umesh et son équipe ont aidé à répondre au besoin pour les clients d’être d’abord numérique et de n’avoir pratiquement aucun contact avec les magasins physiques autre que de les utiliser comme lieu pour BOPIS (acheter en ligne, ramasser en magasin). Cette capacité a été développée en quelques jours et les travailleurs ont été formés pour adopter une nouvelle expérience client.
4. Améliorez votre compréhension des données: Bien que les équipes d’analyse travaillent souvent avec les données de l’année dernière, cela ne s’appliquait plus pendant Covid-19. Chaque jour, ils réalisent des expérimentations pour optimiser le parcours client et tester en permanence de nouvelles hypothèses. Ils ont également examiné toutes leurs activités de marketing en entonnoir et ont utilisé l’IA pour créer des audiences similaires afin de réduire le montant dépensé pour acquérir des clients.
5. Recréez la marque de vente au détail avec une première mentalité numérique: Tout le travail d’IKEA avec les données est conçu pour réinventer ce qu’est IKEA pour le consommateur connecté qui souhaite que le détaillant soit avant tout numérique. En commençant par l’expérience de pré-achat sur leur application ou leur site Web, IKEA cherche à optimiser l’intention du client lors de la visite en magasin. L’expérience changera selon que le client souhaite la longue et sinueuse navigation pour laquelle il est célèbre, ou simplement un achat en ligne, un retrait en magasin (BOPIS) ou une interaction en bordure de rue. Ils encouragent les clients à utiliser des chatbots qui ont été enrichis par l’IA pour faire des recommandations intelligentes. Les données sont devenues la base de chaque interaction client.

L’orientation client, les cultures de données et d’innovation, ainsi que la pratique de la créativité et de la découverte sont des catalyseurs essentiels d’un futur du commerce de détail sans utiliser les playbooks d’hier.

Les effets de la pandémie seront avec nous pendant un certain temps. Mais le darwinisme numérique, lui aussi, ne persistera qu’à chaque nouvelle tendance technologique. C’est sans fin. Vous pouvez le voir comme une perturbation ou comme une opportunité de profiter de ce temps où tout le monde est perturbé et de changer le jeu à l’avenir.

La bonne nouvelle est que la technologie et l’innovation sont déjà de votre côté pour donner vie à de nouvelles expériences en magasin, en ligne et dans des applications hybrides. Tout commence par une perspective client 360, la créativité et l’imagination, ainsi que la capacité de tester et d’apprendre.

Il suffit de regarder l’incroyable liste de technologies disruptives actuellement en jeu, Edge computing, IoT et IIoT, 5G, vision par ordinateur, réalité augmentée, réalité virtuelle et réalité mixte, apprentissage en profondeur, analyse de données en temps réel et prédictive, IA, automatisation , l’informatique cognitive et le CRM et le cloud computing modernes représentent aujourd’hui l’avenir du commerce de détail et des entreprises. Imaginez créer des magasins, des sites, des expériences augmentées et virtuelles et des voyages axés sur le numérique qui personnalisent l’engagement en ligne et dans le monde réel, à chaque étape du processus.

Cela se passe déjà. Maintenant, imaginez votre rôle dans le façonnement de l’avenir du commerce de détail.