ViacomCBS prend les bonnes mesures marketing avant le lancement de Paramount +: Groch

ViacomCBS lance cette semaine Paramount +, la version renommée et étendue de son service de streaming CBS All Access. La question, bien sûr, est de savoir dans quelle mesure il rivalisera dans le paysage encombré de la vidéo en streaming. L’examen de l’approche marketing de pré-lancement de Paramount + indique que ViacomCBS a tiré les leçons des lancements précédents de SVOD et a pris les bonnes mesures marketing pour préparer Paramount + au succès.

Sensibiliser les Gens X et Y

Si vous avez regardé Super Bowl LV, vous devez avoir vu au moins un ou deux spots publicitaires Paramount +. Le service a commandé quatre spots (d’une séquence publicitaire de six épisodes) pendant le grand match, grâce au fait que son propriétaire, ViacomCBS, possède également le réseau qui a diffusé l’événement. Ces publicités présentaient un large éventail de personnages et de personnalités de toute la famille de marques de ViacomCBS. Paramount + misait clairement sur la nostalgie (en particulier parmi les générations X et Y) avec la suite de visages familiers présentés à travers ces épisodes. De plus, chaque spot se terminait par trois aspects clés de Paramount +: les sports en direct, les dernières nouvelles et une montagne de divertissements. Non seulement le nouveau service a diffusé ses publicités devant près de 100 millions de téléspectateurs du Super Bowl, mais il a également répété ces messages clés dans les spots souvent humoristiques pour susciter le rappel.

Lors de la présentation aux investisseurs de ViacomCBS le 24 février, la société a déclaré que la campagne télévisée, accompagnée des médias sociaux et du marketing numérique de ViacomCBS, devrait atteindre 95% des Américains âgés de 25 à 54 ans (alias Générations X et Y). À l’instar des spots télévisés de Paramount Mountain, la stratégie de pré-lancement des médias sociaux de Paramount + s’est concentrée sur l’utilisation de la nostalgie pour se connecter avec Gens X et Y. Selon la surveillance des médias sociaux de Mintel, ses publications sociales les plus engagées ont annoncé la reprise de titres tels que «Frasier» «Razmoket» et «Le monde réel». Paramount + a renforcé ces publications sur les réseaux sociaux (c’est-à-dire payés pour les afficher en tant que contenu sponsorisé dans les flux de non-abonnés) afin de maximiser leur visibilité.

Bon nombre de ses publicités sociales ciblaient les milléniaux avec une approche différente, attirant les parents de jeunes enfants. Fin février, selon Pathmatics / Mintel, Paramount + a augmenté ses dépenses publicitaires sur Facebook et Instagram, avec les meilleures publicités mettant en vedette «The SpongeBob Movie: Sponge on the Run», qui fera ses débuts exclusivement sur le service.

Les efforts sociaux rémunérés de ViacomCBS ont aidé à clarifier quelque chose que les spots télévisés de Paramount + Mountain ne faisaient pas – que le service aurait un tout nouveau contenu, en plus de tous les visages familiers. En fait, cette omission était la principale faiblesse des publicités du Super Bowl, à mon avis.

Inscriptions anticipées

ViacomCBS a été intelligent pour apprendre des autres streamers qui utilisaient des abonnements annuels à prix réduit avant le lancement pour stimuler les premiers abonnés. Bien que le succès de Disney + soit le résultat de nombreux facteurs, ses premières inscriptions étaient impressionnantes, et cela était probablement dû en partie aux offres de pré-lancement du service. Paramount + ne cible pas (pour autant que nous ayons détecté) des groupes spécifiques avec des offres de pré-lancement différentes, comme nous l’avons vu avec Disney +, mais il offre une réduction très intéressante de 50% sur sa «montagne de divertissement», y compris à son entrée , 4,99 $ par mois. Les nouvelles et les publications de l’industrie, principalement, font passer le mot sur l’offre de pré-lancement, qu’ils ont récupérée lors de l’événement destiné aux investisseurs. L’offre est également disponible sur paramountplus.com.

Associer cette offre à un marketing de sensibilisation intensif devrait aider à créer une base solide d’utilisateurs qui sont fondamentalement garantis de ne pas produire pendant un an. Cela donne à Paramount + 12 mois complets pour prouver sa valeur. De plus, les consommateurs apprécient un tarif annuel réduit pour la vidéo en streaming: l’étude de Mintel révèle que 75% des consommateurs achèteraient l’option annuelle si leurs services de streaming préférés offraient un tarif annuel réduit.

Suppression des obstacles pour les clients CBS All Access

Contrairement à certains streamers, Paramount + a l’avantage d’une base établie d’abonnés au «lancement», grâce à ses millions d’abonnés CBS All Access. Paramount + semblait rompre les liens avec CBS All Access dans son marketing de sensibilisation en se traitant comme un tout nouveau service, plutôt que comme un changement de marque, mais les communications avec la base d’abonnés existante étaient, bien sûr, très différentes. Selon Mintel ePerformance / eDataSource, CBS All Access a commencé à faire connaître le changement de marque Paramount + dans les e-mails des clients fin janvier, avec un pied de page présentant le nouveau nom de marque et la famille de marques familières qui feront partie du service.

Le 25 février, à la suite de l’événement destiné aux investisseurs de ViacomCBS, CBS All Access a partagé un e-mail plus détaillé avec les clients, les alertant de ce à quoi s’attendre lors du lancement le 4 mars. La caractéristique la plus importante de cet e-mail se trouve dans la première phrase: «votre CBS L’abonnement All Access passera automatiquement à Paramount +. » En supposant que le changement soit aussi transparent que sous-entendu, la mise à jour automatique aidera Paramount + à éviter la frustration des clients en éliminant tout travail de leur part.

Cela ne veut pas dire que tous les clients de CBS All Access seront satisfaits, car il y a des éléments compliqués du changement de marque. La principale complication est expliquée plus tard dans le même e-mail, où les clients sont informés que le plan de 5,99 $ par mois pour les publicités limitées ne changera que plus tard cette année, quand un niveau de 4,99 $ par mois, sans contenu CBS local en direct, sera le seul. option financée par la publicité. La suppression du contenu local aide probablement ViacomCBS à réduire le coût de Paramount +, mais il y aura sûrement des clients qui apprécient ce contenu, qui ne seront pas heureux de payer 9,99 $ par mois pour l’obtenir.

Pas de liens sans fil

Les services de streaming tels que Disney + et Discovery + récoltent les fruits du partenariat avec Verizon pour offrir des abonnements gratuits à ses clients sans fil et Fios éligibles; HBO Max bénéficie de synergies similaires avec AT&T sans fil et Internet. Jusqu’à présent, Paramount + n’a pas annoncé une telle collaboration. Bien que cela puisse entraîner une croissance un peu plus lente de Paramount + que certains de ces concurrents, lorsque nous commençons à voir le nombre d’abonnés de Paramount +, nous voudrons garder à l’esprit que ses abonnés ont tous choisi de payer pour le service, plutôt que d’obtenir il est gratuit auprès d’un autre fournisseur.

ViacomCBS met en place Paramount + pour réussir avec ses mouvements marketing de pré-lancement. Il a véhiculé la richesse du contenu du service et s’est penché sur les émissions populaires et les célébrités que son public cible appréciait dans les années 90 et au-delà. Avec les sports et les actualités en direct, Paramount + associe les avantages d’un vMVPD à un SVOD traditionnel. Le fait que le service offre des ligues et des événements sportifs majeurs est, à l’heure actuelle, une caractéristique intéressante de Pararmount + qui permet de le différencier des autres SVOD. ViacomCBS lancera probablement des blitz marketing autour d’événements sportifs de tentes au cours de l’année, et cette approche peut également s’appliquer aux nouveaux films Paramount lancés sur le service 30 à 45 jours après leur sortie en salles. Bien sûr, Paramount + aura l’avantage de diffuser des publicités sur les réseaux et sites Web appartenant à ViacomCBS pendant ces blitz. ViacomCBS maintiendra également l’élan du service en utilisant Pluto TV pour diriger les téléspectateurs vers Paramount +, comme il l’a fait avec Showtime. Le marketing précoce de Paramount + – ainsi que le potentiel de continuer à susciter l’intérêt pour le contenu original, les grandes sorties de films et les grands événements sportifs – suggèrent que le service pourrait très bien fonctionner, malgré le marché bondé.

Emily Groch est la directrice du service Insights, Télécommunications de Comperemedia. Elle associe ses connaissances approfondies du marketing dans l’industrie des télécommunications à la recherche sur les consommateurs, aux tendances et à l’intelligence marketing concurrentielle de Mintel pour créer des histoires opportunes et significatives pour les clients des télécommunications de Mintel et de Comperemedia. Emily voyage à travers les États-Unis et le Canada pour présenter les tendances et les perspectives marketing de l’industrie aux principaux fournisseurs de services de télévision, Internet et sans fil, ainsi qu’à leurs agences de publicité.

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