Allyson Witherspoon de Nissan – Beet.TV
La consommation de médias numériques et les achats en ligne modifient la façon dont l’industrie automobile envisage la publicité. De plus en plus de consommateurs recherchent une expérience d’achat de voiture qui ressemble à la façon dont ils achètent d’autres produits, ce qui rend l’engagement numérique plus crucial.
«Nous sommes enfin à un point où nous adoptons cette approche axée sur le numérique», a déclaré Allyson Witherspoon, directeur du marketing américain de Nissan Motor Corp., dans cette interview accordée à Beet.TV. «Nous en parlons depuis des années, et sur la base de ce que nous avons vu et de la façon dont les consommateurs achètent et consomment les médias, c’est ici.»
Les spécialistes du marketing automobile comme Nissan recherchent des éditeurs dont le contenu est précieux pour les consommateurs et dont les formats publicitaires offrent une opportunité pour plus d’interaction.
«L’époque des bannières et des choses comme ça – cela doit disparaître, car de plus en plus d’achats se font en ligne», a déclaré Witherspoon. “En tant qu’annonceurs, nous devons avoir des formats intéressants et attrayants pour pouvoir communiquer notre message.”
Atteindre les consommateurs d’une manière contextuellement pertinente nécessite une stratégie axée sur les données. Cependant, les inquiétudes des consommateurs au sujet de la confidentialité ont conduit à des appels à plus de réglementation sur le partage de données, comme la California Consumer Privacy Act (CCPA) qui pourrait devenir un modèle pour une loi fédérale.
Ciblage basé sur les données
Le ciblage basé sur les données est important pour Nissan, qui dispose de 20 modèles de voitures différents pour différents segments du marché automobile, a déclaré Witherspoon. Elle a cité le Rogue, le SUV multisegment compact de Nissan, comme exemple d’un véhicule dont le marketing est plus spécifique.
«Si vous êtes une nouvelle famille, vous recherchez probablement plus de technologie de sécurité, probablement plus de capacité, plus d’espace – un véhicule comme le Rogue est parfait», dit-elle. «Nous devons nous assurer que nous ciblons ces nouvelles familles si elles nous ont donné tous les signaux indiquant que c’est ce qui les intéresse.»
À tout moment, seulement 10% de la population générale cherche à acheter une voiture dans les 30 à 60 prochains jours, ce qui rend cette fenêtre extrêmement importante pour conclure une vente. En dehors de cette fenêtre, le message a tendance à être plus sur «la romance de la marque», a déclaré Witherspoon. Le défi consiste à différencier les consommateurs à différentes étapes de l’entonnoir d’achat.
«Alors que nous arrivons à un environnement beaucoup plus axé sur la confidentialité, comment continuer à faire cela avec les données dont vous disposez?» elle a dit.
Nissan à la maison
Comme pour de nombreuses autres industries, le secteur automobile a été confronté à des perturbations massives en raison de la pandémie de coronavirus. Les consommateurs passant plus de temps à la maison, les faire participer à travers des expériences numériques est devenu une priorité.
«Tout ce processus d’achat, et ce que nous pourrions appeler« frapper les pneus »- tout cela a commencé à se faire numériquement car il y avait des verrouillages», a déclaré Witherspoon. «Dans de nombreux cas, les concessions ont été fermées en raison de réglementations nationales.»
Nissan en décembre a lancé un programme appelé «Nissan @ Home» pour offrir une expérience d’achat de voiture complète aux consommateurs qui pourraient avoir hésité à visiter une salle d’exposition.
«Il s’agit de changer ce processus commercial et de permettre ce parcours de commerce électronique», a déclaré Witherspoon. «La vente au détail en ligne n’est pas nouvelle, pas du tout, mais elle n’était pas aussi répandue dans le secteur automobile. Le nombre de consommateurs qui vont faire cela du début à la fin – c’est petit en ce moment – mais nous construisons vers l’avenir. Nous développons la manière dont les consommateurs souhaitent faire leurs achats.
Vous regardez «Break the Cycle», une série de leadership présentée par IBM Watson Advertising et Beet.TV. Pour plus de vidéos, veuillez visiter cette page.