mars 8, 2021

L’entreprise de régime ne trompe personne.

Par andy1712


L’article suivant est une adaptation écrite d’un épisode of Thrilling Tales of Modern Capitalism, le nouveau podcast de Slate sur les entreprises dans l’actualité et comment elles y sont arrivées.

En 2018, Weight Watchers a changé son nom en WW, deux lettres attachées au slogan «bien-être qui fonctionne». Il s’éloignait de ce qui semblait être la raison d’être de l’entreprise: suivre un régime. Mais Erika Nicole Kendall, nutritionniste, entraîneur personnel et écrivain, n’était pas convaincu.

«Quand j’ai vu l’annonce et que j’ai vu le logo, cela élimine complètement le mot poids au total, c’est comme si tu pensais que cela signifierait que nous n’allions pas nous rendre compte que la WW signifie toujours Weight Watchers? elle dit. «Vous pensiez que la suppression du mot poids allait être ce truc époustouflant pour nous tous, et nous allions simplement ressentir différemment cette marque? Non, c’est toujours la même chose. Mais ma deuxième pensée a été, finalement, le mouvement d’acceptation du corps a obtenu une victoire.

Aujourd’hui, toute l’idée de suivre un régime et de perdre du poids est de plus en plus considérée comme malsaine et parfois misogyne et vraiment tout simplement pas cool. Le culte de la minceur n’a pas disparu, mais le mouvement de positivité corporelle a commencé à l’effacer. Et donc WW, une entreprise conçue pour monétiser le désir de rétrécir votre moi physique en limitant votre apport calorique, a dû faire quelques ajustements. «Le climat change», dit Kendall. «La culture des femmes est en train de changer. L’espace pour que les femmes se sentent à l’aise avec elles-mêmes change. Et si vous voulez continuer à attirer les consommateurs, vous devez changer. »

Pendant près de six décennies, Weight Watchers a convaincu des millions de personnes qu’il peut les aider à perdre du poids. Contrairement à d’autres régimes qui vous disent exactement ce que vous pouvez et ne pouvez pas manger, Weight Watchers vous dit que vous pouvez manger ce que vous voulez, tant que vous restez dans les limites de leur système de points. Il examine votre taille, votre poids, votre sexe et votre objectif de perte de poids, et il dit Ce nombre– c’est le nombre de points que vous devriez manger par jour.

Vous pouvez même boire autant d’articles à point zéro que vous le souhaitez. Cela signifie des pommes et du céleri à peu près illimités et des tasses de café noir, mais vous devez prévoir un budget pour tout le reste. Si vous voulez un sachet de sucre dans ce café, ajoutez un point. Si vous voulez du sucre et un peu de lait, ajoutez 2 points. Si vous voulez manger un Big Mac à côté, à 17 points, eh bien, c’est la majeure partie de votre allocation pour la journée. Et si vous voulez expliquer pourquoi vous continuez à commander des Big Mac et à faire exploser votre allocation de points, il existe des franchises Weight Watchers dans des villes du monde entier où vous pouvez peser, compatir et partager des recettes et des conseils avec d’autres personnes à la diète – ou à au moins avant la pandémie. Maintenant, ils sont en ligne.

La science derrière tous les points et les chiffres a beaucoup changé au fil des ans – le système de points n’existait même pas lorsque Weight Watchers a été fondé – mais la société a très bien vendu sa combinaison signature de flexibilité, de succès promis et de communauté intégrée . Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas.

Au milieu des années 2000, beaucoup de gens en avaient assez de la culture du régime. Ils se rendaient compte que sauter des repas pouvait vous aider à maigrir, mais que cela ne vous rendrait certainement pas en bonne santé. Virginia Sole-Smith, maintenant collaboratrice de la section parentale du New York Times, écrivait beaucoup d’histoires sur les régimes pour les magazines pour adolescents et femmes. Mais elle pensait de plus en plus que cela ne correspondait pas à un message qui semble utile aux gens, principalement parce que nos lecteurs ne trouvaient jamais la minceur magique de la licorne. Ils luttaient toujours.

Peu importe ce qu’il se vendait, Weight Watchers était toujours attaché au mot poids.

Pendant ce temps, une nouvelle façon de penser la nourriture devenait courante, axée sur la consommation d’aliments non transformés et l’achat auprès des agriculteurs locaux. «Les aliments biologiques devenaient vraiment à la mode, les marchés fermiers», dit Sole-Smith. «Il y avait toute cette culture qui se solidifiait autour du bien-être.» Pour les personnes qui avaient passé leur vie à suivre un régime, la soi-disant alimentation saine avait l’air beaucoup mieux que ce à quoi elles avaient soumis leur corps. «C’était une idée très séduisante parce que les gens en avaient assez des calculs pour compter les points et compter les calories. Donc, vous avez eu ce qui a commencé comme un mouvement pour la justice environnementale est maintenant devenu un mouvement de santé publique, mais vraiment pour nous rendre minces.

Weight Watchers a vraiment souffert pendant ces années alors que la culture du bien-être commençait à prendre forme. À l’automne 2015, la société avait déclaré 10 trimestres consécutifs de baisse des ventes. Ils savaient qu’ils devaient pivoter. S’il y avait quelque chose qui pouvait changer le message, quelqu’un qui pouvait dire que se mettre au régime était au cœur de regarder et de se sentir mieux, il s’agissait vraiment de s’aimer soi-même …

Entrez Oprah. Vers la fin de 2015, Oprah Winfrey a acheté une participation de 10% dans Weight Watchers pour 43 millions de dollars. Elle est également devenue son porte-parole, déclarant fièrement «J’aime le pain. » «Elle utilise la rhétorique de la positivité corporelle tout le temps lorsqu’elle justifie son implication avec Weight Watchers et son implication dans l’industrie de l’alimentation en général», dit Sole-Smith. «Elle le filtre toujours à travers le langage de l’amour de soi et d’être le meilleur de vous-même, et elle vous dit: Je suis incroyable, mais je pourrais être plus incroyable si j’étais plus mince.

Oprah était le sauveur de Weight Watchers. Après des années de baisse des ventes et des cours des actions, le nombre de membres a finalement augmenté. À cette époque, la société a dévoilé un programme appelé «Beyond the Scale», avec des messages et des méthodes plus holistiques enracinés dans la thérapie cognitivo-comportementale qui semblaient plus à la mode. Mais peu importe ce qu’il se vendait, quels que soient les obstacles auxquels il a sauté pour convaincre les gens qu’il n’était pas encore hyper concentré sur la taille du corps, Weight Watchers était toujours attaché au mot. poids.

Ainsi, en 2018, le nouveau PDG de Weight Watchers, Mindy Grossman, est allé Aujourd’hui show et a annoncé que sa société serait désormais connue sous le nom de WW. La société a déclaré que ces deux lettres honoraient l’héritage de Weight Watchers, mais ne représentaient vraiment rien de particulier.

Virginia Sole-Smith ne l’a pas acheté. «Je pense que j’ai ri aux éclats parce que cela ressemblait à un mouvement si évident, mais aussi un mouvement si désespéré», dit-elle. «Je veux dire, c’était à la fois très intelligent de la part de Weight Watchers de dire: ‘Oh, marquons-nous comme un plan de bien-être, car c’est ce que les gens veulent vraiment, et cela nous éloigne de toute cette histoire de perte de poids qui est devenue si controversée’ c’était également impossible. Vous ne pouvez pas perdre de poids avec Weight Watchers. C’est WW. Tous ceux qui écrivent à ce sujet, chaque fois que j’en parle, disaient: «WW, la société anciennement connue sous le nom de Weight Watchers», car ils ne perdront jamais cela de la marque. »

Au fait, c’était aussi à l’époque où Dunkin Donuts est devenu juste Dunkin. Il n’a pas arrêté de vendre les beignets; il ne voulait tout simplement pas qu’ils soient au premier plan. Et c’est ce que WW, anciennement Weight Watchers, faisait ici aussi. C’était toujours un régime, mais avec quelques cloches et sifflets de bien-être supplémentaires.

«Weight Watchers ne promet pas d’empêcher mon enfant de développer le diabète. C’est prometteur de ne pas avoir mon enfant en surpoids.”

– Erika Nicole Kendall

Malgré le scepticisme, le changement de marque a d’abord été un succès. L’année 2018 a été marquée par une remontée des cours des actions et une croissance substantielle du nombre d’abonnés. Mais l’année suivante, tout est retombé sur terre. Et en 2020, il y avait plus de malchance exacerbée par la pandémie. De nombreuses adhésions ont été annulées et la société a annoncé qu’elle devait réduire ses coûts. À la fin du printemps, il y avait des rapports de tirs de masse au-dessus de Zoom. Et en ce qui concerne ses offres de bien-être, WW a presque tout jeté au mur. Il est associé à Headspace, l’application de méditation de pleine conscience. Certaines versions de son plan actuel ont considérablement élargi la liste des aliments à point zéro pour inclure des éléments comme les protéines maigres et même les grains entiers. Son application propose des cours de fitness à la demande. Il a récemment lancé ce qu’il appelle son programme le plus holistique à ce jour, le nouveau «myWW +», qui promet d’aider les utilisateurs, oui, avec leur poids, mais aussi avec leur activité physique, leur santé mentale et leur sommeil. Et il a essayé de parler directement de la pandémie en offrant une communauté en ligne de coachs et d’autres membres en ligne.

Mais il a également fait des choses qui contredisent cette image holistique et bienveillante. Par exemple, il nécessite toujours des pesées périodiques, et si vous ne possédez pas de balance, il vous en vendra une. Il y avait aussi la question du controversé Kurbo by WW, une application de perte de poids à code couleur conçue pour les personnes à la diète âgées de 8 à 17 ans dans le style d’un système de feux de circulation – feu vert pour toujours OK, feu jaune pour procéder avec prudence et rouge léger pour les aliments qui devraient être consommés par votre enfant avec parcimonie. «Cela a explosé», dit Sole-Smith. «Il y a eu une réaction très immédiate et puissante en ligne de la part des diététistes, des médecins, des parents, des défenseurs des troubles de l’alimentation, tous disant que nous n’avons pas besoin de vendre un régime aux enfants.

Erika Nicole Kendall dit que cet effort de marketing a moins à voir avec des modes de vie sains pour les enfants et plus à voir avec les angoisses de leurs mamans et papas: «Ils ne visent pas les enfants. Ils ciblent les parents. Ils nous ciblent. Nous entendons dire: «Les maladies cardiaques sont directement liées à l’obésité et le diabète est directement lié à l’obésité». Et c’est comme si Weight Watchers ne promettait pas d’empêcher mon enfant de développer le diabète. C’est prometteur de ne pas avoir mon enfant en surpoids. »

Vous pourriez dire que WW laisse tomber le mot poids de son nom est un signe que quelque chose change pour le mieux, un signe que nous apprenons à faire la différence entre être en bonne santé et être mince. Mais le sommes-nous vraiment? Chaque personne dans l’histoire, moi y compris, a vécu toute une vie de messages très compliqués sur la nourriture et l’image corporelle. Nous l’avons hérité de nos familles, des publicités diététiques que nous avons vues lorsque nous étions enfants, de la façon dont nous avons été traités, car notre corps a changé à différents moments de notre vie. Certains d’entre nous ont été mis au régime quand nous étions jeunes, avant de vraiment comprendre quoi que ce soit, et cela peut vraiment vous foutre en l’air. Et tant que nous vivons dans une société qui préfère que les gens soient minces, que cela soit dit ou non explicitement, il y aura toujours des affaires pour WW. Mais si l’entreprise veut réellement améliorer la santé de ses clients, elle devra faire plus que changer de nom.

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