3 façons dont la diffusion en direct bouleverse le guide du marketing de détail

Alors que les détaillants consacrent davantage leur attention et leur argent aux contenus numériques et aux activités de renforcement de la communauté, la diffusion en direct est passée sous les projecteurs. Son essor effréné en Chine encourage les marques américaines et mondiales à considérer son rôle dans leurs playbooks marketing. Cependant, le manque de clarté sur ce qu’est vraiment la diffusion en direct et sur la meilleure façon de l’appliquer dans une stratégie de marketing plus large empêche les entreprises de réaliser son véritable potentiel.

Les marques et les détaillants de pointe adoptent la nature authentique et en temps réel de la diffusion en direct pour:

• Amplifier et capitaliser sur les partenariats d’influenceurs;
• Positionner les chefs d’entreprise et les associés comme des experts de confiance; et
• Reproduisez la magie des défilés de mode en personne et des gouttes de produits.

Rien qu’en 2020, la diffusion en direct a généré 135 milliards de dollars dans Ventes de commerce électronique chinois, mais la diffusion en direct aux États-Unis représente une «petite tranche» des ventes mondiales de diffusion en direct, selon Recherche Coresight, totalisant moins de 1 milliard de dollars. Grâce à une enquête sur 475 consommateurs, Influence Central a également constaté que seuls 19% des consommateurs américains se sont connectés à un événement diffusé en direct. Mais un rapport de Payoneer montre que la demande de diffusion en direct a considérablement augmenté au cours du premier semestre 2020, encourageant les marques de l’habillement, des cosmétiques et même de l’automobile à tester le modèle.

«La diffusion en direct, également appelée Shop Streaming, permet aux détaillants de tirer parti de la plus grande propension des consommateurs à effectuer un achat lorsqu’ils se connectent, en temps réel», a déclaré Stacy DeBroff, PDG de Centre d’influence, une entreprise de marketing et de stratégie d’influence. «Le plus grand attrait pour les consommateurs provient de la combinaison unique de divertissement en direct, d’informations sur les coulisses des produits, de commentaires partagés avec d’autres et d’options d’achat simples.»

De nombreux experts considèrent la diffusion en direct comme une adaptation numérique des modèles de «shopping à domicile» mis au point par QVC et HSN. L’engagement et l’impact sont amplifiés lorsque les entreprises adoptent la nature en temps réel de la plate-forme de diffusion en direct de leur choix – que ce soit Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Twitch ou même Amazon Live et Etsy – pour susciter la conversation et inspirer l’action.

Alors que certaines nouvelles campagnes démontrent les différentes façons dont les marques et les détaillants peuvent utiliser la diffusion en direct à leur avantage, Amanda Cosco, conseillère en marketing de démarrage, futuriste de la mode et fondatrice de Piste électrique, estime que certains cas d’utilisation créent en fait de la confusion sur le marché.

«Quand les gens parlent de« vivre », ils ont des définitions très différentes de ce que cela signifie», a déclaré Cosco dans une interview avec Points de contact au détail. «Il peut s’agir de défilés, d’emmener les gens dans les coulisses ou dans les coulisses d’un spectacle, ou de montrer comment coiffer ou porter des produits spécifiques.» Mais, a-t-elle soutenu, Dior créer un film de mode ou Pomme enregistrer une sortie de produit et les lancer «en direct» n’est pas un véritable streaming en direct; il est préenregistré et téléchargé, ce qui enlève une partie de l’authenticité et de la valeur communautaire d’une véritable expérience de diffusion en direct.

«Quand vous parlez de diffusion en direct en Chine, ce sont les influenceurs qui vont littéralement vivre pour créer des looks et montrer comment ils stylisent les choses, ce qui peut être très puissant», a ajouté Cosco. «Les entreprises aux États-Unis ne l’ont pas adopté à son plein potentiel, mais il y a beaucoup d’expérimentation en cours dans l’espace en ce moment.»

Voici trois catégories de cas d’utilisation de diffusion en direct que les détaillants et les marques essaient pour la taille:

1. Les diffusions en direct des influenceurs stimulent la notoriété de la marque et les conversions de produits.

Les marques et les détaillants peuvent exploiter les communautés actives de partenaires d’influence en les encourageant à «vivre». Ces diffusions en direct peuvent concerner une période de campagne spécifique pour célébrer le lancement d’un nouveau produit ou faire partie intégrante de la stratégie de marketing numérique d’une marque.

Les déballages de produits, les didacticiels et les sessions «demandez-moi n’importe quoi» sont au cœur de leurs plans de contenu. Ces sessions encouragent l’interaction et le dialogue entre les influenceurs et leurs communautés uniques, ce qui permet aux marques de rejoindre la conversation de manière organique, ce qui conduit finalement à l’acquisition de clients.
«Les influenceurs excellent dans la création de contenus attrayants et puissants qui résonnent avec leur public, et tirent parti de la confiance de ce public dans leur organisation de recommandations», a expliqué DeBroff. “Leur passion peut stimuler à la fois l’intérêt de la marque et les conversions de commerce électronique, débloquant ainsi leur public vers vous.”

Cependant, DeBroff a noté que les marques et les détaillants devraient éviter la «scription de contenu», c’est-à-dire lorsque les marques créent l’intégralité de la piste de discussion pour un influenceur et essaient de contrôler le dialogue. «Les marques peuvent mieux garder le contrôle en définissant des directives de marque dans le cadre du contrat d’engagement de l’influenceur – ce dont il est interdit de parler et les principaux points de messagerie qu’elles souhaitent atteindre – mais en fin de compte, permettre à chaque influenceur sa propre voix et son point de vue, les influenceurs savent le mieux ce qui va susciter l’engagement et créer une conversion des ventes à partir de leur public. »

2. Les livestreams dirigés par les associés positionnent les employés comme des experts produits et des conservateurs de marque.

Au plus fort du COVID-19, les détaillants non essentiels devaient activement surveiller et répondre aux directives locales et aux fermetures obligatoires de magasins. Pour ces marques nationales et même mondiales, la diffusion en direct a permis de maintenir les relations intimes que de nombreux employés du magasin entretenaient avec leurs clients.

La diffusion en direct les a également aidés à créer un «visage» ou une représentation physique de la marque et de son esthétique unique. Par exemple, des entreprises comme lululemon et Plus brillant Diffusez des livestreams mettant en vedette des associés et des experts de leurs secteurs respectifs pour animer des conversations franches, des entraînements et des présentations de produits. Ces activités se sont poursuivies grâce à leur succès.

Pour les petites entreprises, la diffusion en direct leur a permis de garder les associés employés et de renforcer simultanément leur présence numérique – dans de nombreux cas, à partir de zéro. CommentSold a aidé de nombreuses petites et moyennes entreprises, généralement des boutiques de mode, à faire de la diffusion en direct un moteur de revenus essentiel et une partie intégrante de leurs stratégies de marketing numérique. Selon Brandon Kruse, le fondateur de l’entreprise, les employés et les propriétaires de boutiques sont les visages les plus connus de l’entreprise, ce qui en fait des hôtes de diffusion en direct extrêmement puissants.

«Ce qui est intéressant, c’est la différence entre une marque qui organise un événement en direct et nos clients, qui sont en direct une ou deux fois par jour et interagissent avec le même public relativement restreint», a déclaré Kruse dans une interview avec Points de contact au détail. «Ils font partie de la vie des consommateurs et les achats sont alors presque secondaires.»

Comment jusqu’à 90% de leurs ventes via la diffusion en direct et via leurs applications mobiles de marque, a expliqué Kruse. «Avec COVID-19, nous avons vu des centaines de détaillants fermer définitivement ou temporairement leurs magasins et l’essayer pour la première fois. Maintenant, beaucoup d’entre eux sont plus grands qu’ils ne l’étaient [pre-pandemic]. »

Il pense que la principale raison de cette croissance est la capacité de faire évoluer la curation et l’interaction via des canaux comme Instagram Live, aider les détaillants à atteindre les consommateurs d’une manière un-à-plusieurs qui semble encore très personnelle. Les expériences de site de commerce électronique traditionnelles ne parviennent pas à reproduire la nature hautement personnalisée de l’expérience en magasin, à moins que les détaillants n’investissent dans la technologie appropriée – ce que les petits détaillants ne peuvent pas toujours faire.

Pavot tacheté de rousseur, un client de CommentSold, a adopté la diffusion en direct comme un moyen de se connecter plus profondément avec les clients au-delà du magasin, selon Matty et Alex Laigle, propriétaires de la boutique. «Nous savions que si nous pouvions passer en direct, nos consommateurs pourraient vraiment nous connaître, et nous eux, dans un format plus en temps réel», a déclaré Matty Laigle. «La valeur de la diffusion en direct a simplement augmenté de façon exponentielle depuis que COVID a frappé. Nous avons tous naturellement soif de connexion, ce qui a été difficile à obtenir cette année. Nous avons décidé de commencer à vivre tous les jours [when lockdowns started] comme une évasion de la réalité.

Maintenant, Freckled Poppy utilise des flux en direct pour partager des histoires, fournir un soutien et montrer leurs expériences réelles. Les abonnés aiment particulièrement découvrir les coulisses de la façon dont ils font fonctionner l’entreprise. Et quoi qu’il arrive, les Laigles se présentent, prouvant la valeur d’une stratégie authentique et cohérente. «Nous apportons nos produits avec nous en vacances et parfois, nous allons vivre juste pour discuter dans la voiture ou pendant la cuisson», a ajouté Alex Laigle. “Nous pensons que cela montre à nos clients que nous sommes ici pour plus que simplement vendre – nous sommes là pour la communauté. »

3. Les événements Livestream créent des moments de shopping intimes à grande échelle.

Au cours de l’année écoulée, de nombreuses marques de luxe et de mode ont réinventé leurs playbooks marketing pour inclure des diffusions en direct. Ces événements en direct ont remplacé les défilés de mode précieux qui ont été suspendus en raison de la pandémie. Entreprises technologiques, y compris Alibaba, TikTok et Klarna ont saisi l’occasion de créer ces événements divertissants et immersifs qui restent fidèles au cœur de ce qu’est la diffusion en direct.

Klarna et Magazine cosmopolite a récemment tenu sa deuxième édition «Hauliday par Cosmo x Klarna», un événement de magasinage virtuel conçu spécifiquement pour les consommateurs de la génération Z et du millénaire. L’événement de 48 heures a introduit un nouveau partenariat de diffusion en direct avec Boutique pour que le public découvre des articles et achète de nouvelles façons. Le livestream était animé par l’animatrice de télévision, experte en style et blogueuse Jackie Miranne.

«Parce que les achats en direct sont vraiment nouveaux, nous devons informer nos lecteurs sur ce que c’est et comment ils peuvent nous rejoindre», a déclaré Nancy Berger, vice-présidente directrice de la publication et directrice des revenus pour Cosmopolite. «Nous utilisons notre énorme échelle sur toutes nos plates-formes pour ce faire. Pour rendre notre diffusion en direct vraiment réussie, nos éditeurs ont organisé deux “ émissions ” – l’édition Self Care et l’édition I’m Actually Trying – pour encadrer les produits d’une manière qui aurait vraiment du sens pour le spectateur. C’est la conservation des produits qui aide à créer une histoire et qui, en fin de compte, stimule les ventes.“

Cette combinaison de contenu organisé, de conseils de mode inspirants, de ventes et de réductions exclusives et de divertissements commerciaux en temps réel a permis aux entreprises «d’offrir une plate-forme permettant aux marques d’interagir avec le public de manière plus significative et créative et d’atteindre un public encore plus large pour générer plus de revenus. », A déclaré David Sandström, directeur du marketing chez Klarna.

Bien que cette approche permette aux entreprises de créer un contenu authentique à grande échelle, Cosco a noté que la distinction la plus importante est que ces expériences sont en réalité en direct, non éditées ou enregistrées. «Nous voyons certains de ces défilés virtuels qui sont diffusés« en direct »mais qui sont en fait très mis en scène», a-t-elle noté.

Cosco a souligné Rebecca Minkoff en tant que marque de mode qui a diffusé en direct son défilé New York Fashion Week via OnlyFans, en se concentrant principalement sur le fait de donner un aperçu des coulisses de l’événement qui se réunit. «En tant que concepteur éponyme, il existe des possibilités infinies d’avoir des conversations individuelles avec votre client cible», a déclaré Cosco. «C’est plus à [Rebecca’s] avantage car elle est le visage de la marque. »

Quelle que soit la façon dont les marques et les détaillants envisagent d’aborder la tendance du streaming en direct, ils devront adopter une approche ciblée et stratégique, a conseillé Cosco. “Votre stratégie en direct et votre stratégie vidéo font partie de votre stratégie marketing globale,” elle a expliqué. «Si vous allumez simplement la caméra et que vous passez en direct, vous n’obtiendrez pas beaucoup de succès. Vous devez développer une esthétique et réfléchir à la manière dont vous exécutez. »