mars 9, 2021

Commerce électronique transfrontalier: conseils pour vendre en ligne en Chine

Par andy1712


Le canal commercial transfrontalier du commerce électronique de la Chine est en plein essor. Voici trois points à considérer lors de la mise en place d’une stratégie pour votre marque.

Le mois dernier, j’ai écrit un article sur les raisons pour lesquelles le commerce transfrontalier a décollé en Chine. En bref, la demande des consommateurs chinois pour des biens étrangers à acheter à terre est plus importante qu’elle ne l’a jamais été. À tel point qu’il encourage désormais les entreprises à créer des sites de commerce électronique dans ce domaine en plein essor.

Un rapport d’Accenture / AliResearch prédit il y aura plus de 200 millions d’acheteurs transfrontaliers chinois au cours des cinq prochaines années.

Ces consommateurs veulent avoir accès à des produits étrangers authentiques et de qualité et sont prêts à en payer le prix fort.

Le rapport prédit également que d’ici 2020, le volume des transactions de biens importés achetés en ligne en Chine atteindra 245 milliards de dollars américains, ce qui en fera le plus grand marché B2C transfrontalier au monde.

La demande des consommateurs chinois pour les produits étrangers et les efforts du gouvernement pour promouvoir activement le commerce électronique transfrontalier sont de bon augure pour les marques internationales qui s’intéressent à ce marché.

Les entreprises qui vendent à travers les frontières bénéficient de tarifs réduits et d’exigences réglementaires plus faibles (ce qui est particulièrement intéressant pour les secteurs des cosmétiques, des suppléments vitaminiques et des aliments frais).

Cela permet également aux marques de tester le marché chinois sans avoir à établir une présence physique en Chine, déclare Susan Corbisiero, déléguée commerciale, Austrade, Shanghai. «En ligne vous donne beaucoup de données et vous permet d’accéder à la destination de vos produits, et peut donc dicter votre stratégie hors ligne», ajoute Corbisiero.

Par exemple, le supermarché australien Woolworths a récemment ouvert un magasin sur la plate-forme transfrontalière d’Alibaba, Tmall Global.

Tmall International _Woolworths_600

Un porte-parole de Woolworths a déclaré ClickZ le détaillant vend actuellement environ 80 produits aux consommateurs chinois via le magasin Tmall Global – une fraction des 40 000 produits disponibles dans ses supermarchés australiens.

Celles-ci couvrent quatre catégories: vitamines et compléments alimentaires, bébé, soins de la peau et des cheveux et produits alimentaires.

Les préparations pour nourrissons d’Australie sont particulièrement demandées en Chine. La pratique des tiers qui vendent des préparations pour nourrissons à des clients en Chine a incité un certain nombre de détaillants australiens à limiter les achats en magasin à quatre canettes par transaction.

L’incursion de Woolworths sur le marché chinois par le biais des canaux commerciaux transfrontaliers sera une bonne occasion de tester la demande du marché pour ces catégories de produits ainsi que de contourner un marché gris florissant d’intermédiaires vendeurs.

Voici trois considérations pour les marques qui lancent une stratégie de commerce électronique transfrontalier pour la Chine.

1. Plates-formes

L’une des principales considérations pour les marques étrangères est de savoir comment elles envisagent de vendre leurs produits via des canaux transfrontaliers. Une option est de faire cavalier seul, mais il y a des avantages à travailler avec une plate-forme en ligne transfrontalière établie et dédiée, en particulier pour les marques nouvellement arrivées en Chine.

Les deux plus grands acteurs sont JD Worldwide et Tmall Global. Les deux sont des sites B2C (business-to-consumer) avec des modèles légèrement différents.

Tmall Global

Tmall Global (parfois appelé Tmall International) est la plate-forme transfrontalière d’Alibaba.

Il permet aux vendeurs étrangers de créer une boutique en ligne et de vendre directement aux consommateurs chinois. Les vendeurs doivent accepter de ne vendre que des produits authentiques à 100% et provenant de l’étranger.

Tmall International _Service Pledge_600

Le paiement est principalement facilité par le service de paiement électronique Alipay d’Alibaba. Alibaba propose également une assistance logistique via son entreprise Cainiao – un groupe de partenaires logistiques tiers approuvés par Alibaba.

En août de l’année dernière, le célèbre détaillant de mode américain Macy’s a ouvert un magasin sur Tmall Global sous le nom de Macy’s China.

Tmall International _Macy's_600

Auparavant, le détaillant vendait aux consommateurs chinois via son site Web en anglais, puis expédiait des marchandises depuis les États-Unis.

Grâce au magasin Tmall Global, les stocks sont entreposés à Hong Kong, ce qui accélère les délais de livraison aux clients de la Chine continentale.

Macy’s espère également que sa présence sur Tmall Global lui donnera une exposition marketing supplémentaire aux plus de 300 millions d’utilisateurs actifs annuels sur d’autres places de marché en ligne Alibaba, y compris la plate-forme C2C populaire Taobao et la plate-forme B2C, Tmall.

JD dans le monde

JD Worldwide est l’offre transfrontalière de JD.com (Jing Dong). Il a deux modèles transfrontaliers. Grâce à l’offre «market place», les marques installent un magasin et vendent directement aux consommateurs chinois, mais peuvent toujours profiter de l’infrastructure sophistiquée d’entreposage et de logistique de JD.com.

L’autre option est la «vente directe». JD.com achète l’inventaire du vendeur étranger, puis le vend aux consommateurs chinois via la plate-forme transfrontalière – s’occupant de toute la logistique, de l’entreposage et du marketing.

Unilever était l’une des recrues vedettes de Jing Dong après le lancement de JD Worldwide en avril 2015 et a utilisé la plate-forme pour tester des produits qu’elle ne vend pas en Chine via ses canaux nationaux.

Les marques devraient également envisager de s’aligner sur des plates-formes transfrontalières plus petites, de niche et spécialisées.

Par exemple, une marque de beauté pourrait envisager la plate-forme transfrontalière du détaillant chinois de cosmétiques en ligne Jumei.com, Jumei Global.

JumeiGlobal_Homepage_600

Pour l’électronique, il y a Suning. Pour la mode, Vipshop.

Les marques n’ont pas non plus besoin de se limiter à une seule plateforme. Depuis le lancement d’une stratégie transfrontalière l’année dernière, la Chine est devenue le plus grand marché asiatique de la marque de vitamines et de suppléments Blackmores.

Dans le cadre de cette stratégie, Blackmores s’est associé à un certain nombre de plates-formes, y compris le site de blogs de niche, Xiaohongshu.com.

Il est important de noter que lors du choix des plates-formes avec lesquelles s’associer pour une stratégie transfrontalière, les entreprises doivent procéder à une évaluation détaillée.

Les questions importantes à poser à propos d’un partenaire transfrontalier sont les suivantes:

  • Quelle est la démographie de la plateforme?
  • Quelle est leur spécialisation par catégorie?
  • Quelles sont les conditions commerciales?
  • Qui sont leurs partenaires?
  • Depuis combien de temps sont-ils en affaires?
  • Avec quelles autres marques travaillent-ils?
  • Comprendre la chaîne d’approvisionnement de bout en bout (y compris comment ils livrent)
  • Où sont-ils situés?

2. Marketing

Il y a deux défis pour les marques qui arrivent en Chine. Premièrement, comment informer les centaines de millions d’acheteurs en ligne chinois de votre présence? Vous êtes peut-être une marque bien connue dans votre propre pays, mais cela ne signifie pas que vous serez instantanément reconnu en Chine.

Deuxièmement, le commerce transfrontalier est florissant, et avec un afflux croissant de nouvelles marques chaque jour, la concurrence l’est aussi. Comment votre marque sera-t-elle en concurrence sur ce marché bondé?

Le comportement des consommateurs chinois est assez distinctif, dit Corbisiero – vendre en ligne en Chine n’est pas la même chose que vendre en Australie ou aux États-Unis

La grande question pour les marques est de savoir combien de branding et de marketing elles devront faire elles-mêmes.

Le marketing de base pour le marché chinois commence par quelque chose d’aussi simple que de s’assurer que votre site est traduit en chinois.

Il s’agit ensuite de trouver des moyens de se démarquer sur un marché bondé.

Les 300 millions d’utilisateurs actifs annuels du groupe Alibaba Chine sur ses marchés de vente au détail en ligne semblent représenter beaucoup de trafic, mais pour une marque sur Tmall Global, se démarquer de la foule, informer le consommateur chinois sur votre marque et assurer une exposition à ces consommateurs vient à un coût marketing. Les marques doivent budgétiser cela en conséquence.

Pavillons de pays

Certaines plates-formes hébergent des pavillons de pays. C’est un excellent moyen pour les produits plus petits ou moins connus de bénéficier de la valeur de marque associée à leur région d’origine.

Un consommateur chinois, par exemple, peut rechercher dans les sites de Jing Dong des produits en provenance de France et être dirigé vers tous les produits de son centre commercial européen.

JD Worldwide_European Mall_600

Teneur

Lors de la configuration d’une page produit, il est important d’inclure autant d’informations que possible, au-delà de celles utilisées sur la plupart des sites de commerce électronique occidentaux.

Les consommateurs chinois veulent pouvoir comparer, regarder et en apprendre le plus possible sur un produit, surtout s’il ne leur est pas familier.

«Vous devez sur-produire le contenu pour le sur-vendre», dit-elle.

Cela signifie expliquer ce que fait le produit et éduquer les consommateurs au-delà de ses fonctionnalités, jusqu’à ce à quoi il ressemble et comment il est utilisé.

Ici par exemple, Maltesers a suggéré des recettes qui montrent l’utilisation du produit au-delà d’une simple friandise.

Cross_Border_China_Maltesers_400

Raconter une histoire. Voici une capture d’écran de la page produit du populaire jouet de dentition pour bébé français, Sophie La Girafe sur Tmall Global.

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Incluez également de nombreuses images, certificats et informations détaillées sur l’origine, la production et la fabrication du produit.

Emballage

Les consommateurs chinois veulent être assurés de l’authenticité d’un produit.

Plus il y a d’informations fournies, mieux c’est. Voici une capture d’écran de la page JD Worldwide du producteur laitier australien Devondale.

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Au fur et à mesure que l’utilisateur fait défiler vers le bas, la page comprend des images détaillées de l’emballage, montrant tous les côtés.

JD Worldwide_Devondale packaging_600

Voici une copie d’une lettre expliquant pourquoi la date de péremption apparaît différemment sur certains produits:

Utilisation de JD Worldwide_Devondale avant date_400

Il convient de noter que ce produit Devondale a un résultat de satisfaction de 96% basé sur les commentaires de 39166 clients – ce qu’aucun budget marketing ne peut acheter.

Les commentaires comprennent des commentaires sur le goût du produit et la correspondance entre les images du site Web et la vie réelle.

Évaluation des utilisateurs JD Worldwide_Devondale_400

Une preuve sociale comme celle-ci ne peut pas être contrôlée facilement, mais les marques peuvent encourager les commentaires et viser à attirer des critiques positives grâce à la qualité des produits et des services.

Cela démontre également qu’une bonne qualité, des produits authentiques et des informations produit transparentes résonnent bien auprès des acheteurs en ligne chinois.

Enfin, pensez à un emballage spécial autour des vacances chinoises et des cadeaux.

3. Posez beaucoup de questions

Comme toute stratégie d’entreprise, la diligence raisonnable est essentielle. Entrer sur un nouveau marché comme la Chine ne fait pas exception à cette règle.

En plus de rechercher en profondeur les partenaires commerciaux potentiels, les marques doivent avoir une vision large du marché.

  • Quelle est la stratégie à long terme?
  • Comment va-t-il évoluer? Par exemple, aurez-vous la capacité de soutenir vos clients, quelle est votre stratégie de prix et dans quelle mesure serez-vous en mesure de répondre à l’offre et à la demande.
  • Si le produit ne se vend pas, pourquoi pas?
  • Parlez aux gens: les prestataires logistiques, les plates-formes elles-mêmes et des consultants réputés, y compris le bureau commercial de votre pays d’origine.
  • Gardez un œil sur la manière dont le traitement transfrontalier est administré. Les réglementations en Chine peuvent changer rapidement.

Pour résumer:

Le commerce électronique transfrontalier en Chine offre aux marques du monde entier la possibilité d’entrer et de tester leurs produits sur un marché lucratif.

Alors que de plus en plus d’entreprises se joignent à la mêlée, il sera de plus en plus important pour les marques de se différencier en fournissant des informations produit transparentes et visuelles.

Ils devraient également expérimenter avec des partenaires de commerce électronique chinois petits et grands pour s’assurer que leurs produits sont exposés à des publics très ciblés.