mars 10, 2021

Réponses aux 5 questions les plus courantes sur les données d’intention

Par andy1712


chiot levant une patte avec une question

PHOTO: Camylla Battani

Les données d’intention sont un produit complexe. C’est aussi une catégorie de produits relativement nouvelle. De plus, c’est l’un des produits les plus «en vogue» du marketing B2B, prenant en charge de nombreux cas d’utilisation tout au long du parcours de l’acheteur.

Naturellement, les spécialistes du marketing ont beaucoup de questions. Voici mes réflexions sur les questions les plus importantes sur les données d’intention que j’entends régulièrement.

Toutes les données d’intention sont-elles sensiblement les mêmes?

Il existe de nombreux types de données d’intention. Même si nous adoptons une définition plus étroite des données d’intention – par exemple, en excluant les données de première partie telles que l’activité sur vos propriétés Web ou l’engagement par e-mail – il existe toujours une gamme importante de sources, de méthodes de suivi et de modèles de notation.

En ce qui concerne les sources d’intention tierces, les plus courantes incluent les données provenant:

  • Ad Exchange (ou le bidstream).
  • Entreprises individuelles de médias en ligne (ou éditeurs).
  • Coopératives de propriétés Web.
  • Plateformes de médias sociaux et données publiques.
  • Sites Web d’évaluation par les pairs.

Personnellement, je pense que l’engagement des entreprises avec vos propriétés Web, vos profils sociaux et vos e-mails devrait également relever de la définition de l’intention. Et même s’il n’est pas qualifié d’intention, un tel engagement devrait très certainement être mis à profit aux côtés de sources d’intention tierces.

En ce qui concerne les méthodes de suivi, les fournisseurs de données d’intention demandent généralement aux clients de sélectionner des sujets et / ou des mots clés spécifiques. (Voir la question 2 pour en savoir plus sur les différences entre les deux.)

Les modèles de notation varient également. Certains fournissent simplement le nombre d ‘«événements» associés à des mots clés ou à des sujets particuliers. Par exemple, ils peuvent montrer qu’une entreprise ciblée a consommé 43 éléments de contenu au cours de la semaine dernière qui incluent un mot-clé spécifique. D’autres fournissent un score basé sur un algorithme qui compare les événements récents de consommation de contenu à une base historique des activités de recherche.

Il est important de noter qu’aucun type de source d’intention, de méthode de suivi ou de modèle de notation n’est nécessairement meilleur ou pire que les autres. Ils sont pour la plupart tous complémentaires les uns des autres. Avec chaque variante, vous obtenez une pièce différente d’un puzzle géant, découvrant les besoins et les intentions d’achat de votre marché cible. Plus vous utilisez de types de données d’intention, plus votre couverture de signal d’intention est grande, car vous diffusez un réseau plus large sur les propriétés Web en ligne et la précision du signal, car vous pouvez vérifier les signaux d’intention par rapport à plusieurs sources.

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Les thèmes d’intention et les mots-clés d’intention ne sont-ils que des synonymes?

Il est important que toute personne utilisant des données d’intention comprenne les différences entre les mots-clés d’intention de surveillance et les sujets d’intention. Lorsque vous suivez des mots-clés, vous recherchez l’utilisation de mots ou d’expressions exacts dans un élément de contenu et / ou son URL. Si, par exemple, un article de blog inclut les mots-clés suivis par un spécialiste du marketing et qu’un utilisateur professionnel lit l’article, cette activité s’enregistre alors en tant qu’événement qui aidera à déterminer si l’entreprise affiche une intention.

Le suivi des sujets, quant à lui, examine l’ensemble du contenu pour évaluer sa pertinence par rapport à un ou plusieurs sujets prédéfinis (c.-à-d., Des sujets). Cette pertinence est généralement identifiée à l’aide du traitement du langage naturel (PNL), un sous-domaine de l’apprentissage automatique qui se concentre sur les interactions entre l’informatique et le langage humain.

Les mots clés et les sujets présentent des avantages et des inconvénients.

Suivi des mots-clés:

  • Pro: Permet un ciblage d’intention plus personnalisable, ce qui est particulièrement utile lorsque vous essayez d’identifier l’intention autour de produits et services de niche.
  • Avec: Ne tient pas compte de la pertinence contextuelle de l’ensemble du contenu consommé, ce qui peut conduire à un signal d’intention faussement positif.

Sujets de surveillance:

  • Pro: Tient compte de la pertinence contextuelle du contenu consommé, ce qui atténue la probabilité de signaux d’intention faussement positifs.
  • Avec: Doit être sélectionné parmi une taxonomie de sujets existante, qui peut ne pas inclure les sujets que vous souhaitez suivre.

Pour ces raisons, il est judicieux d’exploiter des solutions d’intention qui surveillent à la fois les sujets et l’activité des mots clés personnalisés.

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Quelles sont les principales façons dont les gens utilisent incorrectement les données d’intention?

En règle générale, le plus gros problème que je vois est que les équipes investissent dans les données d’intention, mais ne parviennent pas à mettre en œuvre des processus pour agir pleinement sur les informations sur les données.

Plus précisément, je vois que les équipes utilisent l’intention simplement pour hiérarchiser les comptes cibles pour un canal ou une tactique d’engagement spécifique – et c’est tout. Par exemple, une équipe marketing peut utiliser les données d’intention pour hiérarchiser les comptes sur lesquels les représentants des ventes-développement (SDR) doivent se concentrer, mais ne pas fournir d’informations pertinentes sur les messages les plus susceptibles de résonner avec les contacts de ces comptes. C’est un énorme gaspillage. L’analyse des signaux d’intention pour comprendre quels messages, contenus, pistes de discussion, etc. attireront le plus les prospects est l’un des principaux avantages des données d’intention.

Ce problème est souvent – mais pas toujours – une conséquence des silos fonctionnels dans les organisations. Par exemple, une équipe de génération de la demande adoptera une solution de données d’intention pour un cas d’utilisation unique, comme l’identification d’entreprises à cibler pour une initiative de syndication de contenu. Ils peuvent même utiliser les informations d’intention pour informer leurs tactiques de suivi des prospects générés via cet effort (un deuxième cas d’utilisation). Mais ensuite, ils négligeront de partager ces données avec d’autres équipes qui trouveraient de la valeur dans les données. Les équipes de marketing numérique pourraient utiliser les informations d’intention pour améliorer le ciblage publicitaire ou la messagerie sur les canaux sociaux. L’équipe des opérations de revenus pourrait utiliser des signaux d’intention pour améliorer les modèles de notation des comptes.

Ne vous méprenez pas, la mise en œuvre immédiate des données d’intention dans tous les cas d’utilisation possibles se terminera généralement par un désastre. Il est préférable d’adopter une approche progressive pour faire évoluer son utilisation.

Cependant, l’expansion progressive dans divers cas d’utilisation tout au long du parcours de l’acheteur doit faire partie de votre stratégie de données d’intention. En d’autres termes, les données d’intention peuvent générer de meilleurs résultats tout au long du cycle d’achat, alors pourquoi limiter sa valeur à un ou deux cas d’utilisation?

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Comment reliez-vous les données d’intention au niveau de l’entreprise aux décideurs?

Les solutions de données d’intention tierces fournissent généralement – mais pas toujours – des informations au niveau de l’entreprise plutôt qu’au niveau du contact. Cela est dû à divers facteurs, allant des techniques de dérivation d’intention à la sensibilité concernant les réglementations en matière de confidentialité des données.

De toute évidence, les spécialistes du marketing et les vendeurs ont besoin de plus que des informations au niveau de l’entreprise. C’est pourquoi l’utilisation de l’intention pour améliorer le ciblage des initiatives de génération de prospects (telles que la syndication de contenu) est si précieuse – vous obtenez des données au niveau du contenu à partir de comptes identifiés par intention sans enfreindre les réglementations en matière de confidentialité des données.

Une fois que vous avez des contacts dans votre base de données, tirer parti des intégrations de données (par exemple, avec des CRM comme Salesforce) vous permet d’ajouter des scores d’intention aux décideurs individuels de vos comptes cibles. Bien que ces scores d’intention soient basés sur l’activité globale de consommation de contenu du compte cible, l’analyse de ces informations d’entreprise parallèlement aux activités d’engagement individuel du contact fournit des informations très utiles.

Où dans le parcours de l’acheteur les données d’intention sont-elles utilisées et comment?

La réponse courte: presque partout.

Les données d’intention peuvent prendre en charge les cas d’utilisation depuis le tout début du cycle d’achat (par exemple, l’image de marque via la publicité programmatique) jusqu’aux efforts d’expansion du compte après-vente (par exemple, identifier quand les clients sont prêts pour la vente croisée). Pratiquement tous les efforts de marketing, de vente ou de réussite client qui reposent sur la connaissance du moment où une entreprise est «sur le marché» pour acheter et ce qui l’intéresse bénéficieront des données d’intention. (Voici un aperçu des cas d’utilisation des données d’intention moins connus.)

De plus, les données d’intention peuvent vous aider à identifier où se trouvent vos comptes cibles dans le parcours de leur acheteur. L’analyse des activités de recherche de vos comptes cibles par rapport à des types spécifiques de sujets ou de mots-clés peut indiquer leur position en entonnoir.

Par exemple, lorsqu’une entreprise pointe sur des sujets ou des mots clés liés à des défis, des problèmes ou des points faibles, cela indique généralement que le compte est au début de son parcours et essaie simplement de mieux comprendre son défi. Cependant, lorsqu’une entreprise manifeste de l’intérêt pour des sujets ou des mots-clés liés à des noms de marques ou de produits spécifiques, cela indique que l’entreprise est plus avancée dans son parcours d’achat et envisage des fournisseurs de solutions spécifiques.

Ce ne sont là que quelques-unes des questions importantes qui me reviennent fréquemment lors de mes conversations avec les équipes de marketing et de vente B2B. Si vous avez des questions sur les données d’intention, contactez-moi et je serai plus qu’heureux d’essayer d’y répondre.

David Crane est vice-président du marketing chez Intentsify, l’un des principaux fournisseurs de solutions de données d’intention. Avec une décennie d’expérience en marketing B2B dans le secteur de la technologie, David dirige la stratégie de mise sur le marché et de messagerie d’Intentsify.