mars 12, 2021

Pourquoi l’innovation dans le marketing numérique a besoin de ses freins et contrepoids

Par andy1712


La communication marketing est en constante évolution, en constante évolution pour devenir toujours plus numérique. Selon l’agence médiatique Zenith’s Prévisions des dépenses publicitaires pour décembre 2020, les annonceurs investiront 600 milliards de dollars (4,3 milliards de livres sterling) en 2021 – dont plus de la moitié sera numérique.

Le marché numérique est dominé par trois acteurs: Alphabet (Google / YouTube), Facebook et Amazon. À eux deux, ils couvrent les deux tiers du marché mondial à l’exception de la Chine, chacun servant des millions de clients et bénéficiant d’une croissance annuelle continue à deux chiffres. Les trois grands exploitent des jardins clos et ne partagent que des données limitées sur le comportement des consommateurs à des fins de ciblage. Il est difficile pour les marques de combiner cela avec d’autres données et d’extraire ainsi des informations sur l’ensemble de la campagne. Une gestion opaque des données et une telle puissance concentrée entre si peu de mains peuvent conduire à une réglementation dans un proche avenir.

Néanmoins, il reste encore plus de 100 milliards de dollars (71 millions de livres sterling) investis dans la publicité numérique en dehors des trois grands, des médias souvent innovants, échangés de manière programmatique et permettant aux marques de s’adresser directement à des groupes d’audience spécifiques. Dans l’effervescence de la ruée vers l’or numérique, de nouvelles façons d’atteindre les consommateurs apportent des solutions non testées et non vérifiées qui devraient être examinées, surveillées et, surtout, auditées.

«Payé, gagné et acquis»

Il est utile de considérer les médias disponibles aujourd’hui comme des propriétés payantes, acquises et possédées – des propriétés où les marques peuvent annoncer respectivement leurs produits et services, leurs canaux de médias sociaux et leurs propres médias numériques. Chacun comporte ses propres défis, degrés de transparence et domaines de préoccupation qui exigent une évaluation et une vérification.

Médias payants

En dehors des principales plates-formes mondiales, la plus grande partie des investissements dans les médias numériques est réalisée par programmation à l’aide d’une chaîne de technologies automatisée et basée sur la machine pour le commerce des médias. Cette approche utilise des données et des algorithmes pour diffuser des publicités aux bons utilisateurs au bon moment et au bon prix, mais sans intervention humaine directe.

De nombreuses formes de programmation existent, des enchères en temps réel (RTB) aux places de marché privées (PMP). Le programmatique peut être acheté de différentes manières – par le biais d’agences, de consultants, de vendeurs directs ou géré en interne. Un écosystème complexe – réunissant les médias de nombreux éditeurs, sites et inventaires – réunit de nombreux outils et technologies différents, y compris des plates-formes côté demande et offre (DMP et SSP).

Le programmatique pose souvent des problèmes de transparence et de responsabilité. Il y a tellement de couches et d’acteurs dans la chaîne de valeur, chacun prenant sa part de l’investissement de l’annonceur. L’audit des dépenses médias programmatiques nécessite d’ouvrir la boîte noire dans laquelle le programmatique opère souvent. Pour avoir une véritable idée de l’endroit et des raisons pour lesquelles l’argent est dépensé, il faut une compréhension et une vérification complètes de tous les contrats technologiques, des frais des agences et des partenaires technologiques et des frais facturés par toutes les parties liées.

Médias d’inventaire

Une autre approche innovante dans les médias payants, menée par les principales agences de médias et sociétés de portefeuille, est l’inventaire des médias. C’est là que les agences achètent un inventaire média à l’avance, en vrac, à leurs risques et périls et sans commande préalable, le conditionnent et le revendent aux annonceurs. Dans les transactions de médias d’inventaire, les agences fonctionnent à la fois en tant qu’agent et en tant que mandant, et elles sont presque toujours vendues avec des clauses strictes de non-audit; en acceptant d’investir dans l’inventaire média, les marques perdent le droit de connaître le prix auquel les agences l’ont acheté.

Alors que les supports d’inventaire peuvent sembler représenter une grande valeur pour les marques – une meilleure valeur que si elles tentaient d’acheter les mêmes supports elles-mêmes – le manque de transparence signifie qu’il peut également générer des marges spectaculaires pour les agences. Souvent, par exemple, les supports d’inventaire peuvent inclure un espace multimédia donné par les éditeurs aux agences dans le cadre d’une transaction groupée ou dans le cadre d’une vente incitative de dernière minute. Mais comme il s’agit d’une transaction boîte noire, les annonceurs ne peuvent jamais savoir si les supports d’inventaire représentent effectivement la juste valeur.

Une part croissante de tous les médias vendus aujourd’hui est constituée de médias d’inventaire et les agences souhaitent augmenter la proportion de médias échangés de cette manière. Parce qu’il peut représenter une grande valeur, les marques devraient certainement tester si les supports d’inventaire sont capables de fournir un retour sur investissement. Ils devraient également veiller à ce que leurs contrats d’agence médiatique limitent la proportion de médias sur leurs plans qui sont des médias d’inventaire.

Médias acquis

Les accords publicitaires conclus dans l’espace des médias sociaux – en utilisant les médias dits gagnés – sont l’un des domaines les plus innovants, mais compliqués, du marketing moderne – le plus complexe est le marketing d’influence. Avec l’essor des canaux sociaux, le marketing d’influence est passé de célébrités et de blogueurs de haut niveau à un bassin beaucoup plus large de soutiens de marque potentiels. Grâce à leur suivi sur les réseaux sociaux, ils peuvent fournir des recommandations, une notoriété et une preuve sociale aux consommateurs – et un trafic de vente énorme vers les marques.

Le marketing d’influence n’est pas différent du parrainage télévisé. Les programmes TV peuvent apparaître sur n’importe quelle chaîne. Les marques les parrainent en raison de l’audience fidèle qu’elles peuvent attirer, et non en raison de la chaîne sur laquelle elles apparaissent; il est Coronation Street ou la Facteur X qui amènent le public, pas ITV. De la même manière, que les influenceurs soient sur YouTube ou Instagram n’a pas d’importance; c’est parce qu’ils sont Zoella ou PewDiePie avec leurs dizaines de millions d’abonnés que les marques cherchent à acheter leur approbation. La transition de Top Gear et ses présentateurs de la BBC à Amazon, réincarnés en Le Grand Tour, brouille la frontière entre les influenceurs et la télévision, aussi accidentelle que soit la motivation du déménagement.

Les influenceurs ont engendré plus de complexité et de couches pour les marques à couper et à auditer. Il est essentiel qu’ils garantissent une transparence totale, des contrats clairs et une surveillance complète de ce qu’ils achètent, de ce que les influenceurs livrent et de qui prend une part de l’investissement en cours de route.

Équilibrer innovation et prudence

Le marché des médias numériques modernes offre aux marques d’énormes opportunités, mais il est complexe et manque souvent de transparence, avec les vrais partenariats commerciaux cachés par des boîtes noires. Nous encourageons les marques avec lesquelles nous travaillons à explorer et à innover, et à le faire les yeux grands ouverts.

Ils doivent comprendre et tester ces nouvelles opportunités, établir des limites quant à la mesure dans laquelle et à la vitesse à laquelle ils innovent en fixant des plafonds budgétaires – et surtout, ils doivent toujours «faire confiance mais vérifier». La vérification doit se concentrer à la fois sur la mesure dans laquelle tous les maillons de la chaîne transactionnelle ont respecté leurs obligations contractuelles et sur le rendement de leurs investissements.

En termes de performance d’audit, les marques doivent se concentrer sur trois domaines:

  1. Fréquence des audits: Les investissements marketing doivent être audités au moins une fois par an, permettant aux marques d’intégrer les enseignements tirés des campagnes innovantes de l’année dernière dans l’investissement de l’année prochaine.
  2. Contrats améliorés et régulièrement mis à jour: pour auditer tous les domaines d’innovation et créer les bons processus d’approbation. De meilleurs contrats et de meilleurs audits donnent de meilleurs résultats. Les marques ne devraient pas attendre de mettre à jour leurs contrats lors d’un changement d’agence. Les contrats doivent être régulièrement mis à jour avec les bons amendements qui couvrent chaque activité innovante et chaque nouveau maillon de la chaîne.
  3. Auditer d’autres domaines d’activités au-delà des médias et de la création: as ils ont souvent plus de budget et méritent donc plus d’attention. Incluez les influenceurs sociaux, les solutions de données et d’autres activités non médiatiques. Suivez l’argent avec l’audit vers où les budgets migrent.

Résumer

S’engager dans de nouvelles formes de médias et de nouvelles façons d’atteindre et d’influencer les consommateurs est passionnant et nécessaire si les marques veulent tirer parti des opportunités offertes par le marketing numérique. Mais dans l’envie d’innover, les annonceurs doivent toujours s’efforcer d’équilibrer innovation et prudence.

Byline by Andras Vigh, directeur général de FirmDecisions UK