L’attribution sera difficile – mais pas impossible – dans un monde sans cuisine

L’attribution est un sujet épineux pour le moment. Les spécialistes du marketing ont passé des années à perfectionner leurs modèles d’attribution, mais une fois que Google aura effectué les changements de navigateur prévus, ces modèles ne fonctionneront plus.

Il est facile de comprendre pourquoi de nombreux spécialistes du marketing sont aux prises avec cette notion. Ils ont investi massivement dans la technologie pour les aider à comprendre quels canaux de marketing numérique stimulent directement les ventes directes et lesquels contribuent à contribuer aux ventes plus tard. Ces informations sont essentielles aux décisions budgétaires prises par les services marketing de manière tactique concernant les optimisations hebdomadaires et de manière stratégique lors de la planification des canaux.

Les modèles d’attribution – qu’il s’agisse du dernier clic ou d’une affaire multitouch basée sur les données plus sophistiquée – reposent sur des cookies pour fonctionner. Être capable d’identifier et de suivre un utilisateur à travers les sites et les canaux médiatiques est au cœur de leurs fonctionnalités. Sans cookies, ils ne peuvent pas fournir les informations que de nombreux annonceurs considèrent comme standard.

Lorsque les cookies tiers ne sont plus disponibles sur Chrome, le Web sera divisé en deux camps principaux: les authentifiés et les anonymes. Le Web authentifié, environ 5% du trafic, sont des utilisateurs connectés pour lesquels un annonceur continuera à avoir un identifiant. Cela laisse plus de 95% des utilisateurs qui utiliseront Internet de manière anonyme – sans identifiant spécifique pour les annonceurs. Comment alors les marques et les agences peuvent-elles continuer à planifier et optimiser efficacement les médias?

Il existe deux grandes catégories de mesures de médias qui permettront la planification et les optimisations: analogique et numérique. Alors que la mesure des médias analogiques continuera à fonctionner comme elle le fait actuellement, il y aura une résolution sur la mesure numérique dirigée par les navigateurs, et les deux méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Mesure analogique pour un monde sans cuisine

La mesure analogique est disponible pour les annonceurs depuis des décennies sous forme de modélisation économétrique ou de mix média. Il utilise des modèles statistiques pour comprendre la relation entre les canaux médiatiques et les résultats vers lesquels les spécialistes du marketing travaillent; mesurer l’impact des dépenses TV sur le volume des ventes, par exemple.

Tout comme la modélisation d’attribution, elle permet de mesurer l’impact de plusieurs canaux simultanément. Ceci est extrêmement utile lorsque vous essayez de comprendre la valeur relative de chaque canal sur les résultats commerciaux. En outre, il peut être utilisé pour montrer d’autres informations que les spécialistes du marketing pourraient trouver intéressantes; devraient-ils exécuter la télévision «toujours allumée» ou «semaine sur, semaine de congé».

Cependant, la modélisation économétrique présente des limites. Il utilise des données historiques pour prédire les résultats futurs, ce qui signifie qu’il doit s’exécuter après la fin d’une campagne – plutôt qu’en temps réel, comme de nombreux spécialistes du marketing sont habitués. Le IPA recommande qu’au moins trois ans de données fassent partie d’un modèle économétrique, et toutes les entreprises ne disposent pas de ces informations.

La modélisation économétrique peut également être longue et coûteuse, car elle nécessite un ensemble de compétences spécialisées que peu d’annonceurs et d’agences possèdent en interne. Si le test n’est pas correctement conçu, il est peu probable qu’il donne des résultats concluants. Si vous avez du temps, des données et de l’argent, les modèles économétriques pourraient être une bonne solution sur laquelle s’appuyer dans un monde sans cuisine.

Les navigateurs mènent la charge des solutions d’attribution numérique

Les fournisseurs de navigateurs comme Safari WebKit et Google Chrome ont déjà annoncé qu’ils publieraient des solutions d’attribution numérique. Cependant, nous devrions nous attendre à moins de granularité et de sophistication par rapport aux outils sur le marché aujourd’hui. À l’instar d’autres propositions de navigateur qui traitent de l’impact du déclin des cookies, une grande partie du traitement des données sera transférée vers l’appareil de l’utilisateur, seules des informations agrégées devenant disponibles pour le spécialiste du marketing.

Tous les deux Safari et Chrome proposer des solutions similaires: l’attribution par clic. La spécification de l’API de Safari est en cours de révision au sein du W3C Privacy Community Group et sera probablement publiée prochainement. Les API de conversion après clic stockent un événement de clic pour une campagne dans le navigateur de l’utilisateur pour un domaine d’annonceur spécifique. Si l’utilisateur effectue ensuite une conversion sur le site de cet annonceur, le navigateur enverra un événement d’attribution à un service de mesure.

La confidentialité d’abord est un facteur de différenciation dans les solutions d’attribution

Ce qui est important, c’est que le navigateur mette en œuvre des mesures pour s’assurer qu’aucune information personnelle n’est exposée. Ces mesures comprennent:

• Une limite sur la durée ou le détail de l’identifiant de la campagne pour ne pas être utilisé comme identifiant utilisateur. Safari permettra aux marques de suivre jusqu’à 64 identifiants de campagnes simultanées.
• Une limite sur la quantité de données pouvant être utilisée pour distinguer les événements de conversion, pour les mêmes raisons. Ces bits peuvent représenter la valeur du panier, les étapes d’un entonnoir de conversion ou des catégories de produits. Les marques peuvent définir jusqu’à 64 événements de conversion différents.
• Les événements d’attribution seront émis à un moment aléatoire, dans les 24 à 48 heures suivant la conversion, pour qu’il soit impossible de le rattacher à un horodatage de transaction.

L’attribution de clics peut également être obtenue avec des paramètres UTM, qui indiquent à une plate-forme d’analyse la source du trafic sur le site Web. En collaboration avec une équipe de science des données, les annonceurs peuvent analyser les sources de données par rapport aux transactions générées. Mettre ces données dans un format de rapport devrait aider les spécialistes du marketing à comprendre l’interaction entre les canaux, les parcours clients les plus courants et les canaux qui génèrent les transactions les plus directes.

Là encore, cette méthode a ses limites par rapport à la richesse des modèles d’attribution. Les paramètres d’URL sont également perçus comme un risque pour la confidentialité par les navigateurs, car ils peuvent inclure des identifiants d’utilisateur. Cependant, il s’agit d’une forme accessible de mesure numérique qui existe aujourd’hui et qui continuera d’exister après la dépréciation des cookies.

Chrome discute des cas d’utilisation qui incluent l’attribution après affichage et multitouch. Par rapport à l’attribution de clics, l’impact de ces Extensions API serait beaucoup plus élevé, car ces cas d’utilisation ne sont actuellement pas possibles sans les identifiants inter-domaines. Cependant, les fournisseurs de navigateurs doivent encore effectuer un travail important pour évaluer l’impact sur la confidentialité et rédiger une spécification d’API plus robuste.

Que pouvez-vous faire maintenant pour préparer au mieux votre entreprise au nouveau monde?

Les spécialistes du marketing n’ont pas à attendre pour élaborer de nouveaux plans d’attribution. Voici quelques étapes que vous pouvez entreprendre maintenant:

• Construisez tous les enseignements que vous pouvez à partir des données numériques auxquelles vous avez accès et élaborez des principes marketing solides qui peuvent être utilisés pendant les 6 à 12 prochains mois.
• Testez des solutions multimédias numériques sans cookie afin de pouvoir toujours atteindre vos clients et développer votre entreprise en toute confiance. Construire votre nouvelle pile en parallèle de votre pile existante est essentielle pour minimiser la perte d’échelle lorsque Chrome supprime les cookies.
• Découvrez si votre entreprise peut s’appuyer sur la modélisation économétrique. Avez-vous accès aux bonnes données maintenant? Sinon, pourriez-vous mettre en place un plan pour l’obtenir?

Le monde de la mesure des médias numériques changera sans aucun doute sans cookies. Bien que ce soit une réalité frustrante pour beaucoup, il existe des techniques de mesure disponibles pour aider les spécialistes du marketing à comprendre la valeur des canaux et leur impact sur les résultats.

Mais les spécialistes du marketing doivent commencer à chercher à tirer le meilleur parti des données dès maintenant et être prêts à examiner différentes mesures du succès. Il sera essentiel de garantir que les spécialistes du marketing numérique puissent continuer à planifier et à exécuter des médias avec efficacité et confiance.