mars 16, 2021

Les vignobles se démènent pour des outils de marketing numérique en cas de pandémie

Par andy1712


Hardy Wallace, vigneron de la marque Napa’s Dirty and Rowdy, détient toujours 900 caisses de la sortie de 1 200 caisses en mars de vins destinés aux magasins spécialisés et aux programmes de restauration au verre. C’est une course qui est généralement vendue par Memorial Day dans l’année typique.

Mais 2020 est tout sauf typique.

Restaurants, hôtels et salles de dégustation, grands canaux de vente de vins fins, ont fermé en mars et commencent à peine à rouvrir à certains degrés en Californie et dans divers États.

Dirty and Rowdy est passé de 6 000 caisses par an à 4 000 après qu’une surabondance de vins a commencé à freiner la demande en 2017. Pour la récolte à venir, la production est fixée à seulement 2 500 caisses.

«Nous n’avons pas vraiment besoin de faire du vin pour un marché quand nous ne savons pas quand il va revenir», a déclaré Wallace. «J’espère que cela reviendra rapidement, mais avec les frais de fruits et de mise en bouteille, nous pourrions être assis sur deux ou trois ans d’inventaire.»

Il a lancé l’année dernière des dégustations virtuelles par vidéoconférence, mais a constaté que quelque chose avait été considérablement perdu dans l’expérience client. Il prévoyait de relancer les dégustations vidéo en 2021 avec des actes musicaux en direct et d’autres divertissements, mais la pandémie l’a obligé à lancer ce 14 mars, juste avant que le gouverneur Gavin Newsom ordonne la fermeture des salles de dégustation.

Au cours du premier mois, 95 clients existants avaient acheté du vin supplémentaire à envoyer à leurs amis et à leur famille pour en profiter lors des événements virtuels, et 900 nouveaux clients de vente directe ont été ajoutés au cours des quatre derniers mois.

«Ce qui est génial avec les médias sociaux, c’est que c’est un outil puissant et gratuit, mais si vous ne savez pas quoi en faire, c’est comme si vous venez d’acquérir une Ferrari et que vous pensez pouvoir gagner des courses de Grand Prix en conduisant comme vous le faites dans une Ford Fiesta », A déclaré Wallace.

Chez Duckhorn Portfolio, basé à Napa Valley, les steakhouses haut de gamme ont été l’endroit où la marque Duckhorn Vineyards a été construite, de sorte que la fermeture des restaurants en salle en mars – et la fermeture secondaire à nouveau ces dernières semaines – a été importante, selon Belinda Weber, directrice. du marketing numérique et grand public.

Comme d’autres vignerons, la société a aidé ses principaux restaurateurs avec des dîners virtuels de vignerons pour les garder en contact avec des clients fidèles. Et Duckhorn Portfolio, qui comprend également les marques Paraduxx, Decoy, Canvasback et Goldeneye, a mené des dégustations vidéo avec ses propres clients, avec des responsables de salles de dégustation qui en ont dirigé une quarantaine au cours des deux derniers mois. Il a même travaillé avec la marque de pinot noir Kosta Browne, qui est normalement très allouée: le personnel a mené des entretiens avec des personnalités de «Top Chef» sur les vins.

Les dégustations virtuelles se poursuivent, même avec des dégustations en plein air ouvertes à Duckhorn Vineyards et Paraduxx dans la Napa Valley et à Canvasback à Walla Walla, Washington, a déclaré Weber.

«Les dépenses par personne sont en hausse et les taux de conversion sont également en hausse par rapport à la moyenne», a-t-elle déclaré. «Les gens qui viennent sont ravis de sortir. Nous constatons à travers nos différents canaux que les gens boivent du vin et s’adonnent à tous les soins personnels qu’ils peuvent et réapprovisionnent leurs caves.

Les ventes et le marketing en ligne sont également à l’honneur pour les marques Duckhorn. Le volume des marchands en ligne tels que Drizzly et Instacart a doublé, au point que la société a développé des pages de destination pour les visiteurs de ces plates-formes, qui ne faisaient pas l’objet d’une grande attention avant la pandémie, a déclaré Weber. Grâce aux sites Web de Duckhorn et aux principaux détaillants en ligne Wine.com, les ventes sont également en hausse.

«La commande en ligne moyenne (valeur) a diminué parce que dans le passé, il n’y avait pas beaucoup de ventes en ligne de Decoy, car il était disponible sur le marché», a déclaré Weber. “Mais maintenant, ils nous le commandent en premier.”

Paul Mabray, fondateur du développeur de logiciels d’analyse des ventes de vignobles basé à Napa, Emetry, a déclaré que la crise des coronavirus avait réveillé l’industrie du vin à l’importance du marketing et des ventes numériques.

Mais le succès dépend des ressources investies dans l’effort.

«La plupart de l’industrie connaît un assez mauvais coup du lapin», a déclaré Mabray. «Même quatre mois plus tard, j’ai vu que nous n’avions pas beaucoup de mémoire musculaire, donc nous devons apprendre très rapidement.

Cela implique comment utiliser efficacement le marketing par e-mail et corriger l’expérience d’achat sur le site Web de la cave. Et avec la hâte de rouvrir les salles de dégustation en juin, certaines marques importantes de la côte nord posent encore des défis aux visiteurs du site Web.

Voici trois conseils qu’il offre aux vignerons qui souhaitent se joindre à leurs collègues pour permettre au numérique de «faire boule de neige pour réussir»:

  1. Faire du digital un «pilier d’excellence» pour l’entreprise, de la propriété et du top management à l’équipe commerciale.
  2. Investissez dans le site Web et dans d’autres outils de marketing et de vente numériques, puis engagez du personnel pour les gérer spécifiquement.
  3. Une fois le site Web correctement configuré, essayez de magasiner et d’acheter du vin sur celui-ci via des smartphones, des tablettes et des connexions de données lentes.

Selon Joe Waechter, PDG de WineDirect basé à Napa, les établissements vinicoles qui ont survécu à la fermeture des restaurants, des hôtels et des salles de dégustation contre le coronavirus pendant des mois sont ceux qui avaient déjà déployé de solides efforts de commerce électronique ou qui se sont efforcés de les mettre en place. , qui fournit des logiciels de gestion et de vente de vignobles et exécute les commandes du site Web et du club via plusieurs entrepôts de haute technologie.