mars 16, 2021

Mather, Kendal utilisent les données et la créativité pour recharger les références pendant Covid-19

Par andy1712


Lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé, de nombreuses sources de référence se sont fanées – mais au cours de l’année qui a suivi, certains fournisseurs ont trouvé un moyen de maintenir le flux de prospects en utilisant la messagerie numérique, en exploitant les données et en investissant dans des canaux de vente et de marketing moins traditionnels.

Par exemple, lorsque les méthodes de vente plus traditionnelles utilisées par Kendal Corp. ont perdu de leur efficacité au printemps dernier alors que la pandémie prenait de l’ampleur, l’organisation a réalisé qu’elle devait agir rapidement pour intensifier sa stratégie de marketing numérique en cours.

Et Kendal n’est pas le seul fournisseur de résidences pour personnes âgées à avoir changé ses tactiques de vente et de marketing pour mieux capturer les prospects et les références à l’ère de Covid-19. Mather, basée à Evanston, dans l’Illinois, a également amélioré son jeu numérique lorsque la pandémie a frappé l’année dernière. Les équipes de vente et de marketing de l’organisation ont révisé leurs efforts de marketing numérique pour inclure davantage de recherche payante et de mises en page Web adaptées aux mobiles.

«Il s’agit d’investir dans les outils numériques et nos partenaires numériques pour comprendre où nous devrions maximiser nos efforts», a déclaré Brenda Schreiber, vice-présidente principale du marketing de Mather lors du récent sommet des ventes SHN.

Reconditionnement du pont

L’un des effets immédiats de la pandémie de Covid-19 a été que les renvois de résidents – autrefois une source fiable pour les emménagements – ont chuté d’une falaise.

Dans les communautés de Kendal touchées par la pandémie, bien que les résidents aient fait confiance à la direction, ils ont cessé de recommander à leurs amis de déménager dans des logements pour personnes âgées, selon Howard Braxton, directeur des ventes et du marketing de Kennett Square, en Pennsylvanie, Kendal Corp. portefeuille de 13 communautés affiliées.

«Les résidents nous disaient:« Nous nous sentons très à l’aise, nous savons que les joueurs ici – le personnel, les autres résidents, et cetera – nous savons comment vous gérez les choses »», a déclaré Braxton lors du SHN Sales Summit. «Mais nous ne voulons pas être ceux qui demandent à nos amis de se joindre à nous ici… parce que nous ne savons pas ce qui se passe au coin de la rue.»

De même, les prospects et les renvois de résidents ont fluctué avec le virus dans les trois communautés de Mather en Illinois et en Arizona, a déclaré Schreiber.

Les deux entreprises ont réagi au ralentissement en doublant les résidents. Par exemple, Kendal a commencé à organiser des panneaux virtuels où les résidents actuels pouvaient parler aux prospects de leur expérience de vie dans un logement pour personnes âgées. Cet effort faisait partie du pivot plus large de l’organisation vers des événements virtuels et en direct à distance à la suite de la pandémie.

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L’été dernier, la branche de recherche de Mather, Mather Institute, a sondé les résidents du fournisseur pour avoir une idée de ce qu’ils ressentaient en vivant dans leurs communautés. Les résultats ont montré que 88% se sentaient plus en sécurité dans une communauté Mather que dans leurs maisons précédentes, et que 93% des résidents considèrent leur propre santé et sécurité comme une priorité absolue.

«Les résidents nous disent qu’ils disent à leurs amis qu’ils ont été pris en charge, qu’ils avaient tout à leur disposition», a déclaré Schreiber.

Les équipes de marketing de Mather ont également pris ces résultats et les ont ajoutés aux efforts de sensibilisation de l’organisation, dans le but de montrer aux prospects que les communautés de personnes âgées sont toujours des lieux de vie sûrs et attrayants.

«Je pense qu’à long terme, les références des résidents reviendront», a déclaré Schreiber. «La positivité que les résidents ont partagée avec leurs amis s’est poursuivie pendant tout ce temps. C’est maintenant à ces personnes qu’ils ont référées de s’enquérir et de faire le mouvement. »

Penser différemment

En remaniant leurs plans de vente et de marketing pour attirer des références, Mather et Kendal ont également mis en œuvre plusieurs pratiques nouvelles et innovantes.

Kendal a poussé ses efforts de marketing un peu plus loin en sondant les résidents, en prenant des notes sur les différents types de personnalité au sein de ses communautés et les codes postaux dans lesquels ils vivaient avant d’emménager dans un logement pour personnes âgées.

Plus précisément, les résidents ont été interrogés sur leurs antécédents, leurs intérêts et leurs passe-temps, leurs antécédents universitaires, leur carrière et leurs préférences en matière de voyage. Ensuite, l’entreprise a créé des e-mails spécifiques pour chaque code postal.

“[We are] segmenter et comprendre la population que nous avons déjà au sein de la communauté pour… suivre ces mêmes types d’individus de la communauté générale autour de nous », a déclaré Braxton.

L’organisation a également organisé des visites vidéo en direct où les résidents potentiels ou leurs familles pouvaient voir une visite guidée de la propriété et poser des questions en temps réel.

«Au cours des trois premiers mois au cours desquels nous avons vraiment approfondi la plate-forme d’événements vidéo et les présentations, nous avons constaté que l’augmentation était significative dans certains domaines de prospects participant virtuellement», a déclaré Braxton. «Nous avons attribué cela aux gens qui ont l’impression de pouvoir assister à la dernière minute… ou aux personnes qui choisissent de ne pas venir dans notre communauté parce qu’elles n’ont pas envie de quitter leur maison.»

Cela a entraîné une «aubaine» pour Kendal, a-t-il ajouté.

«Cela nous a aidés, alors que nous étions en juillet, août, septembre, à développer une réponse plus robuste… et ainsi, les déménagements ont vraiment commencé à nous revenir», a déclaré Braxton.

Les deux organisations contactent également les prospects directement via de nouvelles méthodes, comme par SMS ou via des services de visioconférence à distance.

«Quelle que soit la manière dont vous vouliez communiquer avec nous, que ce soit FaceTime, SMS, e-mail, Zoom – nous y sommes», a déclaré Schreiber. “Les textos sont devenus très populaires, et je ne vois pas non plus que cela disparaîtra.”

Kendal a également noté une augmentation des SMS et des courriels parmi les résidents potentiels et leurs familles, a déclaré Braxton.

Certains de ces changements dans les comportements des prospects pourraient avoir quelque chose à voir avec la façon dont la pandémie a modifié leurs préférences. Par exemple, Mather a noté une augmentation de l’utilisation du mobile parmi les résidents et le personnel potentiels, une communauté obtenant 70% de tout le trafic de son site Web via des sources mobiles.

«Nous devons nous assurer que notre expérience mobile convertit réellement les gens vers les prospects dont nous avons besoin», a déclaré Schreiber.

L’organisation a également investi plus massivement dans des plateformes de webinaires offrant une plus grande visibilité sur les prospects et dans davantage d’outils numériques pour aider le processus de vente.

Les méthodes traditionnelles demeurent

Alors que Kendal et Mather ont mis en œuvre de nouvelles techniques pour suivre les perspectives et les pistes pendant la pandémie, les anciennes méthodes demeurent.

Par exemple, le publipostage est toujours un élément crucial dans les stratégies de marketing des deux organisations. Mather publie également toujours des publicités imprimées – bien que les publicités aient changé depuis avant la pandémie, passant d’un message sur le mode de vie et les commodités à un message vantant les avantages pour la santé et le bien-être de la vie dans un logement pour personnes âgées.

«Nous pensons que les publicités imprimées et le publipostage génèrent certainement du trafic», a déclaré Schreiber.

Pourtant, il s’agit de trouver le bon équilibre.

«Nous recherchons constamment des opportunités multicanaux, donc, si nous sommes en version imprimée, il existe généralement une version en ligne à ce stade, et peut-être même des publicités de reciblage», a-t-elle ajouté.

Mather et Kendal font également des percées avec les universités, un secteur qui a dans le passé collaboré avec l’industrie du logement pour personnes âgées, mais qui n’a pas toujours servi de grande source de référence.

«Université George Mason [in Fairfax, Virginia] a un programme artistique, et nous avons pu rencontrer leurs artistes et inviter un artiste VIP à se rencontrer autour de cocktails pour se présenter devant les gens », a déclaré Schreiber. “[Being] Le virtuel nous a permis de rencontrer les bonnes personnes au bon moment et de créer ces merveilleuses expériences engageantes.

Travailler avec des universités et d’autres institutions est la «marque de fabrique» de Kendal, et c’est quelque chose que l’organisation continuera de faire, a ajouté Braxton.

«C’est plus un bâtisseur de sensibilisation communautaire», a déclaré Braxton. “[It’s also] l’apprentissage tout au long de la vie pour les résidents qui vivent avec nous, ainsi que des opportunités de promotion.

Bien que le personnel de vente de Mather n’utilise pas les prospects provenant de listes d’e-mails achetées, Kendal a commencé à les utiliser ces derniers mois. Selon Braxton, l’organisation utilise les listes achetées de la même manière qu’elle utilise les publicités de publipostage.

Et bien que les deux organisations aient réinventé leurs processus de vente à grande échelle au cours de la dernière année, elles attendent également avec impatience le jour où les communautés de personnes âgées pourront rouvrir à des visites en personne à tous les niveaux.

«Bien que les événements numériques et virtuels et les fonctions de chat et se voir via Zoom ou d’autres plates-formes aient été une partie incroyable de cette dernière année – et je pense toujours que nous continuerons cela en 2021 – la pièce manquante est vraiment de développer des relations à un niveau émotionnel niveau », a déclaré Schreiber. “Je vois revenir en personne, mais je vois virtuel rester avec nous pendant un certain temps et adopter une approche hybride tout au long de 2021.”