La meilleure offre en matière de publicité numérique programmatique en ce moment

Les annonceurs ont chassé le «faible coût» et de grandes quantités dans la publicité numérique au cours des 20 dernières années. Cela a rempli les poches des entreprises de technologie publicitaire, petites et grandes, comme Google, Facebook et Amazon. Mais toutes ces dépenses publicitaires numériques ont-elles conduit à un meilleur marketing et à plus de résultats commerciaux pour les annonceurs? Dans certains cas, oui. Mais tous ceux qui pensent encore que «efficacité» signifie des prix CPM bas et «performance» signifie que plus de clics continueront d’être arnaqués par les fournisseurs de technologie publicitaire. Voici pourquoi.

Le mot «efficacité» n’est qu’un euphémisme utilisé par les agences de médias et les entreprises de technologie publicitaire pour tromper les spécialistes du marketing en leur faisant croire qu’ils font une bonne affaire, dissimulant le fait que les seuls endroits pour obtenir une «échelle» (de très grandes quantités à des prix CPM bas ) sont des sites merdiques à longue traîne avec peu ou pas d’audience humaine. De même, «performance» et «engagement» sont utilisés par les agences médiatiques et les sociétés de technologie publicitaire pour convaincre les spécialistes du marketing de continuer à acheter; parce que plus de clics créent l’apparence de plus de performances et d’engagement; de manière pratique, la plupart des clics sont générés par des robots, car vous ne pouvez pas forcer tout un groupe d’humains à cliquer sur de nombreuses publicités.

Les publicités numériques à faible coût signifient de faibles résultats commerciaux

Mais les spécialistes du marketing commencent enfin à prendre conscience du fait que même s’ils obtiennent beaucoup plus de clics, ils n’obtiennent pas plus de ventes. En fait, certaines de ces ventes auraient eu lieu de toute façon, même sans aucune dépense publicitaire numérique. Uber l’a découvert quand ils ont suspendu leurs dépenses publicitaires numériques, les installations d’applications ont continué. Les échanges mobiles qu’Uber payait réclamaient simplement un crédit pour des installations d’application qui se seraient produites de toute façon. D’autres fournisseurs de technologie publicitaire de l’espace affilié et de remarketing réclament un crédit pour des ventes qu’ils n’ont pas provoquées ou pour des ventes qui ont déjà eu lieu, respectivement. Les spécialistes du marketing dépensent donc trop pour le numérique et dépensent pour de mauvaises choses dans le numérique, ce qui contribue à enrichir les entreprises de technologie publicitaire et aide les méchants à gagner plus d’argent.

Le graphique ci-dessus compare les CPM de diverses formes de médias, de la diffusion télévisuelle avec un CPM équivalent de 30 USD par rapport aux publicités numériques affichant un CPM de 3 USD. Ceci est souvent cité comme la raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont transféré de plus en plus d’argent vers le numérique à partir de la télévision. Ils pensaient obtenir de meilleurs prix et une plus grande «portée». Après 20 ans de cela, ils sont devenus tellement dépendants des prix apparemment bas et des très grandes quantités d’annonces qu’ils se persuadent activement que même s’il y a du gaspillage et de la fraude bien documentés, tout va bien – ils expliquent que «la fraude est facturée , et nous obtenons des prix beaucoup moins chers, donc nous sommes d’accord. » Ce qu’ils ne réalisent pas, c’est qu’ils achètent maintenant 10 fois plus de quantité à 3 $. Ils dépensent donc toujours 30 $ et n’économisent pas vraiment d’argent. Mais acheter un inventaire à 3 $ signifie qu’ils achètent à partir de sources de risque beaucoup plus élevées et voient de pires résultats commerciaux malgré l’obtention de plus de clics et de trafic et l’apparence d’engagement.

Le ciblage comportemental n’est même pas aussi efficace que des suppositions

En outre, les spécialistes du marketing ont été conditionnés à croire que plus c’est mieux, en ce qui concerne le ciblage publicitaire; ils pensent que “plus de paramètres de ciblage signifie des annonces plus pertinentes et de meilleurs résultats marketing.” Bien sûr, les entreprises de technologie publicitaire veulent qu’elles croient que plus c’est mieux, car plus elles ajoutent de paramètres de ciblage, plus les entreprises de technologie publicitaire font de bénéfices. Les annonceurs ont adhéré aux concepts d’hyper ciblage et de ciblage comportemental. Ce qu’ils n’ont pas réalisé, c’est que les paramètres de ciblage étaient pour la plupart déduits, et donc pas très précis. Des études ont montré que les données de ciblage ne peuvent même pas obtenir un seul paramètre comme le sexe correct. Le paramètre de genre n’était exact que 42% du temps, ce qui signifie qu’une campagne de pulvérisation et de prière sans ciblage du tout aurait touché une plus grande partie du public cible visé; cela aurait coûté moins cher aussi, sans les frais de ciblage des technologies publicitaires. Parfois, les courtiers en données ad tech marquent le même cookie à la fois comme marque et comme femme afin qu’il puisse être vendu à n’importe quel annonceur, quel que soit le ciblage.

Vous avez payé pour une pastèque entière, mais vous n’en avez que la moitié à ramener à la maison et à manger

Enfin, malgré des années de preuves et trois études à l’échelle du secteur qui ont constamment montré que moins de 50 cents de chaque dollar sont consacrés à la diffusion d’annonces («médias de travail»), les annonceurs continuent d’acheter via les canaux programmatiques. Dans quelle autre industrie serait-on d’accord avec une taxe de 50% sur ce qu’ils achètent. C’est comme payer pour une pastèque entière, et n’en obtenir que la moitié à la maison. Les annonceurs devraient donc dépenser 2 fois plus dans les canaux programmatiques pour obtenir le «média de travail» équivalent, comme s’ils achetaient directement auprès de grands éditeurs qui ont de véritables audiences humaines. Si les publicités programmatiques n’avaient qu’une audience humaine de 10%, l’annonceur devrait acheter 10 fois plus de quantité pour diffuser des publicités auprès du même nombre d’utilisateurs. En raison des dangers de la publicité programmatique, de nombreux annonceurs ont été contraints de payer pour des services supplémentaires tels que la détection de fraude, les fournisseurs de visibilité, la technologie de protection de la marque, etc. toutes ces «économies» que les annonceurs pensaient obtenir en achetant des publicités numériques via des canaux programmatiques. Tous ces coûts ne seraient même pas nécessaires si les annonceurs «achetaient des publicités comme si c’était en 1995» – auprès de bons éditeurs avec un public humain réel – c’est-à-dire à une échelle réelle et non à une «échelle» artificiellement gonflée.

«Transformé numériquement?» Il est maintenant temps d’évoluer vers une plus grande «maturité numérique»

Les spécialistes du marketing intelligents profitent de l’occasion sans précédent pour revoir «le marketing numérique tel qu’il a été fait». Ils demandent plus de détails sur l’emplacement réel de leurs annonces, au lieu d’accepter simplement des feuilles de calcul Excel mensuelles qui leur indiquent combien ils ont dépensé et combien d’impressions et de clics ils ont obtenu. Ils demandent des détails sur le nombre d’intermédiaires de la technologie publicitaire dans la chaîne d’approvisionnement qui se régalaient tous de leurs dollars, laissant 50 cents ou moins pour diffuser des publicités. Certains spécialistes du marketing vont même jusqu’à demander des CPM humains (hCPM) car ils savent que vous finissez par payer beaucoup plus pour obtenir des publicités devant des humains si vous achetez dans des canaux programmatiques, car il y a si peu d’humains qui cherchent à bas prix. annonces numériques sur les sites à longue traîne.

Chut. Ne le dis à personne

Les spécialistes du marketing qui sont «matures» dans leur compréhension de la publicité numérique ignorent la «disparition des cookies» car ils savent que le suivi basé sur les cookies et le ciblage comportemental étaient si limités dans leur efficacité que leur élimination signifie en fait de meilleurs résultats commerciaux, moins les frais payés aux entreprises de technologie publicitaire et les budgets publicitaires moins gaspillés. Mais voici un secret dont peu de spécialistes du marketing ont profité jusqu’à présent. En raison de la croyance répandue selon laquelle aucun paramètre de ciblage n’entraîne de pires résultats, les stratégies d’enchères de nombreux annonceurs ont effectivement exclu les navigateurs Safari et Firefox des enchères, car il s’agit de navigateurs de prévention du suivi. Cela a provoqué une dépression artificielle des prix du CPM pour les navigateurs sans suivi – comprise entre 50 et 70%. Mais bien sûr, les humains utilisent toujours les navigateurs Safari et Firefox; et peu de robots prétendent être ces navigateurs parce qu’ils ne peuvent pas en tirer de l’argent. Ainsi, les annonceurs avertis qui ciblent leurs publicités spécifiquement sur les navigateurs Safari et Firefox obtiendront des prix CPM exceptionnellement bons pour diffuser des publicités aux humains, tout en économisant un paquet en n’ayant pas à payer pour des paramètres de ciblage publicitaire qui étaient de toute façon principalement de l’huile de serpent.

Comment est-ce une bonne affaire que peu de spécialistes du marketing connaissent encore?