Publicité numérique dans un monde sans cookies

Les cookies tiers sont le fondement de la publicité numérique depuis la fin des années 1990. Depuis plus de deux décennies, ils permettent aux annonceurs de suivre les internautes sur le Web et de les cibler avec des publicités, ce qui leur donne un aperçu unique du comportement du public d’une manière que d’autres formes de médias ne peuvent tout simplement pas faire. Mais cela s’est fait, selon beaucoup, au détriment de la vie privée des gens en ligne.

La date limite de Google pour supprimer les cookies tiers de Chrome d’ici la fin de cette année approche à grands pas et l’industrie des médias est au bord de l’un des plus grands changements de la publicité numérique de son histoire. Les fondations sur lesquelles repose la publicité numérique s’effondrent.

À moins d’un an de la fin, des questions subsistent quant à la préparation de l’industrie, à qui en bénéficiera et à quoi pourrait ressembler un avenir «axé sur la protection de la vie privée».

Course à évaluer

Alors que Google continue de se débattre avec les fournisseurs de technologie publicitaire et les groupes de travail sur ce à quoi ressemble réellement un avenir sans cookies, les éditeurs tentent de comprendre ce que cela signifie pour leurs résultats, tandis que les annonceurs trouvent comment combler le trou en forme de cookie laissé. leurs stratégies d’évaluation du marketing numérique. On a l’impression qu’il y a du chemin à parcourir.

Fondamentalement, les annonceurs doivent développer de nouvelles techniques d’évaluation pour s’assurer que leur vision du parcours d’achat du consommateur ne se limite pas au dernier clic.

«C’est un gros problème car certains types de publicité sont plus susceptibles d’être le dernier clic que d’autres», déclare le Dr Grace Kite, fondateur et directeur général du cabinet de conseil Gracious Economics. “Sans cookies, les annonceurs risquent d’être induits en erreur en pensant que le type de fin de parcours est plus efficace qu’il ne l’est en réalité.”

La marque de vente au détail Made.com réfléchit à la manière d’accélérer son investissement dans la modélisation de manière à lui permettre de comprendre les relations et de prendre des décisions en matière de mix média ou d’optimisation.

«Alors que la dépréciation des cookies remet en question la capacité de personnaliser et de mesurer les médias numériques, elle ne remet pas en cause la valeur du média lui-même», déclare le directeur du marketing à la performance de Made.com, Matt Pollington.

«Il est important de noter que les spécialistes du marketing devront investir dans les talents et travailler avec des partenaires qui leur permettront d’exploiter leurs données client et comportementales propriétaires pour obtenir les meilleurs résultats de leurs médias et de leur publicité numérique.»

Contrôle, contexte et collaboration

Alors que les éditeurs et les annonceurs cherchent à reprendre le contrôle de leurs données de première partie et à construire de plus en plus leurs propres jardins clos, les annonceurs devront apprendre à recadrer leur compréhension de l’efficacité en termes de compréhension que les audiences sont toujours précieuses même s’ils ne peuvent pas les mesurer de la même manière. chemin.

«Le plus grand défi consiste à réinitialiser les attentes, car nous avons tellement avancé dans l’utilisation des cookies tiers que nous avons des attentes quant à ce que la publicité numérique offre par rapport aux autres médias», déclare Tina Lakhani, responsable de l’adtech chez IAB UK. «À l’heure actuelle, ce que vous pouvez faire et vous attendre en termes de reporting et de mesure dans tout l’écosystème est assez cohérent.

«À l’avenir, il s’agira de comprendre les nuances du travail dans différents environnements et de définir la bonne stratégie et la bonne approche de mesure à partir de ceux-ci.»

Conformément à l’évolution vers des modèles d’abonnement et des environnements connectés, la publicité contextuelle continuera de gagner en popularité en tant que moyen respectueux de la vie privée et de la marque pour les annonceurs de travailler avec les éditeurs pour atteindre des publics de niche dans des environnements de qualité et de manière de plus en plus personnalisée. .

L’industrie a reçu un avertissement sévère l’année dernière lorsqu’une étude de l’Incorporated Society of British Advertisers a révélé que 50 pour cent de l’argent investi par les annonceurs dans la publicité programmatique n’atteignait jamais les éditeurs en ligne. Une enquête d’un journal national avait précédemment révélé que les entreprises de technologie de pointe extrayaient jusqu’à 70% de l’argent des annonceurs sans être en mesure de quantifier la valeur qu’elles apportent à la marque.

Un Internet sans cookies tiers offre aux annonceurs et aux éditeurs une opportunité cruciale de collaborer pour mieux comprendre leur public et créer un Internet durable où chaque centime dépensé est comptabilisé.

Intimité, compétition et jardins clos

L’alternative Privacy Sandbox de Google aux cookies tiers est déjà critiquée pour ne pas être aussi respectueuse de la confidentialité que Google voudrait que vous le pensiez, étant donné qu’elle fournira à Google des informations personnelles plus directement identifiables sur ses utilisateurs.

Il est important de se rappeler que la fortune de Google est liée à la publicité en ligne, il n’est donc pas dans l’intérêt de Google de casser le fonctionnement de la publicité en ligne.

Joseph Evans, responsable de la technologie chez Enders Analysis, dit qu’il y a quelques éléments clés que Google souhaite arrêter, qui sont les «éléments qui fuient» de l’économie des données qui permettent aux gens d’être profilés ou suivis sans leur consentement.

«Les propositions mettront un terme à cela, mais [Google] ne souhaite pas mettre fin au principe de la possibilité de diffuser des publicités aux gens en fonction de qui ils sont ou de ce qu’ils ont fait en ligne », déclare Evans. “Si vous considérez que l’atteinte à la vie privée consiste en ce principe de la publicité en ligne, vous ne serez pas satisfait de ce que fait Google.”

Étant donné que Privacy Sandbox créera effectivement un jardin clos appartenant à Google, l’Autorité de la concurrence et des marchés examine actuellement si cela entraînera une concentration encore plus grande des dépenses publicitaires sur l’écosystème de Google au détriment de ses concurrents.

Des changements comme celui-ci ont tendance à concentrer davantage le marché et les plus gros acteurs qui ont déjà de solides fondamentaux médiatiques, ceux qui ont une utilisation élevée, une portée massive et des données de première partie, seront presque certainement touchés dans une moindre mesure que les petits éditeurs sur Internet ouvert. .

Amazon devrait en sortir dans une position particulièrement forte d’un point de vue publicitaire, étant donné que tout se passe dans son jardin clos. Facebook et Google prennent de plus en plus des mesures similaires pour essayer de combler le fossé entre une publicité et une vente afin que les utilisateurs n’aient jamais à quitter cet environnement. Nous pouvons être certains que cela ne fera que s’intensifier à mesure que la lutte pour les données à une époque sans cookies se poursuivra.