mars 18, 2021

Comment concevoir des pages de produits qui augmentent les ventes en ligne

Par andy1712


Quelle que soit la taille de votre marque ou la nature de votre produit, Amazon fournit une vitrine avec accès à des millions de clients potentiels chaque jour. Mais avec des centaines de millions de produits exposés, la concurrence est féroce. Les ventes dépendent non seulement de l’offre de qualité supérieure, mais également de l’efficacité avec laquelle les pages Web de produits créent des expériences client qui convertissent les visiteurs en acheteurs. La question est: comment créez-vous ce type d’expériences sur Amazon?

Notre recherche montre qu’orchestrer soigneusement le contenu de la page Amazon de votre produit est la clé pour stimuler les ventes. Il est important de noter que l’expérience client en ligne ne se limite pas à la simple transmission d’informations sur les produits. Il doit également divertir, apporter une touche humaine et imiter les sensations sensorielles que les produits évoquent dans le monde hors ligne. De plus, bien que la conception de pages de produits avec une approche à l’emporte-pièce puisse sembler attrayante lorsque vous avez des centaines (ou des milliers) de produits à vendre, nos recherches suggèrent que les conceptions à taille unique ne fonctionnent plus.

Pour réussir sur Amazon, les entreprises doivent concevoir des pages qui créent l’expérience client la plus efficace pour leurs produits ou marques. Nos études montrent que le type de conception de page qui résonnera le plus avec vos clients dépend de deux critères principaux: (1) la fiabilité de votre marque et (2) la mesure dans laquelle les clients peuvent évaluer le produit en le lisant plutôt qu’en expérimentant (par exemple, en le touchant ou en l’essayant). Dans cet esprit, nous avons constaté qu’un seul élément de conception sur une page Amazon, lorsqu’il est utilisé efficacement, peut augmenter les intentions d’achat jusqu’à 10% – un montant substantiel dans l’environnement de vente au détail en ligne concurrentiel d’aujourd’hui.

Pour étudier les meilleures façons de concevoir des pages pour des marques et des produits spécifiques, nous avons mené 16 expériences en laboratoire et une sur le terrain.

Pour les études en laboratoire, nous avons exploité une conception expérimentale de Taguchi qui nous a permis de tester les effets de 13 éléments de conception (tels que la taille de l’image, le style linguistique du texte, les détails descriptifs et la vidéo du produit) pour 16 produits du monde réel. Les produits provenaient de 11 vraies marques et nous avons créé 256 pages de produits Amazon similaires pour exécuter les tests dans un laboratoire contrôlé. Nous avons recruté plus de 10 000 participants et montré à chacun d’entre eux l’une des pages de produits de maquette, en leur posant des questions sur leur perception de la page et leur probabilité d’acheter le produit.

Grâce à ces expériences, nous avons constaté que les expériences client en ligne ont quatre dimensions: informative, divertissante, sociale et sensorielle. Alors que l’aspect divertissement a généralement la plus forte influence sur l’achat (suivi des aspects informatifs, sociaux et sensoriels), la pertinence de chaque dimension dépend du produit et de la marque spécifiques. Par exemple, avec Recherche de produits, celles que les clients peuvent acheter en évaluant des informations factuelles à leur sujet, nous avons constaté qu’une expérience plus informative peut augmenter les ventes, tandis qu’une expérience plus sociale – une expérience qui met l’accent sur la chaleur, la sociabilité et le contact humain d’une page Web – peut supprimer les ventes. Par contre, expérience des produits, ceux qui exigent généralement qu’un client les examine physiquement, bénéficient d’une expérience plus sociale et sensorielle.

Notre collaboration avec notre société partenaire nous a permis de valider certaines de nos découvertes en réalisant une expérience sur le terrain sur Amazon.com pour tester les ventes dans le monde réel. Nous avons sélectionné trois produits de recherche (routeurs Internet sans fil) avec des caractéristiques similaires et des tendances de ventes historiques dans l’inventaire de notre entreprise partenaire. Nous avons adapté les pages Amazon de deux produits pour qu’elles soient plus informatives ou plus sociales et avons laissé la troisième page inchangée comme condition de contrôle. Au cours des quatre semaines suivantes, nous avons observé les ventes quotidiennes des trois produits. Une analyse correspondante des différences dans les différences a confirmé nos connaissances du laboratoire: les produits de recherche bénéficient d’une expérience plus informative, mais pas d’une expérience plus sociale.

Le résultat de nos études nous a conduit à créer un «guide de conception» qui, en seulement trois étapes, peut aider les entreprises à augmenter leurs ventes dans des environnements de vente en ligne tels qu’Amazon.

Étape 1: Connaissez votre marque et votre produit

Avant de commencer à créer une page Amazon pour l’un de vos produits, vous devez vous poser deux questions:

Dans quelle mesure les clients actuels et potentiels font-ils confiance à votre marque? Connaître la fiabilité de votre marque vous aidera à estimer l’incertitude des clients lorsqu’ils décident d’acheter votre produit. La meilleure façon de mesurer la fiabilité de votre marque est de demander directement à un échantillon de consommateurs. Dans notre recherche, nous avons interrogé des personnes avec des déclarations telles que: “[Brand] semble avoir beaucoup de connaissances sur ce qui doit être fait pour exécuter les transactions en ligne »; “[Brand] semble être bien qualifié dans le domaine du commerce électronique »; “[Brand] semble s’efforcer d’être juste dans ses relations avec les autres »; et «Des principes solides semblent guider [Brand]le comportement de. » Les participants ont répondu sur une échelle de 1 (pas du tout d’accord) à 7 (tout à fait d’accord).

Avec quelle facilité votre produit se transforme-t-il en un format de vente en ligne? Certains produits se prêtent plus naturellement que d’autres à la vente en ligne. Prenons, par exemple, les vêtements et l’électronique. Un client à la recherche d’un chemisier veut probablement avoir une idée de l’apparence et de la sensation de l’article. En revanche, un client qui achète un routeur Internet sans fil s’intéresse aux spécifications du produit et à la comparaison de ses fonctionnalités avec celles de routeurs similaires, qui sont facilement présentées sous forme de texte. Les vêtements, la nourriture et les articles de beauté sont des exemples de produits d’expérience; les routeurs sans fil, les livres et les jeux de société sont des produits de recherche. Quel que soit votre produit, déterminer le type d’expérience recherché par les clients et répondre à ces attentes maximisera l’efficacité de vos efforts de vente en ligne.

Étape 2: inventoriez et auditez vos actifs de conception

Avant de créer la page produit à l’étape 3, où nous détaillons les éléments que vous devez déployer et quand, il est important de déterminer les ressources de conception dont vous disposez. Il est facile de traiter les pages de produits Amazon comme une réflexion après coup et de simplement recycler le texte et les images de vos autres sites. Bien que la réutilisation d’actifs tels que des descriptions de produits, des images ou des vidéos soit un bon moyen de commencer, votre page Amazon n’a pas toujours besoin de tous les éléments disponibles. En fonction de votre produit, certains peuvent ne pas être nécessaires et d’autres doivent être évités.

Et il peut y avoir des éléments supplémentaires qui seraient utiles si vous les aviez. Un nouveau contenu peut être coûteux à créer (pensez par exemple aux vidéos de produits) et ne devrait être investi que s’il contribuera au bon type d’expérience client pour votre produit. Par exemple, lors de la vente d’un routeur Internet sans fil, l’utilisation d’un ton de conversation et d’images brillantes de personnes utilisant le produit peut être gênante et préjudiciable aux ventes du produit. Vous voudrez peut-être plutôt vous concentrer sur le développement de tableaux de comparaison qui permettent aux clients d’évaluer rapidement les spécifications du produit.

Étape 3: Créez l’expérience client

Pour créer les expériences en ligne les plus efficaces, vous devez vous rappeler que, en général, le divertissement exerce les effets les plus forts sur l’achat du client, suivi des aspects informatifs, sociaux et sensoriels de l’expérience client. Pour déterminer les aspects à renforcer, combinez la connaissance des produits et de la marque (étape 1) avec une évaluation de vos actifs numériques (étape 2). Commencez par auditer vos pages actuelles pour voir comment elles correspondent aux recommandations ci-dessous. Ensuite, déterminez quelle approche vous convient pour augmenter vos ventes.

Si vous vendez un produit de recherche…
Renforcez les aspects informationnels de votre page produit. Lorsqu’ils achètent des produits de recherche, les consommateurs peuvent rassembler les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision à partir du texte et des éléments visuels de la page. Pour créer une page produit plus informative, vous devez:

  • Utilisez des blocs de texte qui détaillent les attributs importants des produits, tels que la taille, les fonctions ou les utilisations
  • Utilisez plusieurs fonctionnalités à puces pour résumer et mettre en valeur les informations produit
  • Ajoutez des graphiques qui comparent le produit avec des produits similaires selon des critères pertinents (attributs, garanties, compatibilités, etc.)

Si vous vendez un produit d’expérience…
Renforcez les aspects sociaux et / ou sensoriels de votre page produit. Les acheteurs en ligne ont souvent une grande incertitude d’achat sur les produits d’expérience, car ils ne peuvent pas les toucher, les sentir ou interagir directement avec eux. Le simple fait de fournir plus d’informations sur le produit ne résout pas toujours ce problème. Au lieu de cela, fournissez des signaux sensoriels ou des signaux qui véhiculent des éléments sociaux et humains.

Pour renforcer l’aspect social, vous devez:

  • Décrivez le produit de manière personnalisée, grâce à un style de conversation qui utilise des adjectifs (“Ne voudriez-vous pas un Internet plus rapide?”) Et des pronoms (“vous”, “votre”)
  • Ajoutez des photos de style de vie qui montrent le produit en cours d’utilisation; si possible, mettez en vedette des acteurs humains
  • Afficher directement toutes les informations pertinentes; éviter les boutons “Afficher plus”, qui obligent le client à décider de la quantité de contenu qui apparaît sur la page

Pour renforcer les aspects sensoriels, vous devez:

  • Ajoutez une vidéo pour afficher le produit de manière attrayante et engageante
  • Incluez une photo recadrée qui met en évidence un attribut clé du produit en zoomant dessus; cela aide les acheteurs à mieux comprendre le produit et ses fonctionnalités

Si votre marque est digne de confiance…
Ici aussi, renforcez les aspects informationnels de votre page produit. Plus votre marque est digne de confiance, plus les consommateurs trouveront des informations pertinentes et utiles pour leur prise de décision. Pour créer une page plus informative, vous devez:

  • Utilisez des blocs de texte qui détaillent les attributs importants des produits, tels que la taille, les fonctions ou les utilisations
  • Utilisez plusieurs fonctionnalités à puces pour résumer et mettre en valeur les informations produit
  • Ajoutez des graphiques qui comparent le produit avec des produits similaires selon des critères pertinents (attributs, garanties, compatibilités, etc.)

Si votre marque n’est pas digne de confiance…
Renforcez l’aspect divertissement de votre page produit. Une page divertissante peut souvent surmonter l’incertitude que les gens ressentent envers une marque inconnue ou moins fiable. Le divertissement est également utile lorsque les consommateurs peuvent s’appuyer davantage sur des signaux et des sentiments émotionnels que sur des informations sur le produit. Quelques moyens simples pour renforcer l’aspect divertissement:

  • Augmenter la taille des photos de produits
  • Mettre en évidence les notes par étoiles des clients

L’utilisation de ces directives pour créer l’expérience client la plus efficace pour chacune de vos marques et produits peut vous donner un avantage dans l’environnement concurrentiel de la vente au détail en ligne. Après tout, les clients ont de très nombreux choix lorsqu’ils achètent des produits. Si vos pages produits ne les attirent pas, la volonté d’un concurrent.

Un merci spécial à l’équipe de content26 pour son implication instrumentale dans l’exécution de cette recherche.