mars 19, 2021

4 façons dont les directeurs marketing peuvent réduire le bruit numérique aux informations qui comptent

Par andy1712


Vous avez peut-être lu récemment sur comment le rôle du directeur marketing est en péril. Bien que je souhaite que ce ne soit pas le cas, les statistiques le corroborent. Mandats CMO sont les plus courts de la C-suite, avec une moyenne de 41 mois. Dans l’espace technologique, ce nombre est encore plus bas à 36 mois.

En 2020, les choses n’ont pas été plus faciles pour les directeurs marketing, car la pandémie COVID-19 a obligé les consommateurs à mener davantage leurs interactions numériquement. Les gens se sont tournés vers Instacart et Grubhub pour la nourriture et l’épicerie. Amazon et Walmart ont réalisé leur plus gros bénéfice en ligne jamais réalisé. Les gens ont même arrêté d’aller chez le médecin pour des visites non urgentes, passant à la télésanté.

McKinsey a rapporté que l’utilisation du commerce électronique aux États-Unis, auparavant prévue pour atteindre 24% d’ici 2024, est passée de 17% d’adoption à 33% d’adoption en seulement deux mois en 2020. Cette transformation accélérée a modifié de façon permanente les attentes des clients pour leurs expériences numériques.

Les directeurs marketing et les équipes marketing s’adaptent à cette nouvelle norme en explorant des piles de données clients pour trouver les informations qui aideront l’entreprise à réussir. Mais, comme nous le savons tous, il n’est pas toujours évident de choisir le signal parmi le bruit.

Les directeurs marketing doivent savoir Pourquoi

Mais une chose est évidente: il ne suffit pas de savoir le QUOI (Quel les clients ont cliqué, Quel ils ont vu, Quel ils ont aimé). Une des façons dont les directeurs marketing peuvent être plus efficaces dans leur position et augmenter leur longévité est d’aider à identifier POURQUOI les clients se comportent comme ils le font.

Pourquoi les clients n’aiment-ils pas votre logo? Pourquoi la vidéo de votre produit reçoit-elle des critiques tièdes? Si vous ne vous attaquez pas à la cause profonde, vous ne faites que résoudre les problèmes de surface et vous devrez continuer à les résoudre encore et encore.

Les directeurs marketing devraient être en mesure de répondre aux deux parties de cette question: quels éléments spécifiques de l’expérience numérique découragent les clients et pourquoi? En fin de compte, c’est le rôle du directeur marketing d’identifier le bon ensemble d’entrées qui permettra à l’organisation de répondre à ces questions et de s’assurer que tout le monde est aligné sur ces KPI, au lieu de se noyer dans d’autres données. Ces métriques varient selon l’entreprise, mais je peux vous dire ceci: les clics, les vues et autres métriques de vanité ne fournissent pas suffisamment d’informations. Les équipes marketing doivent approfondir leurs connaissances pour comprendre les comportements et les attentes des clients et offrir une expérience qui fera avancer l’aiguille pour augmenter les conversions.

Gardez les clients plus proches

Il est facile pour les directeurs marketing de se distancer des clients, en particulier dans les grandes entreprises où des couches de personnel marketing se situent entre eux et l’utilisateur final. Mais le rôle de CMO global et sans intervention est de plus en plus obsolète à une époque où les attentes des clients sont insaisissables et en constante évolution.

À cette fin, j’encourage les directeurs marketing à réduire la distance entre eux et le client. Faites un effort pour rejoindre les appels des clients chaque fois que possible pour entendre les entrées non filtrées de première main. Il s’agit d’une pratique simple mais efficace qui est souvent négligée par les dirigeants. J’aime personnellement être sur cinq appels clients par semaine.

Mesurer qualitativement et quantitativement

Il est toujours utile d’entendre les anecdotes des clients («Je fais beaucoup plus de shopping sur votre site ces jours-ci!»), Mais veillez à ne pas baser votre stratégie marketing uniquement sur des données qualitatives.

Les données qualitatives et anecdotiques devraient être ancrées dans des données quantitatives. Quelles sont les cinq principales critiques des clients sur le site Web d’une marque par ordre de priorité? Quel est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une conversion sur une page de destination et qu’en est-il précisément de la copie, de la conception de la page ou de l’offre qui les a convaincus de s’inscrire (ou de ne pas le faire)?

Lors de l’évaluation des outils de recherche des utilisateurs, les directeurs marketing doivent rechercher une solution qui exploite une combinaison de données quantitatives et qualitatives pour raconter une histoire complète. Une plate-forme d’expérience client comme WEVO qui utilise l’IA augmentée par l’homme pour fournir des informations puissantes permettra à l’organisation marketing de découvrir les raisons du comportement des clients. Grâce à ces informations, les directeurs marketing peuvent permettre à leurs équipes de tester et d’itérer rapidement sur l’expérience numérique pour mieux répondre aux attentes.

Construire une culture de l’expérimentation

J’adore la section du livre de Nate Silver, Le signal et le bruit, sur le renard contre le hérisson. Le hérisson a un outil qu’il utilise maintes et maintes fois. Le renard est prêt à examiner différentes options et à supposer qu’il ne connaît pas la meilleure réponse dès le départ. Les CMO d’aujourd’hui doivent ressembler davantage à des renards.

La recherche montre que les traits de personnalité du renard et du hérisson sont câblés chez les humains. Mais je crois que les gens peuvent évoluer au-delà des vieilles habitudes. Une façon pour les directeurs marketing de sortir du mode hérisson est d’encourager une culture de l’expérimentation. Google, par exemple, effectue 13 000 tests et expériences par an. Les directeurs marketing devraient viser à créer une organisation qui intègre la recherche sur les utilisateurs pour essayer de nouvelles idées et technologies avant de se lancer et tirer des leçons de chaque échec et succès.

En établissant une culture qui encourage l’innovation et en tirant parti des connaissances des clients pour comprendre Pourquoi les clients agissent, les directeurs marketing peuvent aider leurs équipes à suivre le rythme de l’évolution du paysage marketing et à offrir les expériences numériques attendues par leurs clients.