mars 21, 2021

Comment McKinsey voit le rôle de l’entonnoir dans la stratégie marketing

Par andy1712


Les adeptes du marketing de concepts créatifs peuvent coexister pacifiquement avec leurs coéquipiers de calcul du nombre lorsque la bonne stratégie d’entonnoir est déployée.

C’est le point de vue du cabinet de conseil mondial McKinsey. L’organisation a constaté que lorsque les tâches de branding et d’analyse sont mises sur un pied d’égalité, les résultats marketing s’améliorent.

J’ai récemment demandé à Julien Boudet, associé senior de McKinsey, et à son associé Kelsey Robinson, de réfléchir à la manière dont la stratégie en entonnoir devrait être conçue et exécutée.

Paul Talbot: Comment la haute direction d’une organisation peut-elle rassembler ce que nous considérons souvent comme deux camps marketing… l’un axé sur le renforcement de la marque et l’autre sur les campagnes axées sur la performance?

Julien Boudet et Kelsey Robinson: Le développement de la marque et les chiffres ont toujours eu une alliance difficile dans le marketing, mais l’idée que la créativité et les données sont des adversaires est dépassée.

Il y a deux ans, nous avons interrogé des cadres supérieurs du marketing et suivi les performances de leurs entreprises. Nous avons constaté que les “ intégrateurs ”, les spécialistes du marketing qui unissent les données et la créativité, se développent deux fois plus vite que la moyenne des entreprises du S&P 500.

Mais rapprocher la marque et les performances nécessite quelques changements:

  • Traiter la marque et les analyses sur un pied d’égalité. Les intégrateurs sont plus susceptibles d’injecter de la créativité dans les fonctions analytiques et vice versa, en particulier en ce qui concerne les informations sur les consommateurs et l’expérience client.
  • Relier les équipes avec un modèle opérationnel mis à jour pour le marketing agile. Cela signifie que les spécialistes du marketing numérique et de la marque travaillent du brief à toute l’exécution, en veillant à ce que les spécialistes du marketing de marque commencent à adopter leur propre version de test et d’apprentissage, en amenant les partenaires de l’agence à la table et en encourageant les tests et l’impact de l’entonnoir complet.
  • Définir des KPI clairs et unifiés qui sont liés à travers l’entonnoir, y compris l’analyse et la quantification de l’impact des événements de non-conversion tels que les points de sensibilisation, la génération de trafic accrue et qualifiée.
  • Investir dans un écosystème de mesure comprenant des mesures de développement de la marque, y compris des analyses TV adressables, des études de “ brand lift ” destinées à une lecture et une réaction plus régulières, ainsi qu’une attribution et des tests géospécifiques.
  • Un modèle de mix média mis à jour pour les dépenses intégrées, y compris un MMM testé sous pression basé sur des tests d’incrémentalité sur le marché.

Avant d’entreprendre tout ce qui précède, les spécialistes du marketing devraient essayer quelques tests pour montrer la puissance et l’efficacité accrue lorsque ces muscles travaillent ensemble. Cela peut aller très loin.

Talbot: Comment relever les défis de mesure qui peuvent jeter des perceptions peu flatteuses sur l’image de marque?

Boudet et Robinson: Il existe de nouvelles façons de mesurer le développement de la marque, telles que la télévision / vidéo adressable, des études de “ brand lift ” effectuées rapidement à grande échelle sur mobile et des tests de dépenses spécifiques au marché qui peuvent aider à prouver l’impact des dépenses de la marque sur les niveaux de trafic.

Les entreprises devraient chercher à dériver les indicateurs de performance clés les plus importants de l’activité de marque en effectuant des analyses de corrélation et d’autres analyses pour identifier les mesures de l’entonnoir supérieur liées à l’achat et à la fidélité ultérieurs.

Talbot: Lorsque le PDG de l’organisation a gravi les échelons de la finance plutôt que des ventes et du marketing, savons-nous si la stratégie de l’organisation a tendance à être plus prédisposée aux campagnes de performance?

Boudet et Robinson: Nous n’avons pas étudié cela, bien qu’il soit important que les dirigeants (CMO, CFO et PDG) comprennent les risques qu’ils courent s’ils n’optimisent et accordent la priorité qu’à la capture de la demande à un ROAS élevé / réponse immédiate à un entonnoir inférieur.

Si le marketing à la performance peut être attrayant du point de vue de la mesure, il présente ses propres limites, se concentrant souvent trop sur l’impact à court terme.

Pour de nombreuses catégories, la prise en compte initiale est souvent le champ de bataille le plus important et un champ de bataille que le marketing de performance ne peut pas facilement affecter.

Talbot: Pour qu’une stratégie complète en entonnoir soit articulée et exécutée, que doit-il se passer?

Boudet et Robinson: Le CMO et / ou l’équipe de direction doivent articuler les arguments en faveur du changement avec de bons points de soutien qui incluent souvent un faible niveau ou une dégradation de la notoriété de la marque, les actions de la marque et une augmentation du coût d’acquisition du trafic ou des revenus des canaux payants.

Avoir un partenariat solide entre le marketing et l’analyse ainsi qu’avec les agences partenaires est essentiel, tout comme s’assurer que la création peut évoluer à la fois à la vitesse de la marque et au numérique haute fréquence de manière intégrée.

Talbot: Avez-vous d’autres idées sur la stratégie de marketing en entonnoir complet que vous aimeriez partager?

Boudet et Robinson: Nous considérons le marketing en entonnoir complet comme un changement complet de mentalité sur la stratégie marketing, et nous pensons que la majorité des spécialistes du marketing ont tourné en excès vers la performance / capture de la demande ou la création de marque / la génération de la demande.

Très peu trouvent le bon équilibre et abordent vraiment cela comme une approche intégrée à l’entonnoir complet.