mars 22, 2021

Le ciblage des publicités numériques reviendra à ses racines au milieu de la disparition des cookies

Par andy1712


Ce qui suit est un article invité de Rico Rosa, responsable de la réussite client à la plateforme de données des éditeurs Permutif. Les opinions sont celles de l’auteur.

L’industrie de la publicité numérique est à un point d’inflexion. Les cookies disparaissent (ce qui rend le ciblage individuel plus difficile), les pratiques telles que la prise d’empreintes digitales deviennent obsolètes et il y a une nouvelle réglementation. Il n’y a pas moyen d’y échapper, la confidentialité des utilisateurs est désormais au premier plan des régulateurs gouvernementaux, de l’économie numérique et de ses consommateurs.

Rico Rosa

Gracieuseté de Permutive

L’avenir présente de nombreux nouveaux défis pour les annonceurs et les éditeurs, ainsi que des avantages. Ils sont chargés de développer des tactiques et des stratégies qui continuent de stimuler la performance et de susciter la confiance dans cette nouvelle société bien informée. Avant que ces tactiques et stratégies ne soient élaborées, il est important de prendre du recul et de comprendre comment et pourquoi l’industrie en est arrivée là où elle en est aujourd’hui.

Un bref historique de la publicité display ciblée

La montée en puissance de la publicité display ciblée a commencé avec l’introduction de la publicité numérique au début des années 90. L’objectif était simple: obtenir plus de trafic, de clics ou de popularité pour la marque faisant l’objet de la publicité. Au fur et à mesure que la technologie progressait dans les années 90 – avec le premier serveur publicitaire en 1996 – et dans les années 2000, les annonceurs et les éditeurs sont devenus plus intelligents sur la façon dont ils pouvaient utiliser ces publicités à leur avantage.

La publicité ciblée a commencé simplement avec des approches contextuelles donnant aux annonceurs la possibilité de cibler l’inventaire publicitaire en fonction du contenu de la page Web utilisée. L’adoption massive des appareils mobiles et d’Internet s’est accompagnée d’un ciblage d’audience ou d’un ciblage comportemental, qui reposait sur les données collectées par les utilisateurs des sites visités sur le Web. Ces données ont été stockées dans un cookie qui imprégnait notre empreinte numérique et ont fait l’objet de pressions de la part des annonceurs comme meilleur moyen d’engager les consommateurs.

Le résultat final a été une explosion de l’exploration de données par des tiers et les données ont été vendues à des annonceurs pour cibler des utilisateurs sur le Web au détriment de la vie privée des consommateurs. L’inventaire programmatique est devenu une course vers le bas et ce sont les éditeurs qui ont perdu.

Les annonceurs recherchent des moyens de cibler en toute confidentialité

Le ciblage publicitaire numérique reviendra à ses racines, où le contexte compte et un éditeur a le droit légal d’accéder aux données de ses utilisateurs – avec les outils appropriés en place. Ce n’est plus une course vers le bas, mais une course contre vous-même pour conduire l’industrie vers votre public. Cet avenir révélera une voie où le ciblage contextuel et le ciblage d’audience travaillent harmonieusement ensemble pour générer de meilleurs résultats pour les annonceurs. Mais à quoi cela ressemble-t-il?

Le ciblage d’audience est une stratégie qui prend en compte les intérêts et les comportements des utilisateurs pour créer des groupes ou des segments. Ces segments sont ensuite utilisés pour diffuser des publicités plus pertinentes et attrayantes.

Imaginez les types de personnes que les spécialistes du marketing veulent engager: les amateurs de sport, les propriétaires ou les innovateurs de la mode, par exemple. Chacun de ces utilisateurs interagit avec des types de contenu spécifiques et se comporte de différentes manières. Les spécialistes du marketing peuvent prendre ces signaux pour créer des groupes d’utilisateurs représentatifs d’un public souhaitable. Par exemple, un fan de basket-ball serait défini comme un utilisateur qui a consulté plusieurs pages liées au basket-ball au cours des 30 derniers jours. Ce groupe d’utilisateurs peut ensuite être ciblé sur toutes les pages du domaine, ce qui permet aux spécialistes du marketing de développer une relation à long terme avec le groupe d’utilisateurs au fil du temps.

Le ciblage contextuel et d’audience diffère

Le ciblage d’audience est basé sur un profil d’utilisateur spécifique, tandis que le ciblage contextuel est basé sur le contenu de la page. Contextual verra un rouge à lèvres cible de marque dans le contenu lié à la beauté, mais le ciblage d’audience aboutit à une marque ciblant les amateurs de rouge à lèvres sur n’importe quel contenu.

Un autre exemple est l’achat de cadeaux pour les amis et la famille, lorsque vous ne savez pas ce qu’ils aimeront ou combien dépenser. Une stratégie courante pour éviter de faire un cadeau indésirable consiste à prendre une note mentale lorsqu’un être cher exprime un intérêt pour quelque chose. Il s’agit du ciblage d’audience – en utilisant le contexte et le comportement historiques pour éclairer les décisions publicitaires.

Cependant, acheter un cadeau sur le moment peut être tout aussi gratifiant. Prendre soin de l’addition lors d’un dîner entre amis ou en famille, par exemple, peut être un excellent moyen de s’assurer que votre cadeau est pertinent et apprécié. Il s’agit d’un ciblage contextuel – en utilisant des informations sur ce qu’un utilisateur consomme sur le moment pour éclairer les décisions publicitaires.

Une relation directe avec l’utilisateur final

Les éditeurs sont la seule destination sur le Web à avoir une relation directe avec leurs utilisateurs et l’inventaire à diffuser sur les campagnes. Cela crée une opportunité pour les éditeurs d’être responsabilisés dans un nouvel écosystème publicitaire. Combinez cette relation intime avec leur capacité à exploiter les données pour segmenter les utilisateurs, et les éditeurs sont en mesure de fournir l’environnement le plus précis et le plus efficace pour cibler un public.

Plus important encore, les éditeurs n’ont pas besoin d’envoyer les données d’un utilisateur à travers le flux d’enchères pour créer une audience précieuse. Toutes les données nécessaires pour créer et cibler un groupe d’utilisateurs souhaitable peuvent être collectées dans le jardin clos d’un éditeur. Cela fait du ciblage d’audience avec un éditeur l’une des stratégies les plus conformes à la confidentialité pour toute campagne de marketing numérique.

Les spécialistes du marketing et les éditeurs devraient continuer à rechercher des moyens significatifs de combler le fossé que la perte du cookie laisse derrière eux. L’audience et le ciblage contextuel doivent être autorisés par les éditeurs pour garantir la plus grande précision et efficacité des campagnes numériques.