TikTok est-il l’avenir du marketing numérique?
Au cours des deux prochaines semaines, nous publierons une série d’entretiens avec des leaders d’opinion d’un certain nombre d’industries sur l’impact du COVID-19 et – plus important encore – les améliorations qu’ils prévoient de durer dans le futur. Apprenez à connaître l’Amérique post-pandémique.
À l’occasion de la Journée internationale de la femme de cette année, Burger King a commis une erreur colossale. Compte Twitter de la chaîne de restauration rapide au Royaume-Uni tweeté: «Les femmes ont leur place dans la cuisine.» Mais surprise! Ils n’utilisaient pas réellement la phrase misogyne dans son usage misogyne typique un jour pour célébrer les femmes, c’était juste un slogan accrocheur pour dévoiler une nouvelle initiative créée pour attirer plus de femmes chefs dans les cuisines des restaurants (compris?) On suppose que le tweet et la campagne étaient censés recueillir beaucoup plus d’éloges de la part d’Internet pour son intelligence et son esprit, et Burger King est en fait devenu viral, juste pour toutes les mauvaises raisons.
L’incident a incité certains utilisateurs de Twitter à réfléchir à la manière dont les marques se présentent désormais sur les réseaux sociaux. «Brand Twitter» a eu une trajectoire intéressante. Comme Vautour a écrit en 2019: «Au début, la marque Twitter était à la traîne par rapport à la culture Internet … Mais lorsque les spécialistes du marketing ont commencé à embaucher des personnes extrêmement en ligne, cela a rattrapé son retard. Les tweets sont devenus plus conscients d’eux-mêmes et ironiques, ce qui a conduit à une visibilité accrue ainsi qu’à des critiques. » Au début, voir des marques semi-sérieuses s’engager dans des mèmes et dire de la merde étrange en ligne était quelque peu choquant et vraiment drôle, certaines entreprises comme Wendy gagnent en réputation pour Torréfaction «sauvage» de personnes en ligne. Mais alors que les marques continuaient d’essayer de «se rapporter» à nous, les consommateurs, la nouveauté s’est dissipée. Les marques qui tentaient de capitaliser sur les mèmes actuels sont tout simplement devenues grimaçantes et induisantes, à tel point que des mèmes comme “silence, marque»Ont été utilisés en réponse à la proxénétisme des marques.
Avec l’émergence de TikTok et son succès exacerbé par une pandémie mondiale qui a gardé les gens coincés à la maison et collés sans réfléchir à leurs téléphones, les marques ont commencé à déplacer leurs efforts de relatabilité vers l’application de partage de vidéos où une génération au pouvoir d’achat croissant passe la majeure partie de son temps. leur temps. Et bon – ce n’est pas tout grincer des dents. Certaines marques et organisations comme la NBA, Chipotle et Target créent en fait un contenu attrayant et tendance qui ne vous donne pas immédiatement envie de jauger vos yeux.
Target, par exemple, utilise une tendance TikTok déjà populaire: les courses d’achat et les recommandations de produits. Une grande partie du compte TikTok de Target, qui compte plus de 800 000 abonnés, se compose de TikTokers populaires qui achètent chez Target et mettent en évidence les articles dont vous «avez besoin». La chaîne de restaurants mexicains Chipotle a également trouvé le succès sur l’application, devenant la première marque de restaurants à briser 1 million d’abonnés et 20 millions de likes. Comme Target, Chipotle utilise des TikTokers bien connus pour promouvoir la marque et parvient à capitaliser sur les Tendances TikTok sans tout obtenir, “Comment allez-vous, chers enfants?”
«Nous évitons de passer pour« trop d’essayer »parce que nous nous efforçons toujours d’être les premiers à venir. Si nous voyons une tendance que les marques ont déjà activée, nous ne tarderons pas à nous insérer dans la conversation », explique Tressie Lieberman, vice-présidente du marketing numérique et hors site chez Chipotle.
Chipotle a été l’une des premières entreprises à utiliser TikTok comme outil de marketing social, et Lieberman affirme que cela a permis à la marque d’expérimenter sur la plate-forme et de nouer des relations avec d’autres TikTokers. Désormais, l’application de partage de vidéos est la plus grande plate-forme sociale de Chipotle avec plus de 1,5 million d’abonnés et 27,4 millions de likes.
Lorsque la pandémie a modifié le comportement des consommateurs, Chipotle a renforcé la notoriété de sa marque avec des campagnes allant de la livraison gratuite aux hacks de menus numériques TikTok. Lieberman dit que la marque a trouvé du succès dans les vidéos TikTok de type recette, ce qui n’est pas surprenant étant donné que la pandémie a révélé que TikTok était un arbitre des tendances de la cuisine. TikToks maintenant viral a expliqué comment faire du maïs, du guac et du riz blanc de Chipotle avec des ingrédients que vous avez à la maison. «Nous nous sommes efforcés de rendre ces vidéos de recettes natives de TikTok en intégrant des rebondissements inattendus comme la narration ou l’animation low-fi qui résonnent avec les utilisateurs de TikTok et nous permettent de dialoguer avec les fans de manière amusante», déclare Lieberman.
TikTok a également joué un rôle essentiel pour amener Miley Cyrus commande Chipotle go-to au menu Chipotle en décembre. Les utilisateurs de TikTok ont lancé un défi «Si Miley Cyrus commente, je ferai quelque chose» que la marque a rapidement mis en œuvre. «Nous avons créé notre propre vidéo ‘Si Miley Cyrus commente, nous ferons un burrito de Miley dans notre application’. Miley a immédiatement commenté sa commande préférée et le ‘Guac est extra mais aussi Miley Burrito«est devenu un élément de menu officiel à durée limitée», déclare Liberman qui ajoute que la collaboration et l’annonce ont généré plus de 500 000 engagements sociaux et 1,4 milliard d’impressions gagnées.
Lieberman note également que la présence sociale de Chipotle et les partenariats d’influenceurs sont mis à profit pour stimuler la culture et renforcer l’affinité avec la marque au sein de la génération Z.
«Nous accordons la priorité à la génération Z en tant que public cible, car nous savons qu’elles dictent les tendances sociales et ont un pouvoir d’achat croissant.»
Dire que Gen-Z et TikTok dictent les tendances semble presque un euphémisme. Viral TikToks a vendu des gammes entières de soins de la peau, produits de maquillage et des paires de leggings. Il existe des TikTok populaires comptes uniquement consacré à l’examen et à la recommandation de produits Amazon. Certaines marques sont même maintenant notant viralité TikTok d’un produit dans sa description d’article. Ne pas être sur TikTok est tout simplement une mauvaise stratégie marketing, et ce n’est pas une surprise à chaque fois que j’ouvre l’application TikTok, il y a de plus en plus de contenu sponsorisé sur mes flux.
Il est encore temps pour les marques de gâcher cela et pour que «Brand TikTok» devienne quelque chose sur lequel nous roulons tous des yeux, mais pour le moment, il semble que de nombreuses entreprises aient pris en considération le style de contenu qui fonctionne le mieux sur TikTok, et c’est travail. Tant que TikTok maintient son immense influence sur les tendances et les biens de consommation, davantage de marques commenceront sans aucun doute à faire pivoter leurs stratégies de marketing numérique vers l’application de partage de vidéos. Si quoi que ce soit, cependant, après la pandémie, les entreprises prendront certainement plus de risques en ce qui concerne leurs stratégies sociales, que les internautes le veuillent ou non.
«L’économie de l’attention est compétitive, les marques se disputant le temps et l’engagement des consommateurs face à d’innombrables créateurs, médias et activités numériques», déclare Lieberman. «Pour briser le bruit, les marques doivent être plus disposées à investir dans le social et à expérimenter sur de nouvelles plateformes.»