mars 24, 2021

Fan Engagement et entreprise : la digitalisation du sponsoring

Par andy1712


2020 10_OSB_Stade Serie A.jpgLa constante évolution des comportements du fan bouleverse toutes les règles connues à ce jour. Et la place du fan dans le sport d’aujourd’hui, notamment dans le football, est devenue primordiale même dans la délicate question de l’attribution des droits TV. Il faut prendre en compte les fans du présent et du futur, notamment pour comprendre leurs habitudes, leur fragilité et leurs désirs qui les poussent à se sentir encore connectés au sport, malgré le huis-clos dans les enceintes sportives. L’exemple de l’attribution des droits à Mediapro en France qui avait mécontenté les fans de la Ligue 1 Uber Eats car l’offre télévisuelle du football français et européen manquait de lisibilité, doit servir d’exemple dans les décisions d’attribution en cours comme ce qui se passe actuellement pour les droits TV de la Serie A en Italie.

Lorsque que le fan assistait à un événement sportif, en plus d’être spectateur dans les gradins, il bavardait directement avec d’autres fans pour commenter l’événement lui-même et il pouvait suivre les commentaires et les réactions sur les réseaux sociaux. Cela a permis aux clubs et aux sponsors de développer de nouvelles opportunités pour proposer des contenus marketing et atteindre les fans dans un monde de plus en plus numérique. Toute cette offre digitale permet d’engager fortement les fans et s’appuie sur la puissance de la marque mais le fan, surchargé d’informations, n’est pas toujours en mesure d’absorber tous les flux économiques et sociaux autour de la marque et des actions de sponsoring dans des buts de merchandising.

« Au fil des années, nous avons assisté à une véritable révolution structurelle des médias sociaux et celle-ci est toujours liée à l’évolution du comportement du fan. De même, dans le sport, nous avons traversé une période de changement qui nous a conduit à passer d’un système de sponsoring traditionnel à une exploitation intensive des plateformes des réseaux sociaux où des stratégies d’amplification ont été construites, sans toujours travailler en synergie avec les sponsors. »

Fabio Lalli, «Transformation numérique du sport»

2021 03 OSB_Sponsors L1.jpgAujourd’hui, l’analyse des comportements des followers et le développement d’algorithmes performants sur les réseaux sociaux ont atteint leur limite, notamment en termes de conversion de la simple personne intéressée par le club à un fan engagé : pour attirer des sponsors, le club doit désormais pouvoir établir un retour sur investissement à partir de données mesurées, qualitatives et quantitatives, qui amène à établir une stratégie pertinente et commune par rapport à l’investissement du sponsor.

La crise du coronavirus a cependant changé la donne. Une étude menée en Italie par GroupM, un des leaders mondiaux des agences média, a établi sept profils permettant de mettre en lumière le comportement des Italiens par rapport au changement et à leur adaptation à la crise sanitaire actuelle et les impacts du confinement. Ces évolutions de comportement et cette nouvelle segmentation doivent permettre de définir une nouvelle relation par rapport à une marque et à la manière dont elle communique. Et donc dans le sport également.

  • Le protecteur – 28,8% de la population connectée. Il est attentif à garantir la sécurité des personnes et de sa famille du point de vue de la santé. Ne soyez pas infecté, ne tombez pas malade.
  • Le défenseur – 23% de la population connectée. Il craint de devoir se défendre des dangers (réels et imaginaires, souvent encore plus profonds) qui surgissent ou qui peuvent surgir d’un point de vue social et économique. En plus de la santé.
  • Le bon vivant– 15,6% de la population connectée. Il a profité du temps de la crise pour trouver du temps pour lui-même et approfondir ses intérêts et ses passions.
  • Le serein – 11,9% de la population connectée. Il ne cède pas aux émotions et a le désir de reconstruire une nouvelle normalité, un équilibre psychologique avant tout : c’est sa priorité.
  • L’engagé – 10,1% de la population connectée. Il n’a jamais arrêté de travailler pour trouver des solutions pour lui-même (travail), pour ses enfants (études) et pour la vie de tous les jours.
  • Le collectif – 5,2% de la population connectée. Il s’inquiète pour les autres et fait quelque chose de concret pour eux, il ne laisse personne derrière.
  • Le survivant – 5,4% de la population connectée. Il a perdu pied lors de la crise sanitaire et remonte tout doucement à la pente.

Dans le présent et le futur de l’industrie du sport, il devient nécessaire de construire et d’adapter un environnement technologique capable de transformer toutes les interactions du fan avec la marque du club suivi, afin d’inclure son expérience dans un écosystème maîtrisé et accueillant qui permet d’établir le positionnement réel et nouveau du fan dans un environnement dans lequel il est de plus en plus possible de concevoir des expériences, des offres et des connexions personnalisées. Et tenant compte de leurs attentes dans un quotidien chamboulé et des nouvelles conditions de consommer le sport, hors les enceintes sportives.

2021 02 OSB Data et Sport.jpgLes ligues elles-mêmes, et non plus exclusivement les clubs, développent des plateformes capables de concentrer l’intérêt des supporters et leurs multiples formes, dont beaucoup sont définies par l’urgence sanitaire. Dans ces écosystèmes technologiques délicats, empruntés à l’expérience du commerce de détail, sur des problématiques liées à la fidélité, à l’adhésion et aux mécanismes d’engagement et de gamification, les sponsors s’impliquent à la première personne à travers toutes ces stratégies qui permettent d’esquisser de nouveaux revenus, et plus uniquement lors d’événements en présentiel, mais surtout dans la nouvelle expérience des événements à distance qui permettent d’engager les fans au sport et à leur club. L’expérience et la gestion des fans sont l’objectif des structures stratégiques conceptuelles, créatives et technologiques qui permettent aux ligues et aux clubs de digitaliser les partenariats et le sponsoring, de revoir également les conditions contractuelles prévoyant de nouveaux pôles d’offres et de lancer une nouvelle vision des synergies qui permet au sport de survivre et de concevoir une nouvelle voie basée sur la transformation numérique du secteur.

En collaboration avec Aurélie Lienhart

Crédits photos : Iquii Sport, Panoramic

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