«L’avenir sans cuisine» et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Au milieu de la bousculade sur ce qu’il faut faire lorsque Google supprime les cookies tiers (3P) dans Chrome (le navigateur avec 2/3 de part de marché) et qu’Apple supprime l’accès aux identifiants d’appareils sur iOS, bon nombre des mêmes questions continuent de surgir des spécialistes du marketing – cela nuit-il à la capacité de cibler les individus, augmente-t-il la fraude publicitaire, rend-il impossible la production de rapports sur les résultats de la campagne, etc. par les mécanismes de la boîte noire) et la montée de la fraude publicitaire. Mais regardons de plus près et dissipons une partie de la désinformation répandue par les entreprises de technologie publicitaire pour protéger leurs flux de revenus actuels.

Vie privée

Les mesures prises par Google et Apple augmentent la confidentialité des consommateurs. C’est une bonne chose, après des années de collecte de données gratuite par des entreprises de technologie publicitaire, violant la vie privée des consommateurs à leur insu, sans leur consentement ou sans recours. Les entreprises de technologie publicitaire crient toutes au scandale – que Google et Apple abusent de leurs pouvoirs monopolistiques. C’est vrai. Mais aucune autre entité ne pourrait imposer les changements nécessaires pour accroître réellement la vie privée des consommateurs. Cette augmentation de la confidentialité est relative, pas absolue, car Google dispose toujours de toutes les données sur ses utilisateurs, qui sont constamment connectés à des services gratuits comme Gmail, YouTube, les appareils Android, etc. et Apple sait également tout sur ses utilisateurs.

Identité et ciblage publicitaire

Les entreprises de technologie publicitaire font valoir que la perte de cookies 3P est une mauvaise chose car cela signifie la perte de la capacité de cibler les publicités jusqu’au niveau de l’individu. Ce qu’ils disent vraiment, c’est que cela nuit à leur capacité à proposer des services de vente de revenus basés sur des cookies 3P, comme des segments d’audience, un ciblage comportemental, etc. la première place, étant donné la qualité médiocre des données. (Voir: Quelle est la précision du ciblage d’annonces programmatiques?)

Trop de spécialistes du marketing paient un supplément pour «chasser les internautes» avec des publicités reciblées – des publicités qui sont présentées aux utilisateurs après avoir visité votre site. Et la plupart des consommateurs savent à quel point c’est merdique – par exemple, ils ont déjà acheté l’article, puis ils voient des tonnes d’annonces pour exactement le même article. Trop de spécialistes du marketing paient un supplément pour l’hyper ciblage – en utilisant de nombreux paramètres de ciblage, pensant que cela rend les publicités plus pertinentes pour les utilisateurs. La recherche a montré que ce n’est pas le cas. (Voir: Malgré les affirmations selon lesquelles un ciblage plus important signifie des annonces plus pertinentes, non. Voici la preuve.) En fait, les consommateurs voient beaucoup trop d’annonces qui ne sont pas pertinentes pour dire qu’ils ont pris des mesures pour se protéger – en installant des bloqueurs de publicités.

Sur-ciblage et efficacité de la campagne

Les annonceurs sont allés trop loin dans le terrier du ciblage dans la publicité numérique. Ils ont été induits en erreur par les entreprises de technologie publicitaire, car plus elles achètent de paramètres de ciblage, plus elles génèrent de revenus. Les annonceurs sur-ciblent les individus et sous-dépensent dans la création de marque de base – exposant de nouveaux clients potentiels à leur marque et à leur produit. Ce faisant, ils «laissent de grosses sommes d’argent sur la table». Pour illustrer avec un exemple plus spécifique – les sociétés pharmaceutiques ont essayé désespérément de cibler les 1% de «prescripteurs élevés» – les médecins qui prescrivent déjà une grande partie de leur médicament particulier. Ces annonceurs négligent de diffuser des annonces auprès des 99% restants de médecins qui sont «peu ou pas de prescripteurs». Ce groupe beaucoup plus important peut tout simplement ne pas être au courant de la société pharmaceutique ou de son médicament. Si les annonceurs pharmaceutiques rééquilibraient leurs dépenses publicitaires numériques pour inclure plus de renforcement de la marque et moins de sur-ciblage, ils pourraient générer beaucoup plus de ventes. De petites augmentations d’un groupe qui est 99 fois plus grand que le groupe des «prescripteurs élevés» l’emportent de loin sur le fait de recevoir quelques ordonnances supplémentaires de médecins qui prescrivent déjà beaucoup.

En outre, la plupart des spécialistes du marketing n’ont pas besoin de savoir quelle personne spécifique leur a acheté quelque chose; ils ont juste besoin de savoir que plus de gens ont acheté quelque chose après avoir été exposés aux publicités. Cela signifie que les cookies 3P, qui représentent l’individu, ne sont pas nécessaires pour déterminer si les campagnes ont fonctionné. Tant que les annonceurs peuvent voir «exposés» par rapport «non exposés» et que les utilisateurs exposés affichent des taux d’achats ou de résultats commerciaux plus élevés, ils savent que leurs campagnes numériques ont été efficaces. Même les spécialistes du marketing n’ont pas besoin de savoir qui a installé leurs applications, ils ont juste besoin de savoir QUE les utilisateurs exposés à des publicités ont fini par installer leur application. Cela signifie que supprimer les cookies 3P ou les identifiants d’appareil d’Apple ne rendra pas les campagnes moins efficaces et ne les rendra pas non plus moins mesurables.

Fraude publicitaire

Supprimer les cookies 3P n’augmentera PAS non plus la fraude publicitaire. C’est parce que la fraude publicitaire est déjà très répandue et gravement sous-déclarée par les sociétés de détection de fraude. (Voir: Ce que votre fournisseur de détection de fraude manque). De plus, les entreprises de technologie de détection de fraude qui s’appuient sur les cookies 3P pour faire leur travail ont déjà perdu avant de commencer. Ces vendeurs de détection de fraude s’appuient sur des cookies pour marquer les robots qu’ils ont déjà détectés; de cette façon, quand ils voient à nouveau le même cookie, ils savent que c’est un bot. Le problème avec cette approche est que les bots vident les cookies et en obtiennent de nouveaux, tout comme les humains effacent les cookies de leur navigateur. Si le fournisseur de technologie de détection de bots n’a jamais vu un cookie spécifique auparavant, il le laisse passer, c’est-à-dire qu’il laisse passer les bots. Ces fournisseurs de technologies de détection de fraude sont totalement inutiles dans ce qu’ils prétendent faire: la détection IVT. Les annonceurs qui ont payé des millions de dollars pour ces services n’ont pas obtenu ce pour quoi ils ont payé et devraient poursuivre ces fournisseurs pour leur avoir vendu des services qu’ils n’ont pas fournis.

De plus, avec les cookies 3P, les bots peuvent prétendre être n’importe quel segment d’audience que les annonceurs souhaitent acheter à des fins de ciblage publicitaire. Par exemple, les robots visiteront délibérément une collection de sites médicaux pour se faire passer pour des médecins; de cette façon, ils gagnent des CPM plus élevés de la part des sociétés pharmaceutiques qui paient plus pour cibler des publics spécialisés. Les robots peuvent également saisir des mots-clés de recherche ou ajouter des articles au panier et les abandonner afin de tromper les algorithmes de reciblage de recherche et d’abandon de panier pour gagner plus d’argent. L’élimination des cookies 3P réduit ces vecteurs de fraude spécifiques, de sorte que moins d’argent sera perdu à cause de la fraude. Contre-intuitif, non?

Sécurité de la marque et désinformation

Parce que les annonceurs avaient été amenés à croire qu’ils pouvaient cibler des publicités sur des individus même lorsqu’ils apparaissent sur des sites à longue traîne dont personne n’a jamais entendu parler, ils ont alloué de plus en plus de leur budget aux canaux programmatiques. Ce faisant, davantage de budgets publicitaires sont allés à des sites dont personne n’avait même entendu parler, et encore moins visités. Cela a permis la prolifération de faux sites conçus uniquement pour la fraude publicitaire et de sites de désinformation, conçus pour diffuser de fausses informations. Ces types de sites n’avaient aucun moyen de gagner de l’argent auparavant. Maintenant, ils ont une technologie publicitaire qui les aide à gagner de l’argent via des publicités afin qu’ils puissent prospérer et continuer à se développer. Cela leur permet de créer davantage de fausses nouvelles et de désinformation et de les diffuser davantage. (Voir: études de recherche par le Global Disinformation Index)

Les grandes marques financent par inadvertance les fausses informations, la désinformation sur les coronavirus et les campagnes de désinformation d’acteurs étatiques étrangers. Même si elles paient pour la «détection de la sécurité de la marque», ces technologies ont en fait aggravé la situation. Ils bloquent les publicités sur les sites d’actualités grand public, dissipant ainsi le financement des sources d’informations légitimes, tout en n’empêchant pas et en empêchant les revenus publicitaires d’aller vers des sites de fausses informations et de désinfo. (Voir: Nous savons que la technologie de la sécurité des marques était mauvaise – voici à quel point elle défond les nouvelles). Les annonceurs qui ont payé pour la détection de la sécurité de la marque n’ont pas obtenu ce pour quoi ils ont payé; ils devraient poursuivre ces vendeurs pour leur avoir vendu de l’huile de serpent.

Mais, tous ces problèmes, et les frais payés aux fournisseurs de protection de la marque et de détection de fraude, auraient pu être évités entièrement si les annonceurs n’avaient pas dépensé autant en publicités bon marché sur des sites à longue traîne via des canaux programmatiques. Si les annonceurs achetaient un plus petit nombre d’annonces à de vrais éditeurs avec un public humain réel, ils auraient fait un meilleur marketing numérique au cours de la dernière décennie.

Économies de coûts et meilleurs résultats

En plus des économies de coûts liées à la suppression de la fraude et des fournisseurs de détection de la sécurité de la marque (qui ne fonctionnent pas), la suppression des cookies 3P signifie également que les annonceurs ont une occasion unique de défaire les mauvaises habitudes de marketing numérique de la dernière décennie, en payant pour l’huile de serpent qui leur a été vendue par les vendeurs de technologie publicitaire.

Avec les cookies 3P, les annonceurs ont été induits en erreur en pensant que plus de ciblage signifie des publicités plus pertinentes et de meilleurs résultats commerciaux. Mais malgré tout le battage médiatique suscité par les entreprises de technologie publicitaire sur la magie du ciblage, lorsque les grandes marques désactivent ou suspendent leurs dépenses publicitaires numériques, rien ne se passe. L’affichage d’annonces sur 400 000 sites Web n’a pas donné de meilleurs résultats pour Chase que l’affichage d’annonces sur 5 000 sites Web (99% de moins). Il n’y avait peut-être pas beaucoup d’humains sur ces 395 000 autres sites; peut-être que le ciblage publicitaire n’était pas tout ce qu’il était censé être. Peut-être que la grande majorité des «utilisateurs» sur la grande majorité des sites à longue traîne étaient des robots; ces sites n’avaient que peu ou pas d’humains qui les visitaient; ils ont donc acheté tout leur trafic. Peut-être que le ciblage basé sur des segments d’audience déduits était pire que l’absence de ciblage du tout.

Le «futur sans cuisine» est brillant et sinistre

Lorsque toutes les choses inutiles et nuisibles construites sur les cookies 3P disparaissent, les coûts associés diminuent et les résultats commerciaux efficaces du marketing numérique remontent. Plus précisément, lorsque les annonceurs achètent des publicités à de vrais éditeurs avec de vrais publics humains, ils obtiendront de meilleurs résultats que les publicités hyper ciblées diffusées sur des millions de sites à longue traîne à des bots, se faisant passer pour différents publics. Cela réduira également le besoin de collecte de données invasives pour la vie privée et les coûts supplémentaires liés aux paramètres de ciblage, aux segments d’audience, à la détection de fraude, à la détection de la sécurité de la marque, etc.

Le «futur sans cuisine» est en effet brillant – pour les annonceurs, les bons éditeurs et les consommateurs. Mais ce sera vraiment sinistre pour les fournisseurs de technologie publicitaire qui avaient profité de la collecte de données des utilisateurs, qui ont détourné les revenus publicitaires des bons éditeurs vers eux-mêmes et qui vendaient de l’huile de serpent aux annonceurs.