Beauté/Santé : quelles opportunités en 2021 ?

Sur le secteur de la Beauté/Santé, de belles opportunités sont à saisir en 2021 à condition de capitaliser sur les enseignements de 2020. En effet, les confinements successifs ont provoqué une chute des ventes magasin. De plus, les femmes et les hommes sortant moins, ceux-ci ont moins pris soin de leur apparence. À cela s’ajoute le port du masque qui a eu un effet direct sur les ventes de maquillage et surtout du rouge à lèvres.

Un impact Covid-19 sur le chiffre d’affaires inégal selon les secteurs

D’après l’étude 2020 faite par le cabinet Asterès pour le FEBEA (fédération des entreprises de beauté), le secteur des cosmétiques a fortement souffert au premier semestre, avec une contraction des ventes d’environ 10 %, soit une baisse sensiblement similaire à celle de la consommation moyenne des ménages. La situation est très différente selon les marchés :

• Les ventes de cosmétiques se sont effondrées de 37 % pendant le confinement ;
• Les produits de beauté se sont contractés de 25 % ;
• Alors que les produits d’hygiène ont connu un bond d’environ 50 %.

Sur l’ensemble de l’année 2020, le chiffre d’affaires du secteur des cosmétiques en France serait en baisse de 5 %, contre 7 % pour la consommation totale des ménages. Avec là aussi sur l’année complète des estimations très différentes selon les secteurs :

• Une hausse de 30 % pour les produits d’hygiène ;
• Une baisse de 17 % sur les produits de beauté ;
• Les instituts et salons ainsi que la distribution sélective, particulièrement impactés par la fermeture pendant le confinement, verront leurs ventes annuelles se replier de respectivement 25 % et 23 % ;
• Les ventes en grandes surfaces et parapharmacies, bénéficiant pleinement de la hausse des produits d’hygiène, seront en hausse de 2 % ;
• Les ventes en ligne exploseront quant à elles de 38 %, mais leur poids est trop faible pour impacter l’ensemble du secteur.

Ce retournement du marché des cosmétiques marque une rupture nette après des années de croissance soutenue. Le secteur des cosmétiques, solide si on le considère dans sa totalité, se caractérise néanmoins par la fragilité des plus petites entreprises de cosmétiques qui sont dans une situation délicate. Elles ont subi une chute de 54 % de leur chiffre d’affaires au printemps, contre une baisse moyenne d’environ 35 % pour les entreprises de plus grande taille.

Un impact Covid-19 sur les comportements d’achat qui semble être durable

Le COVID a indéniablement changé les habitudes d’achat des Français et certains consommateurs qui n’utilisaient pas Internet pour leurs achats du quotidien auront pris de nouvelles habitudes pendant le confinement, et seront durablement convertis pour une partie de leurs achats.

• Lors du premier confinement, c’est plus de 1,2 million de foyers supplémentaires qui ont été séduits par l’e-commerce, dont près de 500 000 retraités ;
• La croissance des ventes digitales Beauté/Santé est une des plus fortes croissances du 3ème trimestre 2020 selon la FEVAD (fédération des ventes à distance) avec + 31 % versus 2019.

Le changement de comportement d’achat dans le secteur Beauté/Santé n’est pas uniquement lié au digital, il y a une forte demande de consommation « saine » qui s’est clairement accélérée en 2020. Les consommateurs se soucient davantage des ingrédients de leurs produits de beauté et recherchent des termes tels que des ingrédients « propres » et « naturels ». Recherche facilitée par le digital qui permet :

• De donner beaucoup plus d’information aux clients qu’une simple étiquette ou mention sur un packaging ;
• De faciliter la recherche et la comparaison entre plusieurs produits.

Les acheteurs fondent leurs décisions d’achat sur les ingrédients et la durabilité.

• L’enquête menée par Influenster a révélé que 68 % des acheteurs regardent les ingrédients de leurs produits de beauté et de soin de la peau avant d’acheter, et 43 % veulent des produits de soin du visage, de maquillage et de soins capillaires « propres ». La plupart des consommateurs (75 %) souhaitent que les marques fournissent plus de détails sur les ingrédients d’un produit et leurs avantages, et plus de 40 % recherchent quels ingrédients du produit sont « bons » ou « mauvais ». Les ingrédients devenant le troisième facteur le plus important — après le prix et la disponibilité — dans les décisions d’achat ;
• La FEBEA l’a bien compris, en lançant en novembre dernier sa propre application destinée à décrypter les ingrédients des produits cosmétiques (en concurrence de Yuka ou INCI Beauty). En s’appuyant sur l’expertise des scientifiques du secteur, cette application baptisée « Claire » identifie les composants scannés pour en donner l’origine, mais aussi les fonctions.
• De plus, près des deux tiers des acheteurs accordent la priorité à l’achat de produits durables, selon Influenster et 75 % sont prêts à payer plus pour cela. Les consommateurs s’efforcent également de réduire le plastique dans leurs foyers et la plupart veulent essayer des produits durables parce qu’ils sont meilleurs pour l’environnement et plus sains pour leurs familles.

Quel impact sur la stratégie de vente 2021 ?

Ces deux impacts pour une PME dans le secteur Beauté/Santé doivent être pris en compte dans sa stratégie 2021. Elles doivent capitaliser sur la croissance du e-commerce (+31 % ou 38 % selon les études) et adhérer au plus près aux attentes de ses consommateurs en termes de produit « sain », selon ses capacités et son ADN.

Cet essor du e-commerce pour une PME est source d’opportunités, car la vente en ligne offre ainsi :

• De nouveaux débouchés (nouveaux acteurs, Marketplaces…) ;
• Une opportunité pour vendre directement aux consommateurs ;
• Il atténue les fluctuations affectant les autres circuits de distribution (manifestations, confinements…).

La prise en compte de ces axes va entrainer des modifications dans les organisations sur la stratégie de vente, la constitution de l’offre, la priorisation des canaux e-commerce (Site web, Marketplaces…), le choix des outils de promotions…

Pour une PME, profiter de cette croissance des ventes online passe forcément par l’étude du modèle Marketplaces qui a la plus forte croissance actuellement sur ce canal de vente. En effet, c’est un modèle incontournable aujourd’hui :

• La FEVAD indique que sur T3 2020 les ventes réalisées pour le compte de tiers (sur les places de marché) ont progressé de 22 % (vs +11 % sur 2019)
• La dernière analyse d’octobre 2020 de SEMrush (société de logiciels de visibilité en ligne et d’analyse marketing) montre que 70 % du Top 25 des sites web e-commerce les plus populaires sur Google.fr (en fonction du nombre de visiteurs mensuel) sont des sites ayant intégré le modèle Marketplace !!

Autant d’éléments qui doivent être pris en considération pour profiter pleinement du potentiel sur 2021 offert aux PME sur ce canal.

Comment profiter de la croissance de ce canal de vente ?

Les PME qui veulent en profiter vont devoir repenser leur organisation, leurs ressources et l’ensemble de la chaîne de valeurs pour pouvoir profiter pleinement de cette nouvelle source de CA et s’en donner vraiment les moyens.

En effet, beaucoup de PME se sont lancées en urgence sur les Marketplaces en 2020, mais elles ont oublié de bien penser leur stratégie et leur organisation et sont souvent déçues du résultat, car :

• Vendre sur les Marketplaces (Amazon, Cdiscount, Sevelia, 1001pharmacie, Doctipharma, Slowcosmétique…) ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
• Le coût de vente va au-delà de la commission et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale et multi-marketplaces pour trouver le bon ROI.

Le modèle marketplace s’impose de plus en plus en e-commerce. Travaillé intelligemment, il présente beaucoup d’intérêt pour une PME quand il est bien intégré dans une stratégie globale d’acquisition de nouveaux clients et/ou pour faire connaitre sa marque tout en générant un retour sur investissement non négligeable.