Comment éviter l’exode des clients lors de la fermeture de succursales

Le bavardage de l’industrie sur les fermetures de succursales bancaires est désormais différent. S&P Global rapporte que les banques américaines et les thrifts ont fermé plus de 3300 succursales en 2020 et en ont ouvert un peu plus de 1000. Le nombre de succursales diminue depuis 2013, c’est vrai, mais les restrictions des succursales de COVID ont entraîné une augmentation de l’adoption numérique des services bancaires, ce qui a encore réduit les visites dans les succursales.

Mais vous ne lisez pas ceci pour obtenir un redux de la chanson du cygne de branche. L’industrie s’est adaptée à ce déclin bien avant le début de la pandémie. Et pourtant, les habitudes des clients des succursales bancaires sont mortes. La révolution numérique, même en une année pandémique, n’a pas été universelle. Oxygen, le parvenu de la banque numérique, a mené une étude qui a révélé que près de 70% des Américains ont visité une succursale bancaire au cours des 12 derniers mois. (Creusez plus profondément.)

Il n’est pas étonnant que les fermetures de succursales bancaires puissent encore entraîner des taux d’attrition importants des comptes et des soldes.

La rétention ne peut pas être une réflexion après coup

Le secteur bancaire est donc confronté à un dilemme intéressant: les succursales disparaissent, mais les banques et les coopératives de crédit n’ont pas entièrement réussi à amener les clients à adopter tous les canaux numériques qui leur permettent de sauter la succursale. Le fait de ne pas pouvoir retenir les clients dans les succursales qui ferment indique qu’ils échouent à ce test d ‘«adoption numérique».

La rétention a des ramifications importantes pour les petites institutions financières en particulier. Une couverture de liquidité réduite et des ratios prêts / dépôts peuvent compromettre la capacité d’une institution à croître et, en fin de compte, à rester indépendante.

Si mon expérience de travail avec certaines des plus grandes banques américaines est représentative du paysage plus large, la plupart des institutions financières ont du mal à fidéliser leurs clients lorsqu’elles ferment une succursale. Bien que l’industrie alloue des millions de dollars pour attirer les clients chaque année – les estimations évaluent le coût d’acquisition d’un seul nouveau client à plusieurs centaines de dollars – le service marketing ne considère souvent pas la rétention comme sa préoccupation. Ils le considèrent comme un problème d’exploitation / de service à la clientèle.

Cependant, ce n’est pas vrai lorsqu’une succursale ferme.

Vérification de la réalité:

Informer les clients de l’endroit où se trouve le bureau le plus proche n’est pas une stratégie de fidélisation.

Oui, certaines institutions financières déploient des ressources pour sauver des clients hautement prioritaires, mais il n’y a généralement pas de manuel de rétention complet. Le marketing et les opérations fonctionnent souvent en silos, et cela ne change pas comme par magie lorsqu’une succursale ferme. Mais il le faut.

Concevoir une campagne de fermeture de succursale réussie

Auparavant, la fermeture d’une succursale obligeait inévitablement un certain pourcentage de clients à traverser la rue – proverbialement ou littéralement – et à faire affaire avec un concurrent proche à la place. Cependant, à mesure que de plus en plus d’institutions ferment des sites, ce scénario constitue moins une menace. De nombreuses institutions financières ont maintenant moins de succursales. Et donc, de plus en plus de consommateurs se demanderont: si je dois conduire plus loin pour visiter une succursale, peu importe où je fais des banques, laquelle offre la meilleure expérience numérique pour que je puisse ignorer la succursale complètement (ou autant que possible)? L’institution financière qui répond avec succès à cette question – tout en effectuant des ventes croisées – se positionne pour fidéliser ses clients et gagner sur le marché.

Les régulateurs exigent des banques qu’elles informent les clients 90 jours avant la fermeture d’une succursale, et les services marketing doivent concevoir des campagnes de fidélisation autour de ce calendrier. L’analyse des données des succursales et le développement de contenu et d’autres supports marketing peuvent prendre huit semaines ou plus, il est donc essentiel que les opérations communiquent les fermetures de banques au marketing dès que possible.

Détail important:

Idéalement, les institutions financières devraient commencer à planifier leur campagne de rétention des mois avant l’envoi de l’avis de fermeture de succursale de 90 jours requis.

INSCRIVEZ-VOUS À CE WEBINAIRE GRATUIT

Confidentiel omnicanal: définir le numérique avant tout dans le monde d’aujourd’hui

Ce webinaire explorera comment 15 banques utilisent la personnalisation et adoptent une approche omnicanale pour surpasser leur plus grande concurrence.

Mercredi 14 avril à 14 h (HE)

5 questions à bien poser avant la fermeture d’une succursale

Une campagne d’engagement multi-touch et cross-canal est le moyen le plus efficace d’inscrire des clients à la fois aux services numériques et aux produits dits collants. Mais cela nécessite d’avoir les bonnes analyses. Demandez à votre équipe de données d’examiner la succursale dont la fermeture est prévue et de répondre à ces cinq questions:

1. Quels clients visitent le plus la succursale? Séparez-les par le nombre de visites qu’ils ont effectuées au cours des 30, 60 et 90 derniers jours.
2. Parmi les clients qui ont le plus visité, quels services ont-ils utilisés à la succursale?
3. Parmi les clients qui visitaient souvent la succursale et utilisaient des services qui pouvaient également être effectués numériquement, quelle est la part estimée du portefeuille de la banque pour ce client?
4. Lequel de ces clients n’utilise pas les services bancaires mobiles et / ou le paiement de factures en ligne?
5. Quelle est la valeur de la relation à vie de chaque client qui a visité la succursale au cours des 30 derniers jours? (Si votre banque calcule cela pour les clients.)

Répondre à ces questions aidera à prioriser la liste des cibles. Pour les institutions dont les budgets sont limités, il faut faire plus d’efforts pour atteindre les clients qui visitent souvent et fournir la plus grande valeur de relation. Les clients qui visitent moins souvent les succursales et utilisent moins de services bancaires iraient plus loin dans la liste des priorités.

Lorsque le budget est disponible, l’utilisation d’une solution de données capable de fournir une segmentation détaillée de la valeur client sera utile. À titre d’exemple, il est désormais possible d’estimer avec précision le potentiel du portefeuille au niveau du client, créant ainsi une opportunité d’attribuer à chaque client une opportunité de revenus actuelle et future.

Mettre l’accent sur les produits numériques et de fidélisation

Une fois la liste des cibles identifiée et priorisée, il est important d’atteindre les clients plusieurs fois sur plusieurs canaux, notamment le publipostage, le courrier électronique, les invites bancaires en ligne, les écrans de guichet automatique et même les appels d’un banquier.

Les campagnes devraient être conçues pour encourager l’adoption de services numériques tels que les services bancaires mobiles, le dépôt de chèques mobiles et les alertes textuelles, ainsi que pour les services de vente croisée qui favorisent la fidélité tels que le dépôt direct, les prêts personnels ou une carte de crédit avec récompenses.

Les services marketing des banques ont une occasion unique de s’injecter dans le processus de fermeture des agences, s’ils ne sont pas déjà impliqués, et de mieux faire connaître tous les services numériques disponibles. Ils peuvent fournir des programmes critiques axés sur l’analyse qui favorisent l’adoption numérique et la vente croisée tout en améliorant la rétention.