mars 29, 2021

L’omnicanalité, vitamine pour la croissance des entreprises

Par andy1712


Soudaine et tumultueuse, la crise sanitaire de 2020 et les confinements qu’elle a provoqués ont contraint les entreprises à trouver des alternatives pour poursuivre leurs activités et garder le lien avec leurs clients. Dans un monde où le contact entre individus est restreint, le digital s’est imposé comme le canal incontournable pour faire face à la situation exceptionnelle. La fermeture des magasins a fait exploser le commerce en ligne. « En un an, la croissance du e-commerce en France a été équivalente à celle des quatre dernières années », constate Florian Mione, directeur de l’activité « Customer Experience » chez SAP France.

Contre-mesure anti-crise ? Bouée de sauvetage dans l’attente d’un « retour à la normale » ? Appréhender le canal numérique comme un pis-aller temporaire serait une monumentale erreur. En effet, les consommateurs ont pris l’habitude de commander leurs articles en ligne quitte à les retirer en magasin. La crise, en définitive, n’a fait qu’accélérer la numérisation des comportements d’achats, et a révélé de nouvelles opportunités de croissance pour les entreprises : extension du potentiel de clientèle au niveau mondial, accès à de nouveaux marchés…

Aujourd’hui, les entreprises les plus dynamiques et clairvoyantes placent le digital au cœur de leur stratégie de développement. C’est le cas de Jacadi, la célèbre marque de prêt-à-porter pour enfants. Forte d’un réseau international de 270 points de vente, elle a fait de l’omnicanalité sa priorité en 2020 : « Le premier point de contact avec notre marque devient le numérique. E-commerce, réseaux sociaux : quel que soit le point d’entrée du client et le chemin suivi, Jacadi a dit : une expérience client à la fois « couture » et « sans couture » ! », rappelle Cédric Dardenne, directeur général de Jacadi.

La marque s’emploie donc à retranscrire sur le web l’expérience d’achat qui caractérise ses magasins, pour rendre les deux canaux plus puissants ensemble. Elle s’inspire pour cela des meilleures pratiques des ténors du e-commerce : accompagnement du client dès les premières intentions de recherche jusqu’à l’acte d’achat, diversification des moyens de paiements et des modes de livraison (et de retours), procédure de retour simplifiée, SAV attentionné et réactif…

L’e-commerce n’est pas d’ailleurs l’apanage des grandes marques et des grands groupes. « Aujourd’hui, les entreprises de toute taille peuvent s’offrir une solution e-commerce cloud simple d’utilisation et très performante. Une à deux semaines suffisent pour créer sa boutique en ligne et commercialiser ses produits et services », explique Florian Mione. Et Cédric Dardenne d’ajouter : « Depuis que nous avons opté pour le cloud, notre créativité en matière de nouveaux services est complètement débridée ! Nous n’avons plus de limites à l’innovation, et les clients le ressentent lorsqu’ils parcourent notre site ».

Les entreprises d’avenir sont focalisées sur leurs clients

Toute entreprise cherche naturellement à croître, tant par son nombre de clients que par son chiffre d’affaires. Or, une croissance pérenne suppose des revenus récurrents, générés par une clientèle fidèle. Face à la concurrence accrue et la versatilité de consommateurs toujours plus exigeants, l’expérience client « couture » demeure la clé de cette fidélité. Elle permet de retenir les clients puis de les transformer en ambassadeurs, qui convaincront à leur tour de nouveaux clients.

Florian Mione insiste : « Le sans-couture entre off et online est également indispensable. Le client doit pouvoir reprendre et finaliser son parcours d’achat à n’importe quelle étape, qu’il l’ait commencé en ligne ou en magasin, et inversement. » La qualité de service prime, comme le précise Cédric Dardenne : « Nous accroissons notre présence à l’étranger avec maîtrise et discernement. Nous voulons rester fidèles à notre image de marque en offrant la meilleure expérience d’achat partout où nous sommes. C’est pourquoi nous misons sur l’omnicanalité pour offrir une palette de services remarquables : réservation en boutique, ship-from-store, store-to-web, shopping avec un conseiller particulier… »

La vision 360°, clé de l’expérience client réussie

Pour réaliser cette expérience client de bout en bout, il est indispensable d’obtenir une « vision 360° » de chaque client. Cette vue holistique permet à l’entreprise de suivre ses interactions sur l’ensemble de son parcours, pour comprendre ses habitudes et mieux le servir. Or, peu d’entreprises disposent de cette vision, comme le signale Florian Mione : « Le principal point de friction que les entreprises cherchent à gommer est l’absence d’une vue unifiée du client. Sans elle, pas d’expérience homogène entre tous les points de contact. »

C’est tout l’objet de la transformation digitale que chaque entreprise doit aujourd’hui réussir : placer le client au cœur des décisions, à l’aide de solutions technologiques facteurs d’améliorations de la relation avec lui. Grâce à une customer data platform, qui permet de capter et agréger l’ensemble des interactions client dans un espace digital ou physique, l’entreprise atteindra cette vision 360° indispensable à la construction d’un discours de marque pertinent et adapté. Et grâce à une plateforme marketing, dopée à l’IA, une marque pourra produire des contenus personnalisés et les pousser au bon moment pour intéresser le prospect, le transformer en client fidèle puis en ambassadeur.

« L’hyperpersonnalisation des échanges prend une place significative. Elle renforce la proximité et la connivence sur le digital, avec une qualité de service quasi égale à celle d’un conseiller en magasin », résume Florian Mione. Pour Jacadi, cette hyperpersonnalisation ouvre la voie vers une nouvelle étape de sa relation avec ses clients : « Nous sommes une marque ancrée dans les grands moments de vie de l’enfant : la naissance, l’anniversaire, la fête de famille… Par l’hyperpersonnalisation, nous voulons tenir notre promesse : enchanter ces beaux moments. C’est ainsi que nous assurerons notre croissance », conclut Cédric Dardenne.