Briller une lumière sur l’entonnoir sombre
Chris est à la recherche d’une nouvelle voiture. Chris, comme la plupart des consommateurs, est largement conscient des nombreux types de voitures sur le marché et peut les voir sur la route, sur les parcs automobiles, dans les publicités et en ligne. Lors du choix de la voiture à acheter, Chris ne se contente pas de tirer parti de sa propre prise de conscience qui a été créée par ces canaux, il est également susceptible de devenir beaucoup plus proactif dans la recherche d’informations – en demandant conseil à sa famille, ses amis, ses voisins et ses collègues; parcourir les sites d’examen; suivre les hashtags sur les réseaux sociaux; recueillir des informations via des recherches Google; et, éventuellement, visiter les sites Web des constructeurs automobiles ou des concessionnaires pour aider à affiner les choix. Ensuite, Chris se rendra probablement chez un concessionnaire automobile local pour faire un essai routier et discuter des prix.
Ce processus sinueux et alambiqué met les spécialistes du marketing d’aujourd’hui au défi d’identifier une voie d’achat claire. Ils ne peuvent plus tracer le chemin du besoin, de la prise de conscience, de la considération, de l’achat – s’ils le pouvaient un jour. En fait, alors que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui pensent à l’entonnoir traditionnel, ils prennent de plus en plus conscience que ce modèle linéaire n’est tout simplement pas suffisant pour offrir des informations pertinentes et fiables sur le processus d’achat.
UNE NOUVELLE VISION DE L’ENTONNEAU DE VENTE
L’entonnoir sombre est un concept qui fait le tour depuis un certain temps déjà dans les cercles de vente. Le terme fait référence aux informations souvent voilées que les spécialistes du marketing peuvent ne pas découvrir lorsqu’ils tentent de comprendre le parcours client. Bien que l’environnement du marketing numérique donne des informations puissantes sur les actions des consommateurs, certaines de ces actions, telles que les visites sur d’autres sites Web, les recherches menées via des sites tiers, les impacts des médias sociaux, etc., peuvent être cachées aux spécialistes du marketing.
L’environnement de vente numérique a longtemps bercé les spécialistes du marketing dans une fausse croyance qu’ils peuvent surveiller avec précision le parcours client en ligne. La vérité, cependant, est qu’une grande partie du parcours client se déroule toujours hors ligne et même les activités qu’ils pourraient effectuer en ligne progressent rarement de manière linéaire. Au lieu de cela, le voyage est détourné avec des éléments qui ne sont pas aussi évidents ou faciles à voir.
Dans l’environnement en ligne, ces éléments cachés sont ce que nous entendons lorsque nous nous référons à l’entonnoir sombre.
«La théorie traditionnelle du marketing / vente fonctionne mais prend trop de temps et peut rater la cible», déclare Janet Deskins, membre du corps professoral du College of Management and Technology de l’Université Walden. Le rôle d’un spécialiste du marketing est de trouver des consommateurs, bien sûr. Par conséquent, selon Deskins, «l’entonnoir sombre est plus un parcours de consommateur qu’une cible dédiée lancée par un marketeur.»
L’approche marketing traditionnelle n’est pas pertinente lorsque l’entonnoir sombre est mis en œuvre, dit Deskins. «De nombreux spécialistes du marketing vous diront aujourd’hui que l’entonnoir et les théories traditionnels du marketing et des ventes sont morts.»
COMMENT LES MARKETERS ET LES REPS DES VENTES DOIVENT COMPRENDRE L’ENTONNEAU NOIR
Le concept de l’entonnoir sombre est apparu vers 2016, selon Deskins. «L’entonnoir sombre est apparu lorsque les spécialistes du marketing ont réalisé que l’expérience client était en train de changer», dit-elle. «Bien qu’il existe encore un entonnoir de vente traditionnel, l’action des consommateurs a changé.»
Les consommateurs d’aujourd’hui font souvent une quantité considérable de recherches sur un achat prévu avant de se rendre sur le site Web d’une entreprise, explique-t-elle.
«L’entonnoir sombre témoigne essentiellement du fait que les spécialistes du marketing ont commencé à perdre de vue ce qui pousse les clients vers des sites Web et à travers leurs décisions d’achat», ajoute Milosz Krasinski, directeur général de Chilli Fruit, une société de conseil Web. «L’entonnoir sombre est composé de toutes les petites mais importantes choses qui ont changé au fil des ans et qui se combinent pour faire une grande différence.»
Malgré le surnom au son sinistre, l’entonnoir sombre n’est «en réalité qu’un nom donné à l’acte d’éliminer les lacunes dans l’entonnoir de vente qui se produisent naturellement à mesure que le monde du marketing numérique se développe et évolue», déclare Jack Zmudzinski, associé principal chez Future Processing, une société de développement de logiciels
Brandee Sanders, stratège numérique et technologique et vice-président du marketing chez Modal, un fournisseur de solutions de commerce numérique pour l’industrie automobile, explique l’entonnoir sombre comme «les étapes ou les morceaux manquants d’un voyage». Par exemple, dit-elle, «les zones sombres comme le contenu hors site avant qu’un prospect ne soit connu du [marketing technology] empilez ou s’est auto-identifié via des éléments traditionnels tels que le remplissage de formulaires, l’adresse IP connue ou les demandes d’enregistrement ou de téléchargement. »
Selon Sanders, la plupart des acheteurs commenceront leur recherche de pré-achat de l’une des trois manières suivantes: en dehors de votre site principal, via des outils de réputation ou en effectuant leur propre recherche concurrentielle. De plus, dit-elle, les acheteurs peuvent être considérablement influencés par des achats antérieurs, des critiques ou des données comparatives. Indéniablement, l’acte d’écoute sociale ou de recherche d’une marque ou d’un produit – que ce soit en ligne ou par le bouche à oreille – compte toujours pour les consommateurs. Ils recherchent des informations auprès de diverses sources avant de prendre une décision. Ces sources sont susceptibles d’être à la fois en ligne et hors ligne.
Les deux voies divergentes que les consommateurs empruntent souvent pour prendre des décisions d’achat en ligne et hors ligne sont désormais appelées le webrooming et le showrooming. Avec l’émergence du commerce électronique, les spécialistes du marketing physique se sont rapidement inquiétés de la tendance des consommateurs à se rendre dans les magasins physiques pour parcourir et sélectionner des produits, puis à aller en ligne pour effectuer l’achat réel.
Fait intéressant, cependant, il y a une tendance de compensation ici: le webrooming. C’est là que les consommateurs naviguent en ligne, puis effectuent des achats en magasin. Ces deux voies d’achat ont des implications pour l’entonnoir sombre.
«Alors que les entonnoirs de vente et de marketing traditionnels peuvent fonctionner, l’entonnoir sombre apporte un élément d’une nouvelle direction», déclare Deskins. «L’entonnoir sombre peut signifier que les spécialistes du marketing sont plus engagés avec les consommateurs potentiels, car la plupart des travaux préparatoires ont déjà été effectués. Les consommateurs savent déjà ce qu’ils veulent, de sorte que l’entonnoir de marketing traditionnel peut être contourné. »
La route détournée que les consommateurs empruntent dans leur prise de décision est de plus en plus sujette à changement à mesure que de nouvelles technologies et de nouveaux modèles commerciaux émergent. Les spécialistes du marketing doivent rester agiles et être constamment au fait des tendances émergentes pour rester pertinents et au premier plan.
«Il s’agit de suivre le rythme», dit Zmudzinski. «Ne vous contentez pas de la même vieille stratégie. Vous devez surveiller la manière dont l’entonnoir de vente et vos clients évoluent, puis travailler pour peaufiner votre entonnoir en conséquence. »
L’essentiel est que l’entonnoir sombre représente la prise de conscience et la réalité que les entreprises ne contrôlent pas les messages que les consommateurs reçoivent à leur sujet. Non seulement ils ne contrôlent pas la messagerie, mais ils n’ont souvent aucune idée de l’endroit où les consommateurs obtiennent des informations à leur sujet ou sur leurs produits et services, ni à quel point ces informations peuvent être exactes et fiables.
C’est problématique.
«Vous ne savez pas ce que vous ne pouvez pas voir», dit Sanders. «Si vous ne pouvez pas le voir, il ne peut pas être mesuré. S’il ne peut pas être mesuré, il n’est pas quantifié, dépensé ou noté comme point de contact dans l’attribution marketing. “
Par conséquent, dit-elle, «les zones sombres peuvent avoir un impact sur nous même si elles ne sont pas visibles directement dans les rapports.»
Y a-t-il des mesures que les spécialistes du marketing peuvent prendre pour mettre en lumière certaines de ces informations sombres? Heureusement, la réponse à cette question est «oui!»
La technologie peut être éclairante ici, dit Deskins.
COMMENT LA TECHNOLOGIE PEUT DÉCOUVRIR ET ANALYSER LES DONNÉES DARK FUNNEL
«La technologie joue un rôle énorme dans l’entonnoir sombre en raison de la capacité des consommateurs à contourner un vendeur», déclare Deskins. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing utilisent des formulaires en ligne pour permettre aux consommateurs de soumettre des informations. Ces données sont envoyées au spécialiste du marketing pour mieux comprendre ce que les consommateurs pourraient essayer de trouver.
Des données analytiques tierces peuvent également être collectées par des moyens tiers, tels que Google Analytics ou via des outils tels que SEMrush, Ahrefs et autres, explique Deskins. En outre, elle note: «L’utilisation des codes est étendue dans l’entonnoir sombre. La technologie a permis aux spécialistes du marketing de mieux déterminer comment obtenir des consommateurs sans deviner comment les trouver. Les URL intelligentes intégrées permettent aux spécialistes du marketing de voir les données analytiques grâce à des codes de suivi intégrés. »
Les URL intelligentes contiennent des codes de suivi qui peuvent être programmés pour donner aux spécialistes du marketing une visibilité sur le comportement des consommateurs en ligne qui n’était pas disponible auparavant, via des codes de surveillance du trafic urchin (UTM) qui peuvent être associés à des URL personnalisées pour suivre une source, un support et un nom de campagne.
Des outils tels que 6sense sont également disponibles pour aider les spécialistes du marketing à suivre et à analyser le comportement des consommateurs en ligne. 6sense prétend en fait avoir inventé le terme «entonnoir sombre» et inclut un symbole de marque derrière la phrase sur son site Web. Le site indique que «la plate-forme d’IA de 6sense utilise des signaux d’intention historiques pour reconstruire le parcours d’achat basé sur le compte pour votre entreprise, ce qui signifie que vous pouvez prédire en toute confiance où se trouve un compte dans le parcours d’achat.»
Mintent prétend également avoir inventé le terme. «Nous avons inventé le terme Dark Funnel après des recherches approfondies sur la manière dont le parcours client a changé.» Il indique également les kontextURLs (kurls), des URL intelligentes personnalisées traçables qui mesurent l’engagement multicanal et rapportent les conversions et le véritable retour sur investissement du contenu et des campagnes tout au long du parcours client, comme «la première étape pour éclairer l’entonnoir sombre».
«Être capable de relier l’attribution multitouch ou d’assembler le voyage a un impact et aide à façonner une véritable image à 360 degrés de vos visiteurs et acheteurs», déclare Sanders.
Les codes de suivi permettent aux spécialistes du marketing de suivre les mesures d’engagement du contenu sur et hors site. Sur site et hors site, mais non en ligne et hors ligne. C’est une distinction importante. Bien qu’une grande partie des activités de marketing se déroule en ligne dans l’environnement numérique, tout ne le fait pas. Les spécialistes du marketing devraient résister à l’attrait des solutions technologiques brillantes et brillantes, pensant qu’ils fourniront toutes les réponses qu’ils recherchent sur les parcours de leurs clients.
Les URL intelligentes les plus intelligentes au monde ne peuvent pas informer les spécialistes du marketing des conversations que les clients ont eues avec leurs collègues, amis, parents et autres sur les produits ou les rapports qu’ils auraient pu voir à la télévision, dans les journaux, dans les revues spécialisées ou dans le commerce. montre.
Nous sommes des êtres analogiques et non numériques, ce qui signifie que la capacité de suivre chaque étape de nos parcours de consommation est sans doute futile. Et, en vérité, les entonnoirs de vente de tout type traditionnellement représentés n’ont jamais vraiment reflété le parcours client, même avant l’émergence du marketing numérique. Les entreprises n’ont jamais contrôlé à 100% les messages concernant leurs produits et services. Ils ne le feront jamais, malgré les plus grandes avancées technologiques.
Mais ne désespérez pas. En fait, un concept très ancien pourrait bien fournir des informations pertinentes pour les spécialistes du marketing – des informations encore plus significatives dans certains cas que la technologie: il suffit de demander à vos clients.
Mozilla offre un excellent exemple de la façon dont cela pourrait être fait. En 2018, Mozilla a publié un message sur son portail communautaire demandant aux utilisateurs quels sites ils utilisaient pour télécharger le navigateur Web Firefox. Ils ont expliqué que leur désir de connaître ces informations découlait de la crainte que les consommateurs ne s’exposent à des risques lorsqu’ils accèdent à des éditions plus anciennes ou même à des installations malveillantes.
Plus de 1 500 personnes ont répondu à la demande.
L’approche à l’ancienne consistant à demander aux clients «Comment nous avez-vous trouvés?» – bien que sujette à des biais de réponse et à des erreurs – offre toujours de la valeur aux spécialistes du marketing, en particulier lorsqu’ils essaient de rassembler des actions des consommateurs qui pourraient s’étendre sur le Web et sur d’autres sites non numériques. moyens de collecte de données pour aider à guider les décisions d’achat.
Tout comme il n’y a pas une seule façon de décrire l’entonnoir d’achat des consommateurs, il n’y a pas de recette unique pour collecter des informations pertinentes auprès des consommateurs sur leurs parcours d’achat. Malgré les avancées technologiques, le marketing reste à la fois une science et un art.
Il est clair qu’il n’y a pas de chemin direct pour comprendre de manière transparente les parcours des acheteurs afin d’identifier, étape par étape, comment ils en sont venus à faire des achats. Pourtant, il y a beaucoup de valeur à continuer d’essayer de surveiller ce voyage et ses divers rebondissements pour identifier les meilleures pratiques pour attirer l’attention, susciter l’intérêt, susciter le désir et inciter à l’action. La vieille formule «attention, intérêt, désir, action» (AIDA) s’applique toujours. Ce n’est tout simplement pas autant d’entonnoir linéaire que les spécialistes du marketing l’ont toujours cru.
Et à vrai dire, cela ne l’a jamais été.
Linda Pophal est une journaliste d’affaires indépendante et une spécialiste du marketing de contenu qui écrit pour diverses publications commerciales et commerciales. Pophal fait du marketing de contenu pour les entreprises Fortune 500, les petites entreprises et les particuliers sur un large éventail de sujets, de la gestion des ressources humaines et des relations avec les employés au marketing, à la technologie, aux tendances du secteur de la santé, etc.
