mars 30, 2021

Comment les prestataires s’appuient sur la révolution du marketing numérique chez les seniors

Par andy1712


Les fournisseurs de logements pour personnes âgées se sont rapidement tournés vers le marketing et les ventes numériques au milieu de Covid-19. Maintenant, ils s’appuient sur leurs stratégies numériques pour 2021 et au-delà – et même si cela nécessite plus d’investissements, la révolution numérique va bien au-delà de l’augmentation des dépenses ou de l’achat de plus d’espace publicitaire en ligne.

Pour son budget 2021, Harmony Senior Services a doublé ses dépenses de marketing numérique tout en ne réduisant pas non plus la publicité traditionnelle. Et The Ridge Senior Living prévoit de consacrer une part importante de son budget marketing d’environ 1,7 million de dollars au marketing numérique.

D’autres prestataires ont partagé des stratégies similaires lors de discussions en arrière-plan avec SHN. Un opérateur régional prévoit de dépenser jusqu’à 40% de plus en marketing cette année, la majeure partie étant consacrée au marketing numérique et à la publicité.

Dans l’ensemble, les opérateurs doivent élaborer les bons messages pour regagner la confiance des résidents potentiels et de leurs familles après des mois de manchettes négatives sur l’industrie. Et avec beaucoup plus de personnes bloquées à la maison et passant du temps en ligne, la façon dont les opérateurs atteignent ces publics a également changé et continue d’évoluer.

Par exemple, lorsque Covid-19 a frappé les États-Unis il y a un peu moins d’un an, Margaret Cabell, directrice des ventes et du marketing chez Harmony Senior Services, a senti qu’un changement radical dans le marketing de la vie des seniors était en cours. Avec l’aide de Reed Public Relations, basée à Nashville, dans le Tennessee, l’opérateur a commencé en mars dernier à basculer vers la soi-disant «nouvelle normalité» du marketing pour les seniors.

“[We] embauché un responsable des médias numériques pour examiner tous nos points de contact, nous avons immédiatement augmenté nos dépenses numériques pour le référencement », a déclaré Cabell à Senior Housing News. «Et nous avons jeté un coup d’œil sur nos pages Facebook et y avons vu une opportunité de piloter le centre de rendez-vous [by urging leads] pour réserver une visite, et en l’utilisant plus comme une plate-forme marketing qu’un simple outil de communication informatif. »

Harmony, basée à Charleston, en Caroline du Sud, compte 29 communautés ouvertes et opérationnelles dans sept États, avec 15 autres en cours de développement.

The Ridge Senior Living, qui compte trois communautés dans l’Utah et le Colorado et qui travaille avec la société nationale de marketing et de publicité pour personnes âgées GlynnDevins, a connu un processus similaire l’année dernière.

Lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé, de nombreuses sources de plomb traditionnelles se sont taries, nécessitant une approche différente. The Ridge Senior Living avait travaillé les années précédentes pour développer son infrastructure de marketing et de publicité numérique, et ces efforts se sont intensifiés lorsque la pandémie a frappé, selon la COO Mandy Hampton.

Rapports populaires

Publicité

“Si A Place For Mom et Caring.com n’ont pas de prospects, cela signifie que vos sources et agences de référence locales sont également en difficulté”, a déclaré Hampton à SHN. «Il n’y avait donc pas d’autre choix que de passer au numérique et, heureusement, nous l’avions déjà fait.»

Définition du marketing numérique

Le marketing numérique est un terme quelque peu nébuleux. Pour les prestataires de services pour personnes âgées, une stratégie de marketing numérique englobe généralement une variété de domaines, notamment les résultats de recherche payants, les listes en ligne, les bannières publicitaires, les vidéos numériques et les médias sociaux.

L’objectif primordial du marketing numérique est de se démarquer des prospects lorsqu’ils lisent les actualités ou passent leur journée en ligne, et de les diriger vers une destination, généralement le site Web d’un fournisseur. Selon le directeur de Media Lindsay Johnson, GlynnDevins, directeur des médias de GlynnDevins, les responsables du marketing vivant parlent souvent de la nécessité d’une stratégie de marketing et de vente multicanal.

«Il s’agit de faire en sorte que les gens accèdent au site Web et comment nous le faisons», a déclaré Johnson à SHN.

Au cours de l’année écoulée, Facebook est devenu un outil encore plus puissant pour atteindre et engager les résidents potentiels et les membres de leur famille.

«Il est vraiment important d’avoir une présence là-bas», a déclaré Johnson. “[That includes] d’un point de vue organique – gérer votre page Facebook et vous assurer que vous publiez régulièrement du contenu – mais aussi d’un point de vue publicitaire payant. “

Le marketing numérique ne s’arrête pas une fois que les prospects ont atterri sur le site Web d’un fournisseur. Parfois, il est nécessaire de réengager les clients pour les garder dans l’entonnoir de vente.

«Nous diffuserons des publicités aux personnes qui ont déjà visité un site Web communautaire ou s’y sont engagées», a déclaré Johnson. “Et une fois que ce prospect a levé la main et a peut-être rempli un formulaire sur un site Web, nous voulons nous assurer que nous interagissons avec lui par e-mail et assistons l’équipe de vente.”

Une stratégie de marketing numérique réussie aide non seulement les fournisseurs à se placer devant les prospects, mais les différencie également de leurs concurrents, selon Katie Adkisson, associée chez Reed Public Relations, basée à Nashville, au Tennessee.

«Cela commence vraiment par le fondement du message et par qui est votre client principal», a déclaré Adkisson à SHN. “[That is] avant même d’entrer dans les leviers que vous utilisez, ou dans les différentes tactiques ou canaux que vous utilisez pour une campagne numérique. “

La nécessité pour les spécialistes du marketing vivant de rester agiles face à la pression de Covid-19 est soulignée par le fait que la pandémie a poussé de nombreux prospects et leurs familles à passer plus de temps en ligne. Par exemple, bien que GlynnDevins ait noté une baisse globale du nombre de nouveaux prospects en 2020, les prospects Web ont augmenté d’environ 20% par rapport à l’année précédente.

«L’utilisation numérique est toujours en hausse», a déclaré Johnson. «Ce que cela nous dit, c’est que nous devons nous concentrer sur le numérique, nous devons nous concentrer sur le fait d’amener les gens sur le site Web, de s’engager avec le contenu et de les amener à lever la main.»

De plus, Johnson a noté que le streaming vidéo chez les personnes âgées avait augmenté en raison de la pandémie – et c’est quelque chose que les fournisseurs de services pour personnes âgées devraient prendre en compte dans leurs propres plans de marketing.

«Il existe d’autres canaux, comme l’affichage en ligne, le reciblage et la vidéo numérique, qui, à l’heure actuelle, je crois vraiment que sont les joyaux cachés dont les communautés doivent profiter», a déclaré Johnson.

Les fournisseurs doivent également être prêts à entretenir des prospects plus longtemps lorsqu’ils les engagent numériquement.

«Ils sont numériques et moins personnels», a déclaré Adkisson. “Il faut donc un webinaire, puis un suivi, et ce genre de choses, pour réellement convertir ces prospects.”

Stratégies des fournisseurs

Avec l’aide de Reed PR, Harmony a audité sa stratégie de marketing numérique dans les mois précédant le déclenchement de la pandémie. Cabell, qui a rejoint Harmony il y a environ un an, s’est fixé comme objectif de comprendre la stratégie du fournisseur à l’intérieur et à l’extérieur.

«Je voulais comprendre chaque fonctionnalité de notre site Web: où il clique; ce qu’il demande au client de faire; est-ce précieux; est-ce utile; est-ce rapide, en particulier sur un appareil mobile? » Dit Cabell. «C’était vraiment important et cela nous a aidés alors que nous nous dirigions vers un plan marketing Covid.»

Cabell a également examiné le comportement des utilisateurs et a constaté que la pandémie avait modifié le temps que les utilisateurs passaient sur le site Web d’Harmony et où ils allaient et venaient en ligne.

«Les gens ne se levaient pas tôt, emmenaient les enfants à l’école, se préparaient pour le travail – ils travaillaient à domicile», a déclaré Cabell. «Nous avons également constaté que les sites auxquels ils se rendaient étaient différents, les modèles de trafic étaient différents.»

En réponse, Harmony a modifié son plan de marketing pour mieux s’adapter aux nouvelles préférences et horaires des utilisateurs. Par exemple, l’entreprise a modifié les heures auxquelles les publicités Facebook étaient affichées auprès des utilisateurs.

«Nous avons ajusté nos temps pour stimuler et sponsoriser des publicités», a déclaré Cabell. «Et puis nous avons changé notre contenu sur Facebook pour qu’il soit plus interactif et pour avoir des mises à jour Covid plus éducatives.»

La façon dont les prestataires découvrent des pistes a également changé avec la pandémie. Par exemple, The Ridge Senior Living a travaillé au début de la pandémie pour rencontrer les prospects là où ils se trouvent en utilisant des applications de vidéoconférence comme Zoom. La société a également investi dans des équipements de marketing numérique, tels que des tablettes, des téléphones et des appareils photo mieux adaptés aux appels vidéo.

En réponse à la pandémie, The Ridge Senior Living a également peaufiné son message. Aujourd’hui, l’entreprise met l’accent sur la transparence, la désinfection et la sécurité dans ses supports marketing.

«Notre immeuble à Denver a ouvert à la mi-septembre, juste au milieu du moment où ils allaient fermer à nouveau l’État. Nous avons emménagé dans plus de 50 résidents », a déclaré Hampton. «Je pense que cela montre que notre messagerie fonctionne.»

Pour l’avenir, Harmony et The Ridge s’attendent à ce que le paysage numérique continue de jouer un rôle important dans le marketing de la vie des seniors, même après que la vie aux États-Unis revienne à quelque chose de plus proche de la normale.

«Nous desservons certaines des populations les plus vulnérables et elles méritent d’être atteintes de manière à se sentir en sécurité et à l’aise», a déclaré Cabell. «Et nous continuons sur cette lancée grâce à la publicité numérique.»

Pour en savoir plus sur les dernières stratégies de vente et de marketing pour les seniors, rejoignez-nous la semaine prochaine pour notre SHN Sales Summit, du 26 au 28 janvier. L’entrée est gratuite pour les propriétaires, les opérateurs et les développeurs de la communauté résidentielle senior. Cliquez ici pour en savoir plus et vous inscrire.