mars 30, 2021

Comment Taylor a bâti la bonne équipe marketing pour réduire l’encombrement

Par andy1712


Le marketing dans le secteur de l’éducation est compétitif, avec une concurrence de plus en plus intense en raison de campagnes marketing agressives et d’un barrage de messages marketing pour créer une différenciation de la marque. Cette dépendance excessive à l’expertise créative et marketing pour promouvoir les marques mettait à rude épreuve les budgets marketing, et la pandémie COVID-19 a également eu un impact sur les budgets. Ayant vécu la crise du SRAS en 2003 et investi massivement dans les technologies numériques, Taylor’s savait que ce n’était pas le moment pour elle de se reposer sur ses lauriers. Par conséquent, il a décidé d’investir et d’innover une fois de plus, et son parcours numérique a conduit l’établissement d’enseignement à remporter le bronze pour l’excellence en innovation marketing à A + M‘s Marketing Excellence Awards 2020.

Défi

Le marketing conventionnel a été jeté par la fenêtre pendant le COVID-19 et le RMCO, et les spécialistes du marketing se sont concentrés sur le marketing et les médias numériques. Il était important pour les marques de pouvoir profiter de la situation et aussi de traverser le chaos, et c’était quelque chose que Taylor’s Education Group avait bien compris.

En 2003, l’université a investi 50 millions de RM dans des systèmes et des technologies d’apprentissage en ligne pour lutter contre une situation de pandémie. Cet investissement ne s’est pas limité aux technologies d’apprentissage académique. Pour être compétitif et carrément battre la concurrence en termes de marketing, Taylor’s savait que cela nécessiterait des investissements dans de nouvelles solutions numériques, des technologies de marketing et la bonne équipe de marketing pour le faire avancer.

Stratégie

En 2018, l’université prévoyait d’investir massivement dans ses capacités de marketing numérique et de technologie marketing. L’objectif était de créer une architecture de transformation du marketing numérique pour permettre une expérience transparente des étudiants potentiels numériques tout au long de l’entonnoir d’inscription.

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Pour y parvenir, il a fallu une refonte des processus et des structures au sein du département de marketing et de communication de Taylor, et les efforts ont été centrés sur trois domaines prioritaires.

1. Développer des capacités internes

Le premier concernait la constitution d’une équipe interne plus proche du terrain, comprenant les besoins de l’entreprise et disposant de talents spécifiques pour stimuler les capacités numériques. Cela visait à son tour à accélérer les délais d’exécution des campagnes marketing tout en expérimentant de nouvelles technologies et solutions et en renforçant les capacités et compétences de base en interne en même temps.

2. Renforcer les points de contact numériques

La seconde concernait l’amélioration des capacités autour des points de contact numériques clés que Taylor utilisait comme points de contact avec les étudiants potentiels. La priorité a été donnée au renforcement de ses capacités autour de ses actifs numériques, tels que les médias sociaux et les sites Web. L’université pensait que cela renforcerait considérablement son empreinte numérique tout en établissant les bases clés pour fournir le prochain domaine d’intérêt principal.

3. Créez des expériences numériques personnalisées

Le troisième concernait l’utilisation des données collectées via ses points de contact numériques pour améliorer l’expérience client en ligne et hors ligne. Les données de première partie recueillies à partir de ses points de contact numériques permettraient à Taylor de déployer des expériences de reciblage et de personnalisation sur ses actifs numériques, ainsi que de fournir des contributions inestimables pour les activités de recrutement sur le terrain.

Exécution

La livraison des plans de transformation numérique s’avérerait décourageante. L’intégration de toute solution numérique nécessitait des ressources, des efforts et du temps considérables pour s’exécuter dans des situations normales.

1. Construire l’équipe

Le lancement de la nouvelle architecture numérique a conduit Taylor’s à créer une équipe entièrement nouvelle autour de cette nouvelle direction. Les nouvelles équipes ont été construites autour de la conduite de chacun des domaines prioritaires de sa solution d’architecture numérique et se composaient de:

A) Une équipe de marketing à la performance pour optimiser l’achat de médias, aux côtés d’une équipe de studio de design composée de rédacteurs et de concepteurs pour créer des actifs créatifs et des idées en interne;

B) Une équipe de contenu social et communautaire pour générer du trafic en fonction du contenu et rassembler une solide communauté d’étudiants et d’anciens élèves; et

C) Une équipe d’expérience numérique pour superviser son écosystème de collecte de données et utiliser ces données pour créer de nouvelles expériences numériques et améliorer les efforts de recrutement à l’aide de données personnalisées.

La nouvelle équipe établirait une nouvelle culture et un nouvel état d’esprit au sein du département, tout en développant et en expérimentant de nouvelles capacités en même temps.

2. Renforcer les points de contact numériques

Sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu occupait une place centrale avec un fort accent sur la communauté. Cela a pris une tournure plus nette avec l’apparition du COVID-19, où maintenir la communauté ensemble grâce à l’engagement, au contenu et au partage d’informations est devenu son modus operandi.

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Ses sites Web ont été repensés avec un nouveau design en 2018 sur Adobe Experience Manager. L’équipe de l’expérience Web s’est concentrée sur l’amélioration du contenu et de l’expérience utilisateur tout au long de 2019. En collaboration avec l’équipe des rédacteurs, des articles de mots clés tendance ont été ajoutés au site, ainsi que de nouvelles informations et mises à jour sur la pandémie COVID-19, et l’apprentissage en ligne et sans frontières de l’université approche pendant la crise.

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3. Créez des expériences numériques personnalisées

Les principaux points de contact de l’université ont également été améliorés pour offrir des expériences numériques sur mesure. Cela a pris plusieurs formes – un chatbot sur son chat en direct, un prospectus numérique personnalisable, une journée portes ouvertes numérique personnalisée et ses formulaires de génération de leads.

Les informations capturées à partir du comportement de navigation des utilisateurs et de leurs sélections de personnalisation ont été transmises à l’équipe de marketing à la performance de l’école à l’aide d’Adobe Media Optimiser à des fins de remarketing et de reciblage. Les mêmes données ont également été transmises à son outil de personnalisation Web, Adobe Target, qui a permis à Taylor de créer de nouvelles expériences en utilisant le même site Web en fonction de son profil de comportement Web initial.

Les données de première partie ont également été capturées en tant que données de prospect dans son Salesforce CRM pour fournir aux conseillers des informations sur le prospect. Les données ont fourni à l’équipe de recrutement des informations permettant de déduire des domaines d’intérêt possibles et ont ouvert des options de conversation potentielles. Cela a permis des interactions plus profondes avec les prospects et amélioré les taux de conversion des conseillers.

Résultats

Taylor’s a constaté une augmentation du trafic Web vers ses sites de marketing d’entreprise et commerciaux au milieu du COVID-19. Cela s’explique en grande partie par une combinaison de campagnes médiatiques payantes qui ont généré du trafic vers le site et de campagnes de marketing de contenu sur les médias sociaux tout au long de l’année. Taylor’s a également constaté une augmentation des mentions sur les réseaux sociaux par rapport à ses principaux concurrents.

En raison de ses efforts concentrés sur la création de contenu Instagram, ses pages d’université et de collèges ont également augmenté le nombre de leurs abonnés. L’introduction de nouvelles innovations numériques, combinée à une structure d’équipe construite autour de ces innovations, a permis à Taylor de surmonter la crise du COVID-19 et de se démarquer de la foule.

Alors que la transformation numérique de l’équipe marketing de Taylor est toujours en cours, les résultats positifs qu’elle a constatés montrent que ses efforts gagnent du terrain et prouvent qu’elle fait un pas dans la bonne direction.