Mesurez-vous ce qui compte vraiment dans l’expérience de vos clients?

Pendant des années, les responsables marketing ont eu du mal à mesurer leur impact: comment comptez-vous le nombre de personnes qui ont vu un panneau d’affichage, ou comment cela a-t-il influencé leurs comportements d’achat? Mais à mesure que l’expérience client devient numérique et que les technologies marketing mûrissent, les spécialistes du marketing sont confrontés au problème inverse: comment donner un sens aux montagnes de données générées chaque jour?

Cette montagne de données présente une opportunité incroyable de comprendre les clients à un niveau plus profond, mais leur collecte, leur analyse et leur interprétation comporte un coût d’opportunité élevé. Sans un cadre pour filtrer le bruit et se concentrer sur le signal, il est facile de se perdre dans les détails sans rien montrer.

Voici cinq façons de vous assurer que les données que vous collectez optimiseront l’expérience client.

Obtenez la perspective du leadership

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes à l’écoute des besoins du marché, mais qu’en est-il de ceux de l’organisation? Assurez-vous de savoir comment votre direction perçoit l’expérience client (CX) en termes de métriques qui définissent le succès.

Votre PDG cherche-t-il à pénétrer un nouveau marché? Souhaitent-ils lancer un nouveau produit? Ou est-ce que l’amélioration de la fidélisation des clients est l’objectif le plus important cette année? Vos initiatives CX doivent refléter ces priorités pour vous aider à identifier les données essentielles à la mission organisationnelle.

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Filtrer les priorités de leadership à travers la lentille du client

Comprendre les priorités organisationnelles est essentiel, mais la plus grande valeur d’un leader du marketing réside dans l’interprétation de ces priorités à travers une lentille client. En tant que seule fonction orientée client avec un siège à la table de direction, le marketing doit traduire la mission en une identité de marque – le sentiment que vous souhaitez créer chez vos clients lorsqu’ils interagissent avec vous.

Définir ce sentiment dictera les points de données les plus importants à suivre. Par exemple, voulez-vous être reconnu comme le meilleur prix du marché, le meilleur rapport qualité-prix ou l’expérience complète des gants blancs? La réponse changera la façon dont vous mesurez votre expérience client et les données que vous devez collecter.

Commencez par les commentaires des clients

Chaque parcours CX commence par les commentaires des clients. Pour être crédible et percutante, une initiative CX doit être fondée sur la connaissance du client. Qu’y a-t-il dans leur esprit? De quoi se soucient-ils? Comment perçoivent-ils votre entreprise et l’expérience que vous offrez?

Si vous n’en avez pas déjà, investissez dans une bonne plateforme de sondage et découvrez ce que vos clients ont à dire. Les données provenant directement de la source confèrent de la crédibilité à votre stratégie et peuvent être très utiles pour justifier et obtenir l’adhésion à de nouvelles initiatives.

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Intégrer les données comportementales

Il est important d’écouter les clients, mais aussi de les observer. La superposition des données comportementales et d’enquête montre comment les perceptions des clients influencent (et parfois contredisent) leurs actions. Par exemple, une enquête peut indiquer un désir d’assistance par chat, mais si les clients contournent continuellement le chat au profit d’une assistance téléphonique, ces actions sont plus éloquentes que les mots.

Les données comportementales fournissent également une boucle de rétroaction pour optimiser la machine marketing. En utilisant des technologies telles que les UTM, les cookies et les cartes thermiques, les spécialistes du marketing peuvent mesurer l’efficacité de différentes approches et appliquer les plus efficaces.

Il est facile de se perdre dans les données comportementales. Pour que les choses restent gérables, concentrez-vous sur l’analyse des points de contact les plus susceptibles de déplacer le cadran dans les domaines qui prennent en charge les priorités commerciales de votre organisation.

Reliez les initiatives CX aux revenus

Plus important encore, ne mesurez pas seulement l’impact sur le client – mesurez l’impact sur les revenus. Cela vous aide à plaider en faveur d’un budget marketing plus important, ce qui signifie plus de ressources pour investir dans un CX encore meilleur.

Pour connecter l’expérience client au chiffre d’affaires, commencez par identifier les points de données qui mesurent la qualité de l’expérience client fournie par votre organisation. Les exemples incluent le nombre de formulaires remplis par mois, les scores de sentiment sur les réseaux sociaux ou les scores de promoteur net. Ensuite, connectez ces améliorations de qualité à une augmentation des revenus. Par exemple, si vous réorganisez les démos de logiciels pour améliorer le taux de démo-clôture, déterminez le pourcentage d’augmentation des conversions et traduisez cette augmentation en dollars de revenus.

Relier les activités de marketing haut de gamme aux revenus était auparavant presque impossible, mais une nouvelle génération de solutions d’attribution de revenus a maintenant mis à portée une attribution très granulaire.

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Allez au-delà des données de temps en temps

En tant que directeur de l’expérience client CCXP et Hertz Stuart Gilchriest le dire: “Dans l’expérience client, c’est souvent votre travail de remettre en question le statu quo. Être un rebelle vient presque avec le territoire lorsque vous jouez un rôle d’expérience client.”

Nourrissez votre rebelle intérieur en créant un fonds de R&D marketing qui réserve une petite partie de votre budget à des approches et canaux nouveaux et potentiellement transformateurs. Si vous ne vous donnez pas l’espace et le budget nécessaires pour essayer d’échouer, ces percées ne se produiront jamais.

Mesurez-vous ce qui compte vraiment?

Le mois prochain, je vais approfondir les métriques critiques qui peuvent aider les spécialistes du marketing à n’importe quelle étape de leur parcours CX à évaluer et à accélérer leur impact.