avril 1, 2021

Ensuite, augmenter les dépenses marketing au-dessus des niveaux pré-Covid, mais ne fera pas la promotion des magasins physiques

Par andy1712


SuivantNext renonce à toute activité promotionnelle autour de la réouverture de ses magasins physiques, même s’il prévoit d’augmenter ses dépenses marketing au-dessus des niveaux d’avant Covid, se concentrant plutôt sur la stimulation des ventes via son activité en ligne.

Le détaillant a économisé 21 millions de livres sterling au cours de l’exercice se terminant en janvier 2021 en abandonnant son catalogue, qu’il ne prévoit pas de ramener. Selon le PDG Lord Simon Wolfson, environ 30% de ces économies seront réinvesties dans le marketing.

Cependant, Next ne voit aucune utilité à utiliser ce budget marketing accru pour ramener les consommateurs dans ses magasins physiques lorsque les magasins non essentiels sont autorisés à rouvrir le 12 avril.

«La chose la plus importante que vous puissiez faire pour attirer les gens à nouveau est d’ouvrir les portes», a déclaré Wolfson à Marketing Week lors d’un appel à la presse aujourd’hui (1er avril). «Bien sûr, il y a des choses que vous pouvez faire pour attirer les gens vers les magasins, vous pouvez dépenser beaucoup d’argent pour cela. La vraie question est de savoir si c’est rentable. »

Wolfson a ajouté que Next n’a pas été en mesure de trouver une activité de marketing qui amène les gens dans des magasins où le rendement justifie le capital dépensé.

«Nous ne dépenserons donc pas d’argent pour attirer les gens vers les magasins», a-t-il poursuivi. «Mais nous sommes assez confiants d’après notre expérience des deux derniers verrouillages que les gens reviendront.»

Une chose semble certaine, plus la pandémie encourage les achats en ligne, plus il est probable que les clients continueront à magasiner de cette façon.

Lord Simon Wolfson, suivant

Selon Wolfson, Next continuera à donner la priorité aux canaux de marketing en ligne à l’avenir, ayant «pratiquement arrêté» toutes les autres formes de marketing. «À l’heure actuelle, presque toutes nos dépenses concernent les différentes formes de marketing numérique, à la fois au Royaume-Uni et à l’étranger», a-t-il déclaré.

Le passage presque exclusivement aux canaux numériques met fin au voyage que Next a commencé en 2018, lorsqu’il a annoncé son intention de plus que doubler ses dépenses publicitaires numériques tout en réduisant de 50% ses investissements dans la presse écrite, la télévision et le publipostage. Depuis, la transition vers le marketing numérique s’est progressivement accélérée. Le détaillant a dépensé 44 millions de livres sterling en marketing numérique en 2019.

Dans l’ensemble, les ventes du groupe Next ont diminué de 17% à 3,6 milliards de livres sterling au cours de l’exercice 2020, contre 4,4 milliards de livres l’année précédente. Les ventes au détail à elles seules ont chuté de 897 millions de livres sterling.

Cependant, les ventes en ligne ont augmenté de 222 millions de livres sterling. Combiné aux efforts de réduction des coûts de l’entreprise, Next a réussi à enregistrer un bénéfice avant impôt de 342 millions de livres sterling, ce qui, malgré une baisse de 387 millions de livres sterling par rapport au bénéfice de 729 millions de livres sterling réalisé au cours de l’exercice précédent, contredit la tendance des détaillants lorsqu’ils déclarent leur résultats pour 2020.

Au cours des huit premières semaines de 2021, les ventes en ligne ont augmenté de près de 60% par rapport à la même période il y a deux ans, un résultat «plus fort que prévu». Ce «dépassement» a conduit Next à augmenter ses prévisions de bénéfices pour l’année prochaine de 30 millions de livres sterling, de 670 millions à 700 millions de livres sterling.

Next a temporairement fermé ses opérations en ligne lors du premier verrouillage au Royaume-Uni car il ne pouvait pas répondre à la demande, mais à partir de juin, il a réactivé son marketing en ligne. À partir de là, Next a connu une «forte reprise» de sa clientèle. Sa base de clients en ligne a terminé l’année à 8,4 millions, soit une croissance de 28% par rapport à l’année précédente.

Wolfson a affirmé qu’environ 10% des ventes en ligne après juin étaient directement attribuables à ses efforts de marketing en ligne.

Dans le rapport de fin d’année de Next, Wolfson a noté que les magasins de détail «étaient et resteront dans un désavantage fondamental et irréversible par rapport à la concurrence en ligne».

Il a poursuivi: «Une chose semble certaine, plus la pandémie encourage les achats en ligne, plus il est probable que les clients continueront à magasiner de cette façon. Ce qui pourrait commencer comme une expérience ou une nécessité de verrouillage, avec le temps, devient de plus en plus normal et pratique. »

Cependant, lors de l’appel à la presse, Wolfson a confirmé qu’il n’avait pas de plans immédiats pour réduire le portefeuille de magasins physiques de Next et «ne fermerait pas un magasin rentable».

Des marques tierces et une clientèle en constante évolution

Next a également considérablement élargi sa gamme de produits en ligne grâce à des articles de marque tierce, vendus via Label (y compris la beauté de marque), qui représentent désormais plus de 70% de tous les articles en vente sur son site Web.

«Les marques d’étiquettes ont permis d’élargir la portée de l’offre de notre site Web bien au-delà des limites naturelles du design, de la mode et des prix de Next», a déclaré Wolfson.

C’est une stratégie qui reflète celle du détaillant rival Marks & Spencer, qui a révélé un changement le mois dernier pour commencer à vendre des produits d’une multitude d’autres marques, notamment Hobbs, Jack & Jones, Joules, Phase Eight, Seasalt Cornwall et Selected Homme.

Interrogé sur la similitude stratégique, Wolfson a déclaré: «Je pense que nous verrons beaucoup de détaillants à travers le monde commencer à tirer parti de leur infrastructure pour vendre les marques d’autres personnes.»

Next estime que l’élargissement de son choix de produits, à la fois par le biais d’étiquettes tierces et en élargissant sa gamme de marque propre, a «considérablement» augmenté la portée et la pertinence de son site Web. Au cours des deux dernières années, il a augmenté sa clientèle de plus de 40% pour atteindre le chiffre de 8,4 millions.

En termes démographiques, les segments de clientèle à la croissance la plus rapide depuis janvier 2020 pour Next sont à la fois les cohortes les plus jeunes et les plus anciennes, ce qui, selon le détaillant, «témoigne de l’élargissement de l’attrait» de son site Web et de sa gamme de produits.

L’entreprise a enregistré une augmentation de 40% de ses clients actifs en ligne au Royaume-Uni âgés de 20 ans et moins, et une augmentation de 49% de ses clients de 69 ans et plus.