Les ventes d’annonces numériques atteindront les deux tiers des dépenses totales pour la première fois en 2021, selon Magna

Brief de plongée:

• Les revenus publicitaires aux États-Unis devraient augmenter de 6,4% à 240 milliards de dollars en 2021, selon un nouveau rapport Magna envoyé par courrier électronique à Marketing Dive. Ces projections sont de 2,3 points de pourcentage supérieures aux prévisions de l’agence IPG à partir de décembre, reflétant des perspectives économiques plus solides.

• Les dépenses publicitaires totales devraient augmenter de 6% d’une année sur l’autre au premier trimestre, de 15% en glissement annuel au deuxième trimestre, de 6% en glissement annuel au troisième trimestre et de 2% en glissement annuel au quatrième trimestre, selon les dernières recherches. La plupart des secteurs verticaux augmenteront les dépenses publicitaires, avec les prévisions de croissance les plus fortes pour les dépenses de voyage, d’automobile, de boissons et de films, à la suite de compressions budgétaires majeures dans ces secteurs en 2020.

• Pour la première fois, les formats publicitaires numériques devraient représenter les deux tiers (67%) des ventes publicitaires totales, car la plupart des canaux et formats se stabilisent ou augmentent en 2021. Les prévisions améliorées indiquent comment le marché publicitaire s’est rétabli plus rapidement après le recul de 2020 que suite à la Grande Récession, a déclaré Magna.

Aperçu de la plongée:

Les dernières prévisions de Magna présentent des perspectives plus ensoleillées pour l’industrie de la publicité, qui, selon elle, s’est rétablie plus rapidement que prévu des effets de la pandémie de coronavirus. Magna attribue l’amélioration des perspectives économiques au nouveau plan de relance, au déclin du COVID-19 et au retour des sports en direct. Le taux de croissance serait encore plus impressionnant de 8,6% lors de la neutralisation de l’impact des dépenses publicitaires cycliques sur les publicités électorales et les Jeux olympiques au cours des deux années.

Alors que la marée montante devrait soulever tous les canaux et tous les formats, les médias sociaux, la vidéo numérique, la recherche et l’extérieur pourraient connaître une croissance à deux chiffres, par rapport à une croissance faible à moyenne à un chiffre pour la télévision et la radio nationales. Les ventes de publicités numériques devraient augmenter de 13% pour atteindre 161 milliards de dollars, dépassant les deux tiers des ventes totales de publicités pour la première fois.

Les prévisions de Magna d’une forte augmentation trimestrielle au deuxième trimestre 2021 reflètent le chiffre historiquement bas d’il y a un an, lorsque la pandémie a affecté pour la première fois le marché de la publicité et l’économie dans son ensemble. L’augmentation relativement plus faible attendue pour le quatrième trimestre de cette année est comparée à un quatrième trimestre relativement fort de l’année dernière, lorsque les dépenses politiques et les ventes record des vacances ont stimulé le secteur de la publicité. Les prévisions pour le troisième trimestre de cette année comprennent 800 millions de dollars de revenus supplémentaires liés aux Jeux olympiques d’été.

L’augmentation attendue des dépenses des industries du voyage et de l’automobile est conforme à l’évolution des comportements des consommateurs, qui sont en mesure de se déplacer plus librement à mesure que les vaccins sont déployés et qui ont vu certains avantages du plan de relance et de l’amélioration de l’économie.

Magna a également publié ses estimations finales des revenus publicitaires nets des propriétaires de médias américains en 2020, qui étaient essentiellement stables à 226 milliards de dollars avec un taux de croissance de 1%. Ceci est encore plus résilient que prévu, soutenu à la fois par les dépenses publicitaires politiques historiques et par la croissance à deux chiffres de la publicité numérique en raison de la montée en flèche du commerce électronique et du marketing numérique des marques nationales et des entreprises locales. Facebook, Google et Amazon ont augmenté leurs revenus publicitaires de 17% pour atteindre une part de marché de 82%, tandis que les autres acteurs numériques ont augmenté de 27% et que les médias traditionnels et les éditeurs indépendants ont «à peine» stabilisé les ventes publicitaires, selon les résultats.