Spécialistes du marketing CPG: pensez moins aux données et plus à l’âme du consommateur
Trop souvent, les spécialistes du marketing ont la possibilité de cibler les consommateurs confondus avec le marketing réel. Oui, même avec la mort imminente du cookie tiers, nous aurons la possibilité d’atteindre les consommateurs avec une précision massive. Mais pour vraiment gagner, il s’agit de réaliser une personnalisation à grande échelle. De plus, il s’agit de le faire avec empathie et de ramener un peu d’âme au marketing.
Plus le marketing est raffiné numériquement, plus il doit gérer le maintien de l’humanité qui attire les gens vers les marques en premier lieu. Cette poussée et cette attraction sont particulièrement prononcées au cours de notre stade actuel d’existence, vivant et travaillant à la maison.
Lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits de consommation emballés, cette touche personnelle est plus importante que jamais selon un panel d’experts qui comprenait Meghan Johnson, responsable mondial de l’écosystème d’agences de Mondelez International; Sam Niberg, directeur principal de l’expérience numérique mondiale pour McCormick & Co; avec Jurgen Castro, vice-président du marketing numérique pour la principale agence créative, numérique et de relations publiques, imre; et rédacteur américain de The Drum Kenneth Hein.
Donner «une âme et un sentiment à la publicité numérique», en particulier au moment de la pandémie, est plus facile à dire qu’à faire, dit Hein. Pour les spécialistes du marketing, cela se résumait souvent à la façon dont ils vendaient autant qu’à ce qu’ils vendaient.
Niberg, par exemple, a expliqué comment des marques telles que Frank’s Hot Sauce et Old Bay Seasoning se sont approfondies dans les pratiques de marketing direct auprès des consommateurs alors qu’auparavant les magasins de détail étaient au centre des préoccupations. «Il ne s’agit pas seulement de ce dernier bas de l’entonnoir. Vous les aidez à faire le bon achat, à trouver de nouveaux plats, à explorer de nouvelles choses et à prendre des décisions plus saines dans le cadre de leur voyage. »
Johnson de Mondelez, qui possède des marques bien-aimées comme Oreos, souligne qu’il est facile pour les spécialistes du marketing de se perdre dans les mauvaises herbes des données et de la technologie. «Ce que nous avons constaté, c’est que nous avions surindexé notre amour des données et de la technologie et la capacité de segmenter les gens en un maximum. Nous avons oublié l’expression créative d’une idée et vraiment ce crochet qui attirerait les consommateurs. »
Mondelez a résolu ce problème en s’engageant à «l’empathie à grande échelle». Johnson dit que la société a recentré ses efforts sur «avoir des conversations humaines, des relations humaines avec les gens et que nous maintenons cette idée créative alors que nous parlons aux gens à un niveau plus individuel.»
Il est essentiel de traduire soigneusement ce message sur plusieurs canaux, déclare Castro d’imre. «Pour nous, il a toujours été question de commencer par l’expérience personnelle, qu’essayons-nous de communiquer? Notre approche a toujours été un peu unique en ce sens que nous n’essayions pas de prendre de grandes campagnes créatives et de les traduire en canaux sociaux ou numériques, nous avons toujours commencé par, quelle est l’expérience optimale que quelqu’un peut avoir au sein du canal? Et ensuite, comment traduisons-nous ce que la marque essaie de communiquer à ce niveau. »
Peut-être que ces jardins clos ne sont pas si mauvais
Google, Facebook et les autres attrapent beaucoup de critiques pour avoir obligé les marques à opérer dans les limites de leurs «jardins clos». Pourtant, les panélistes étaient d’accord qu’il y avait certains avantages (par exemple la sécurité) à s’associer avec les mastodontes du paysage numérique.
Alors que les murs grandissent de plus en plus haut, Niberg de McCormick a mis en garde contre une dépendance excessive envers ces partenaires. «Nous ne pouvons pas mettre tous nos œufs dans ce panier», dit-il. Il s’agit de «comment bâtir ces relations directes là où nous générons et exploitons nos propres données de première partie».
Niburg et les panélistes notent qu’il doit y avoir un véritable échange de valeur afin de créer une relation avec des clients hésitant à céder leurs données personnelles de première partie.
Johnson dit que pour y parvenir, «les marques doivent rester fidèles à leurs principes, fidèles au domaine dans lequel elles peuvent vraiment jouer, car c’est vraiment ce qui va être la connexion. Ça va être le crochet. Ce sera la valeur que vous pourrez vraiment offrir aux consommateurs. » C’est désormais au cœur des stratégies de marketing numérique de Mondelez.
Castro dit que cela revient à toujours penser d’abord à votre client. «Nous parlons beaucoup de données. Mais ce que je ressens se perd parfois dans cette conversation, c’est le point des données. Il s’agit de vraiment comprendre intimement votre public, vos clients ou vos partenaires afin que vous puissiez offrir les choses que votre public apprécie réellement. »
La discussion complète, Nourrir l’intimité numérique: ramener la créativité et l’âme au marketing, est disponible sur demande via le site Web du Festival de la transformation numérique de The Drum. Regardez-le ici.