avril 4, 2021

Publicis Groupe : de nouveaux atouts à mieux valoriser

Par andy1712


Le groupe commence à relever la tête grâce à sa pépite américaine Epsilon. Toujours aussi bon marché, le titre offre du rendement. Découvrez notre analyse complète et notre conseil boursier sur l’action Publicis.

C’est un signal très encourageant qu’a envoyé le numéro trois mondial de la publicité avec ses comptes annuels. Publicis résiste mieux que prévu à la crise sanitaire.

En 2020, le groupe a publié un chiffre d’affaires de 9,7 milliards d’euros, en recul limité de 6,3% à données comparables. Mieux, la marge opérationnelle est ressortie à 16%, en repli de seulement 1,3 point de pourcentage grâce à la mise en œuvre d’un plan de réduction des coûts de 467 millions d’euros. Une rentabilité bien meilleure que celle attendue par le consensus des analystes – et notamment Oddo BHF, qui prévoyait une marge opérationnelle de 14,9%.

Enfin, les profits sont restés à un niveau confortable de 1 milliard d’euros (-13%). Après avoir baissé drastiquement (-50%) son dividende l’an dernier, Publicis a su redonner confiance à ses actionnaires en annonçant un coupon de 2 euros par action. Il fait ressortir un rendement de 4,1%, comparable à celui d’avant la pandémie.

Mais les conséquences de la crise sanitaire pourraient encore durer. L’analyste d’Oddo BHF anticipe ainsi une décroissance interne de l’activité de 1,2% au premier trimestre.

Un titre boudé

Ces dernières années, l’entreprise de communication n’avait pas vraiment brillé par ses performances boursières. En cinq ans, l’action n’a rien gagné et fait beaucoup moins bien que le CAC 40 (+ 36,7%).

Emporté par l’épidémie mondiale et la baisse des dépenses de clients soucieux de préserver leur trésorerie, le titre est tombé aux alentours de 20 euros en mars 2020, au plus bas depuis 2009.

Puis, soulagés de constater que le groupe réussissait à amortir la chute du marché publicitaire mondial (estimée à 10,2% en 2020), les investisseurs sont revenus sur le titre. Son cours a regagné plus de 80% en six mois. Ce rebond est-il durable ?

Remise en cause

Longtemps perçu comme un modèle résilient, le propriétaire des agences Publicis Conseil, Satchi & Satchi et Leo Burnett a eu du mal à s’adapter à la transformation numérique. Attaquée par les sociétés de conseil (Accenture, Deloitte) et par certains GAFAS (Facebook, Google et Amazone) s’adressant directement à leurs clients, l’agence de communication a vu ses revenus s’affaiblir.

Avec comme point d’orgue une année 2019 très difficile, marquée par deux avertissements sur ses ventes. Pour rester dans la course et surmonter la méforme persistante de la publicité traditionnelle aux États-Unis, Publicis a amorcé un vaste chantier de transformation.

Objectif : dépasser la simple prestation de services de communication en plaçant l’entreprise au carrefour du marketing, du conseil, de la création publicitaire et du traitement de données.

Epsilon à la rescousse

C’est ce changement de cap qui a justifié le rachat au prix fort (4,4 milliards de dollars), en 2019, du numéro deux mondial du marketing digital et du comportement des consommateurs (CRM), l’américain Epsilon. Grâce à cette opération, Publicis peut mieux cibler les consommateurs et ainsi accompagner les annonceurs dans leur transformation numérique.

À la différence des mastodontes comme Facebook et Google, Publicis ne conserve pas les données mais les redonne à ses clients. Une transparence qui est devenue un argument concurrentiel de poids face aux géants de la tech américaine.

Si les Gafam restent malgré tout incontournables pour les annonceurs traditionnels, Publicis a repris une part du gâteau. En aidant les sociétés à se développer dans le commerce en ligne et le digital pendant la crise sanitaire, le groupe a empoché de nouveaux contrats en 2020. Parmi ses nouveaux clients figurent Kraft Heinz, Reckitt Benckiser, Pfizer, Visa, L’Oréal en Chine, TikTok et Sephora.

Un seul chiffre pour résumer le poids d’Epsilon aujourd’hui : au quatrième trimestre 2020, la filiale spécialisée dans la data a vu son activité progresser de 5,5%, ce qui permet au groupe d’afficher une croissance interne légèrement positive aux États-Unis (+0,5%). Une zone cruciale pour Publicis, qui y réalise 61,7% de son chiffre d’affaires global.

Par comparaison, la décroissance interne a atteint au quatrième trimestre 9,1% en Europe, 8,6% en Asie-Pacifique et 10,8% en Amérique latine. En résistant à la crise aux États-Unis, Publicis valide son modèle reposant sur la transformation numérique et l’exploitation de données.

Le bureau d’études Oddo BHF juge également prometteur le potentiel d’économie de coûts, notamment sur les charges immobilières (environ 100 millions d’euros à terme). L’analyste envisage ainsi une nouvelle amélioration de la marge opérationnelle en 2021, à 16,6%.

Le titre n’est pas très cher

La faible valorisation du numéro trois mondial de la publicité reflète les incertitudes persistantes entourant la capacité du groupe à afficher une croissance interne solide et régulière. Le ratio cours sur bénéfice net (PER) prévu pour 2021 ressort à 11,4, contre une moyenne historique de 12,2.

Le ratio valeur d’entreprise sur excédent brut d’exploitation (VE/Ebitda) estimé pour 2021 s’élève à seulement 6,1, à comparer à des multiples de 7,5 pour son homologue britannique WPP et de 7,4 pour l’américain Omnicom. Une décote qui s’explique en partie par le fait que Publicis, contrairement à ces deux concurrents, ne mène pas de politique de rachats massifs d’actions.

La société affiche un bilan extrêmement sain. La génération d’un flux net de trésorerie toujours important, à 1,19 milliard d’euros (-5%) l’an dernier, a permis de réduire la dette nette à 833 millions (-69,3%).

Enfin, le scénario d’une consolidation du secteur attise la spéculation sur le titre. Des géants comme Accenture, Capgemini et Vivendi sont régulièrement cités comme prédateurs potentiels. La ritournelle d’une fusion avec Havas a réapparu à de nombreuses reprises.

La faiblesse du cours de Bourse pourrait aussi intéresser des fonds d’investissement déterminés à accélérer la transformation du groupe. En revanche, une nouvelle offensive d’envergure du champion français de la publicité semble peu probable cette année. Oddo BHF parie plutôt sur un retour exceptionnel aux actionnaires compte tenu de la stabilité attendue de la génération de flux net de trésorerie en 2021.

Décote, intérêt spéculatif, meilleure compétitivité commerciale : pour toutes ces raisons, nous repassons à l’achat sur Publicis, en visant un premier objectif de cours à 58 euros.

Achetez. [PUB] Objectif : 58 euros.

Profil : dynamique.

Prochain rendez-vous : chiffre d’affaires du 1est trimestre, courant avril.


Le saviez-vous

Pourquoi Publicis ?

Il s’agit d’une contraction de publicité et de six, chiffre fétiche du fondateur du groupe, Marcel Bleustein-Blanchet.

27 septembre 1972

Un incendie réduit en cendres le siège de Publicis situé avenue des Champs-Élysées. Un jeune cadre, Maurice Lévy, sauve la mémoire informatique du groupe. Trois ans plus tard, Marcel Bleustein-Blanchet le nommera directeur général.

Un groupe offensif

À partir des années 2000, Publicis multiplie les acquisitions avec le rachat de l’agence britannique Saatchi & Saatchi (2000), l’américain Bcom3 (2002), Digitas (2007), Razorfish (2009), Rosetta (2011) et plus récemment Sapient (2015) et Epsilon (2019).