Le marketing de contenu ne va nulle part

Dans un monde où les clients B2B potentiels passent plus de 10 heures par jour à regarder leurs écrans, il est naturel que les spécialistes du marketing B2B veuillent également apparaître sur ces écrans. Malheureusement, entre le travail et les loisirs, sans parler des notifications interminables et des innombrables distractions, les gens n’ont jamais eu autant de demandes d’attention. Si vous voulez que les gens prêtent attention à votre contenu, il vaut mieux se démarquer.

Nous avons demandé à notre vaste communauté de dirigeants du marketing quelles étaient leurs tactiques de marketing les plus précieuses pendant la pandémie. Voici comment les spécialistes du marketing B2B ont exploité le contenu pour lancer de nouvelles conversations avec des prospects, stimuler l’engagement du marché et créer un pipeline solide.

Comme Karine Regev, Vice-président du marketing chez Hysolate, a déclaré: “Le contenu est au cœur de toute stratégie de marketing basé sur les comptes (ABM), le moteur de chaque conversation entrante qualifiée. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas fonctionner sans lui.” La plupart de ses collègues commerçants étaient d’accord. Pour vous aider à améliorer l’impact de votre contenu, voici quelques conseils des spécialistes du marketing avec lesquels nous nous sommes entretenus.

Arriver au point

Pour réduire le bruit dans un monde toujours actif, la clé du succès est un contenu qui va rapidement au but. «En tant que spécialistes du marketing, nous avons dû nous adapter aux personnes travaillant à domicile», a déclaré Keren Fridman, ancien directeur du marketing chez Alcide (récemment acquis par Rapid7). “Les gens sont plus distraits maintenant et pour se connecter, votre contenu doit être court, précis et mémorable.”

Ali Jawin, directeur principal du marketing chez The RepTrak Company, partageait une perspective similaire. «Nous avons rapidement réalisé que les prospects avaient les mêmes défis qu’avant la pandémie, mais moins de temps ou de patience pour rechercher des solutions. Nous avons rendu chaque élément de contenu aussi digeste que possible, en utilisant beaucoup de vidéos et d’infographies. En fin de compte, les résultats ont porté fruit. pour eux-mêmes.”

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Soutenez vos clients

L’année dernière a été une période difficile pour à peu près tout le monde, en particulier pendant l’incertitude et le chaos des premiers jours de la pandémie. Bien que cela puisse sembler un cliché fatigué à ce stade, l’idée que «nous sommes tous dans le même bateau» a servi de nombreux spécialistes du marketing comme une pierre de touche précieuse. Comme Fred Waugh, ancien vice-président directeur du marketing chez Arena Solutions (récemment acquis par PTC), a déclaré: «Les entreprises qui soutiennent leurs clients dans des moments difficiles seront gagnantes à long terme».

Pour certains, le support client a fini par être l’une des stratégies de contenu les plus efficaces de 2020. «Nous avons eu beaucoup de succès avec un contenu qui conseillait les entreprises sur la façon de surmonter la pandémie», a déclaré Melissa Lapp, directeur principal du marketing de marque chez Comcast Business. «Les entreprises recherchent des partenaires possédant une expertise et un intérêt direct à les aider à en sortir de l’autre côté. Nous avons montré que nous étions là pour eux dans les moments qui comptent vraiment.

Jim Somers, CMO chez CipherHealth, partageait une philosophie similaire. «Prenez soin de vos clients actuels d’abord et avant tout, et grâce à la confiance que vous construisez, la croissance viendra. Vos clients seront toujours vos défenseurs les plus efficaces, c’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur la création d’une communauté de clients en reliant les clients les uns aux autres sur les réseaux sociaux et en partageant les meilleures pratiques pour surmonter la pandémie. »

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Personnalisez à grande échelle

Bien qu’il soit difficile de contester la valeur du contenu, en particulier dans des moments comme ceux-ci, il ne s’agit pas de diffuser autant de contenu que possible. Se concentrer sur la personnalisation du contenu dont vous disposez pour qu’il s’adresse directement à vos clients potentiels est le meilleur moyen, plus ciblé, de les atteindre.

«Plus de campagnes, plus de contenu, plus de canaux. En temps normal, cela aurait pu fonctionner », a déclaré Jawin. «Mais les consommateurs sont plus sensibles au temps et à l’énergie que jamais. Faire plus simplement ne déplacerait pas l’aiguille. Quel serait? Identifier les entreprises qui ont manifesté leur intention et les faire progresser plus efficacement dans l’entonnoir. »

Jawin et d’autres ont obtenu des résultats en personnalisant leur contenu à grande échelle à l’aide des données d’intention des comptes cibles. «Au lieu d’essayer d’obtenir de nouvelles adresses e-mail, nous nous sommes concentrés sur les comptes avec un intérêt avéré et avons construit nos mesures marketing autour de l’optimisation de leur parcours client. Mon conseil: prenez le temps de connaître vos comptes, de comprendre leurs intérêts et de les personnaliser à grande échelle. »

En ciblant le contenu sur des acheteurs à forte intention et en l’adaptant à leurs besoins, des spécialistes du marketing comme Jawin ont fait passer plus de prospects à travers l’entonnoir et, finalement, ont conclu des accords. “Générer 10% de prospects en plus n’aurait pas d’effet sur nos résultats, mais lorsque nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de notre taux de conversion de 10% … disons simplement que personne n’a jamais posé de questions au marketing sur les prospects.”

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Les spécialistes du marketing B2B connaissent la puissance du contenu

Il est difficile d’imaginer un marketing B2B sans contenu. Les spécialistes du marketing B2B se sont appuyés sur le contenu (livres blancs, notes techniques, démonstrations de produits, présentations de conférence, etc.) des décennies avant que le «marketing de contenu» ne devienne une chose. Néanmoins, 2020 a été un rappel important du pouvoir continu du contenu d’éduquer, d’inspirer et, surtout, de convertir.

Pour une stratégie de contenu époustouflante qui conclut des accords, restez conscient du temps et de la durée d’attention de votre public, soyez empathique face à ses défis et personnalisez votre contenu en fonction de ses préoccupations – à grande échelle, si possible.

Le monde continuera d’évoluer à mesure que nous nous remettrons de la pandémie, mais ces leçons tiendront certainement en 2021 et au-delà.