Marketing en ligne, hors ligne et retour de la proximité

Qu’est-ce que le géomarketing? Comment ça marche? Pourquoi est-il devenu essentiel pour les détaillants et les magasins de quartier? C’est ce à quoi nous répondrons dans ce post.

La pandémie COVID-19 a bouleversé nos habitudes personnelles et sociales, nos systèmes économiques, tous les secteurs manufacturiers et surtout le monde du commerce. Bref, le monde dans lequel nous sommes immergés n’est plus le monde «d’hier».

Attention cependant: Il n’y a pas de plus grande erreur que celle de rester immobile et de regretter le passé. Il est temps de commencez à vous préparer pour le monde de «demain», repérer les tendances avant nos concurrents et saisir les nouvelles opportunités.

Les spécialistes du marketing savent très bien que c’est le moyen de survivre et de réussir. Nous voulons être très concrets.

Pour cette raison, nous avons résumé les nouvelles tendances marketing pour le commerce de détail – les 3Ps (Proximité, réservation, personnalisation) – dans un post précédent. Nous avons souligné que même l’avenir des «magasins de quartier» locaux sera de plus en plus lié à une mélange de «physique» et de numérique, qui ouvre déjà d’énormes possibilités et opportunités de marketing et de fidélisation des clients, à la fois réel et potentiel.

Il est important de souligner d’emblée que ces «3P» sont intimement liés. Mais maintenant, nous voulons nous concentrer sur le premier: la proximité, ou, plus précisément, la «Nouvelle proximité».

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Le point de départ: qu’est-ce que le géomarketing?

Partons de la définition même du géomarketing, que certains préfèrent définir comme «Marketing de proximité.» Il est défini comme un type de marketing digital, basé sur le Big Data qui est étroitement lié à la localisation géographique de la cible, ce que l’on appelle la géolocalisation.

Ces informations sont collectées par les marques et les revendeurs via des services ou des applications qui, bien entendu, demandent le consentement préalable de leurs utilisateurs. Nous parlons de cartes, de navigateurs, de réseaux sociaux, d’applications dédiées aux sports, aux voyages et au tourisme, à la météo et bien plus encore.

Bref, on parle de des services qui font désormais partie de notre vie quotidienne.

Il y a trois points clés de cette collecte de données:

• d’une personne position géographique, enregistré en temps réel
• les utilisateurs lieux d’intérêt (sélectionné via les préférences, le comportement passé et diverses autres mesures)
• à proximité services et activités, qui pourraient relever des préférences et des intérêts de l’utilisateur individuel

Et c’est un élément clé de la transition du marketing hors ligne au marketing en ligne.

Ici, les thèmes de la data-driven marketing prédictif et par dessus tout, personnalisation commencent à émerger.

Nous parlons d’approches de marketing numérique qui ont l’objectif ultime d’une communication individuelle, sur mesure et – précisément – de «proximité». Des méthodes innovantes d’intégration des mondes physique et numérique sont rendues possibles par des sociétés spécialisées comme Doxee.

Il est important de souligner un autre aspect: Cette proximité ne se limite pas aux «environs». Nous parlons de quelque chose qui agit (et interagit) de plus en plus avec le magasin physique lui-même.

Pensez, en fait, à la façon dont nos habitudes ont changé lorsque nous nous trouvons dans un magasin. Si, par exemple, nous nous trouvons dans un magasin d’électronique et que nous sommes intéressés par l’achat d’un nouveau téléviseur, nous recherchons tous en ligne, sur nos smartphones, les caractéristiques des différents appareils. Nous nous renseignons sur les performances, lisons les opinions, les critiques, les commentaires; nous comparons les prix; nous recherchons les meilleures offres.

Certaines données?

Selon un récent sondage, jusqu’à 31% des utilisateurs sont influencés dans leur choix d’un produit par des recherches sur leur smartphone alors qu’ils se trouvent déjà dans un magasin (source: Digital4Biz). Bien entendu, ce pourcentage est encore plus élevé chez les jeunes.

Enfin, n’oubliez jamais ces autres données, qui donnent la mesure à quel point le géomarketing et le marketing de proximité peuvent être décisifs pour l’avenir: il y a 5 milliards d’utilisateurs de smartphones dans le monde (source: Statista).

En plus, le temps que nous passons à utiliser un smartphone ne cesse de croître. Les estimations pour 2021 indiquent une moyenne de 3 heures et 54 minutes par personne et par jour (source: eMarketer).

Types de géomarketing et technologies habilitantes

Le marketing de proximité est intégré dans les stratégies de marketing hors ligne et en ligne de presque tous les types d’entreprises, du magasin de quartier aux grandes chaînes de vente au détail et aux supermarchés, de la restauration, au tourisme, à l’immobilier… et plus encore.

Pour une raison simple: ça marche! Mais dans quels modes cela fonctionne-t-il?

• Bluetooth: Dans certains cas, nous nous référons à ce mode avec le terme «Marketing balise»(Pour plus de détails, voir, par exemple, ici).
• Wifi: Disposer d’un réseau WiFi efficace n’est pas seulement un plus, mais une exigence que tout le monde attend. Bien sûr, c’est utile pour les clients. Mais c’est aussi utile pour les détaillants, qui peuvent avoir un excellent contrôle des données de navigation et les utiliser pour créer des campagnes de marketing, d’engagement et de fidélisation en temps réel, qui sont calibrés sur les caractéristiques de l’utilisateur individuel.
• RFID / NFC: derrière ces acronymes se trouvent les technologies d’identification par radiofréquence et de communication en champ proche. Sans être trop technique, ce sont des technologies qui permettent la communication avec les smartphones, même en l’absence de réseau WiFi, exploitant par exemple la proximité entre les «codes-barres intelligents» et les appareils des clients. jec’est un domaine intéressant, car il permet aux entreprises de créer des expériences d’achat interactives ainsi que des modes de paiement numérique nouveaux et intéressants.
• GPS: Dans ce cas, il s’agit de quelque chose d’un peu plus familier. Nous utilisons tous Systèmes de géolocalisation basés sur le GPS quotidiennement sur nos smartphones. Ici, nous parlons d’un proximité plus large que celle offerte par les systèmes Bluetooth, WiFi ou RFID / NFC.

Avantages et opportunités de la transition du marketing hors ligne au marketing en ligne

Les avantages de la mise en œuvre d’une stratégie de géomarketing pour votre entreprise sont nombreux et énormes.

Tout d’abord, il y a les possibilités d’intercepter des cibles très spécifiques à l’aide d’outils numériques. Si vous avez un restaurant dans la province de Florence, cela n’a aucun sens de faire de la publicité pour votre menu du midi aux personnes vivant dans une autre province, à moins qu’il ne soit à proximité ou dans un endroit où les citoyens se rendent généralement en vacances ou pour le travail.

Jusqu’ici, tout est très intuitif. Mais il y a bien plus encore.

S’il est vrai que la fidélité est le véritable objectif de toute entreprise, le géomarketing est le meilleur allié pour y parvenir. Avec les bons outils, il est possible de créer des expériences et des parcours clients vraiment personnalisés qui passent du magasin physique au monde numérique, avec des points de contact construits dans une perspective omnicanal.

Il existe également d’énormes possibilités pour vente incitative et vente croisée.

Là encore, le numérique peut et doit être très chirurgical. Il ne s’agit plus de viser les masses avec des offres et des communications un-à-plusieurs. Au lieu de cela, les entreprises doivent de plus en plus un véritable dialogue en tête-à-tête, avec des offres construites en fonction de l’utilisateur individuel, de ses caractéristiques, de ses préférences, de ses comportements passés et de ses besoins potentiels.

L’aspect intéressant et décisif est que cela déclenche une cercle vertueux. Plus vous connaissez votre client, plus vous pouvez l’intercepter de la meilleure façon, et plus vous pouvez le profiler encore plus profondément.

Cela se fait toujours avec la plus grande attention à la confidentialité et au consentement éclairé.

Trois exemples de réussite rapides et concrets

Pour ne pas nous limiter à la théorie, voici trois exemples de marques très différentes qui ont réussi à mettre en œuvre le passage du marketing hors ligne au marketing en ligne dans leurs stratégies.

Beauté Ulta, la chaîne américaine de cosmétiques, a mis en place une campagne de géomarketing pour favoriser l’ouverture de nouveaux magasins. Les magasins, où ce type de campagne a été mis en œuvre, ont atteint l’objectif hebdomadaire moyen de visites 43% plus rapidement (et 26 jours plus tôt) que les magasins où la campagne n’a pas été activée.

Passons à la Turquie, à Istanbul. Ici, McDonalds a expérimenté une campagne de géomarketing reposant sur une application de fidélisation turque bien connue (Shopping Genie). La multinationale a fourni cet outil à 15 de ses magasins de la ville. L’objectif était d’envoyer un coupon promotionnel via Bluetooth aux personnes de passage dans la zone. Le taux de conversion était vraiment remarquable: 20%!

Concluons avec un dernier exemple, celui du distributeur européen Carrefour, qui a mis en œuvre une stratégie de marketing de proximité dans 28 de ses supermarchés en Roumanie. L’objectif était de fournir des informations supplémentaires sur les produits, en véhiculant des offres personnalisées en fonction des caractéristiques des utilisateurs individuels, en utilisant l’application de la marque.

Dans ce cas également, les résultats ont été impressionnants: Une augmentation de 400% du taux d’engagement et une croissance de 600% des utilisateurs enregistrés en 7 mois.

Ce sont des exemples très significatifs, qui montrent comment le géomarketing et la «nouvelle proximité» peuvent offrir d’énormes opportunités aux acteurs de la distribution, des grandes chaînes aux petits détaillants qui souhaitent adopter la transformation numérique.

De telles opportunités ont également un impact positif sur les clients et leur expérience d’achat.

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