avril 6, 2021

Plateformes de données client: certains assemblages sont requis

Par andy1712


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PHOTO: Justus Menke | se défaire

Noël est dans huit mois, mais je sais déjà ce qui figure sur la liste de souhaits de chaque CMO: une plate-forme de données client (CDP). Après des années d’intérêt et d’examen croissants, les analystes du monde entier sont vantant le potentiel des CDP en 2021 et au-delà.

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing numérique se sont concentrés sur la fourniture du bon contenu au bon client via la bonne expérience. Toutes ces expériences génèrent d’énormes quantités de données sur les utilisateurs et le comportement. Alors que les capacités d’analyse de base sont des enjeux de table pour la plupart de ces solutions numériques, une véritable compréhension de la puissance de ces données est une révélation récente pour la plupart. Que ce soit en raison de la mort de cookies tiers ou de nouvelles réglementations comme RGPD et CCPA, posséder et gérer des données de première partie n’a jamais été aussi important. Les CDP offrent aux spécialistes du marketing numérique la promesse de gérer, d’activer et de mesurer les données dans une approche centrale et holistique.

Rattraper les CDP

Si c’est la première fois que vous entendez parler de ce type de plateforme, vous n’êtes pas seul. Les CDP sont un phénomène relativement nouveau. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont tenté de résoudre ces problèmes de données en assemblant des outils et des applications personnalisées. Mais comme le dit le proverbe, «la nécessité est la mère de l’invention». Vers 2015, nous avons commencé à voir apparaître davantage de produits commerciaux axés sur la résolution de ces problèmes – les plates-formes de données clients.

Des dizaines de produits plus tard, les grandes plateformes d’expérience numérique ont voulu se lancer dans l’action. Au cours des deux dernières années, Adobe, SÈVE, Oracle, Microsoft, Salesforce et Acquia tous ont lancé ou acquis un CDP. Une nouvelle ligne de démarcation entre les CDP s’est ainsi déployée: les solutions ponctuelles et les suites de plates-formes. Les solutions ponctuelles sont des CDP qui se concentrent sur la résolution de problèmes spécifiques au sein d’un écosystème de données plus large. Les suites de plates-formes visent à fournir un ensemble holistique de capacités pour prendre en charge l’écosystème de données. Des centaines de produits s’appellent eux-mêmes CDP, mais il n’y a pas de référence claire sur ce qui définit un CDP. Ce sentiment était le plus évident lors d’une récente réunion que j’ai eue avec un analyste du secteur connu axé sur les plates-formes de données lorsqu’il a dit la chose la plus audacieuse: «Ali, les clients m’appellent rarement pour me demander des CDP. Cela soulignait vraiment le manque de clarté et de maturité du marché.

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Comment décider si un CDP vous convient

Compte tenu de tout ce potentiel brut immature, comment les spécialistes du marketing savent-ils ce qui est bon pour eux s’il n’existe pas de norme claire pour les CDP? Facile, restez concentré sur les problèmes que vous essayez de résoudre. Les plates-formes de données client devraient vous aider à résoudre vos problèmes internes avec les données. Ces problèmes peuvent être mieux décrits par l’une de ces trois déclarations:

  1. Les données de mes clients sont fragmentées dans de nombreuses sources de données.
  2. Mes clients sont confrontés à des expériences incohérentes ou non pertinentes sur de nombreux canaux différents.
  3. Mon organisation n’a pas d’informations exploitables sur mes données et mes efforts de marketing.

Il y a peu de certitudes dans le marketing numérique, mais commencer chaque conversation CDP avec une ou plusieurs de ces déclarations de problème devrait être un évangile. C’est précisément pourquoi les CDP sont des outils qui se concentrent sur une ou plusieurs de ces trois capacités: la gestion des données, l’activation des données et la mesure des données.

Gestion de données

Les données sont capturées à chaque point de contact du parcours client, des visiteurs anonymes aux clients fidèles. Les organisations de marketing numérique matures s’appuient sur de nombreux outils pour consommer et stocker ces données sans moyen cohérent de les combiner. Des ensembles de données incomplets, des enregistrements en double et des modèles de données peu fiables ne sont que des exemples des inconvénients des données fragmentées. Les organisations ont du mal à tout connecter ensemble pour fournir une vue unique et en temps réel du client.

Activation des données

Lorsque des données fragmentées sont réparties sur des systèmes cloisonnés, cela les rend inutilisables. Les spécialistes du marketing doivent exécuter des campagnes et des expériences personnalisées grâce à des processus fortement manuels, en déplaçant et en conservant les mêmes données sur plusieurs systèmes. En conséquence, les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à créer les mêmes campagnes à plusieurs reprises au lieu de créer des campagnes intelligentes enracinées dans l’analyse de données.

Mesure des données

Sans une vue unique et en temps réel du client et un modèle d’activation cohérent sur ces données, les spécialistes du marketing sont incapables d’avoir une mesure claire sur l’un ou l’autre. Les CDP peuvent fournir aux spécialistes du marketing une méthodologie fiable pour capturer des informations sur les données et le comportement des utilisateurs lors de voyages orchestrés de manière significative. Ils peuvent utiliser ces informations pour créer des attributions et des modèles de notation pertinents pour l’ensemble de l’entreprise.

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Avez-vous besoin d’un CDP si vous avez un … MDM, CRM, DMP, JOB, outil d’analyse?

Une question courante qui surgit lors de mes conversations avec les clients est la suivante: entre les MDM, les CRM, les DMP, les JOB et les outils d’analyse – pourquoi ai-je besoin de CDP? La réponse est simple: aucun d’entre eux n’est censé faire ce que peuvent faire les CDP. Je dis “censé le faire” parce que, historiquement, certains de ces outils ont été modifiés pour se comporter comme des pseudo-CDP, mais cela ne veut pas dire qu’ils devraient.

La comparaison la plus courante que je vois avec les CDP concerne les plates-formes de gestion de données (DMP), en particulier pour les cas d’utilisation de la gestion des données. Il existe de nombreuses différences nuancées entre les DMP et les CDP, la plus importante étant que les CDP ingèrent des informations anonymes et personnellement identifiables (PII) pour créer des profils unifiés tandis que les DMP se concentrent sur des segments anonymes. Cela rend les CDP infiniment plus percutants maintenant, avec la mort des cookies tiers à l’horizon. Les données de première partie régiront le jour où les cookies tiers disparaîtront complètement, de sorte que la gestion efficace des données de première partie sera la priorité absolue pour toute organisation axée sur les données.

Les CDP offrent l’avantage supplémentaire de rationaliser les efforts de conformité, de sécurité et de confidentialité. Étant donné que les données seront en fin de compte gérées et exploitées dans une plate-forme centralisée, cela rationalise également le processus visant à garantir la sécurité et la conformité des données et à préserver les repères de confidentialité.

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Autres considérations lors du débat sur une initiative du CDP

Tout cela sonne bien, alors pourquoi la mise en garde?

Savoir que vous avez besoin d’un CDP et faire quelque chose à ce sujet sont deux animaux différents. Les organisations devraient considérer les initiatives CDP comme un investissement mesuré en années et non en mois. Le syndrome du «nouvel objet brillant» peut empêcher les organisations de se préparer à une initiative réussie en allouant suffisamment de budget et de temps pour que cet objet brille pour votre cause.

Mais c’est la partie la plus facile. La plupart des grandes organisations consacrent plus d’argent et de temps à essayer de résoudre les problèmes que les CDP peuvent rationaliser pour elles, donc investir dans les CDP est une bonne chose. Le piège des initiatives du CDP est la préparation et l’adhésion de l’organisation. Les CDP sont censés fournir une vue à 360 degrés du client. Pour ce faire, ils ont besoin d’une vue à 360 degrés de l’entreprise. La plupart des organisations ont des systèmes disparates gérant leurs données disjointes, c’est pourquoi un CDP peut aider. Mais assez souvent, les organisations ont des problèmes de communication, de bande passante et de maturité qui les empêchent de réussir à mettre en place un CDP. Je sais que cela ressemble à un message cliché lors d’un séminaire du week-end, mais la préparation organisationnelle est le facteur le plus déterminant qui détermine le succès ou l’échec des plates-formes de données client.

cdp

Au-delà de la préparation organisationnelle, que faut-il prendre en compte lors de l’évaluation d’une plate-forme CDP? Voici quelques éléments que j’encourage chaque organisation à aborder lors de la découverte et de l’évaluation des outils commerciaux dans l’industrie.

  • Gestion de données – La solution peut-elle découpler, nettoyer, normaliser et gérer les données? Quelles fonctionnalités d’analyse, de reporting et d’attribution sont disponibles nativement dans la solution? La solution peut-elle ingérer des données de premier, deuxième et tiers?
  • Profil unifiéLa solution peut-elle créer et gérer des profils unifiés pour les comptes, les contacts, les utilisateurs et les équipes?
  • Conformité, sécurité et confidentialitéComment la solution prend-elle en charge le passage aux données de première partie? La solution offre-t-elle une couche de confiance supplémentaire pour sécuriser vos données? Comment la solution prend-elle en compte les réglementations telles que le RGPD et le CCPA?
  • Activation – La solution peut-elle créer des segments, prendre en charge le scoring et déclencher des campagnes pour plusieurs canaux?
  • Recommandations – Quel type d’automatisation (en particulier l’IA) est en place pour recommander la meilleure action?
  • Intégrations – Quelles sont les intégrations OOTB disponibles avec des outils connus pour les données, la mesure et l’activation?
  • Feuille de route produitLa feuille de route produit tient-elle compte de la vision de votre organisation et des futurs besoins en produits?

Compte tenu de ces facteurs, une chose est claire: les initiatives du CDP sont aussi importantes que complexes. L’ampleur et la profondeur des considérations auxquelles une organisation doit faire face dépassent largement les capacités internes de la plupart des entreprises. L’ampleur des connaissances et de l’expertise en matière de stratégie de données, d’architecture de données, de science des données, d’architecture d’entreprise, d’ingénierie des données, de gestion des données et d’exécution complète de ce type d’initiative est difficile à gérer en interne pour la plupart des organisations. Ainsi, pour la plupart des directeurs marketing, trouver le bon partenaire pour vous aider dans ce parcours puissant est la première étape du marathon. En fin de compte, peu importe à quel point le cadeau est étonnant lorsque vous le déballez le matin de Noël, vos vacances se transformeront en tracas lorsque vous verrez ces quatre petits mots sur la boîte: un assemblage est nécessaire.

Dr. Ali Alkhafaji est CTO chez TA Digital et un leader technologique et évangéliste avec 20 ans d’expérience dans l’industrie.