avril 12, 2021

Comment un détaillant peut-il gagner à l’ère numérique?

Par andy1712


Doug Stephens, dans son nouveau livre, fait une observation importante que «toute la société est sortie de l’ère industrielle et franchit le seuil de l’ère numérique». Il poursuit: «Bien que 2020 ait été un défi pour de nombreuses entreprises de vente au détail, cela a permis à de grandes entreprises comme Amazon

AMZN
, Alibaba

BABA
, JD.com et Walmart

WMT
encore plus forts et mieux préparés pour capter davantage l’économie mondiale. »

Avec cette prémisse, les lecteurs devraient se précipiter pour acheter son livre. (Ressusciter le commerce de détail. Figure 1 Publication, 256pp, 28,00 $). Stephens pense que nous avons dépassé le moment où le détaillant moyen pouvait gagner avec une chaîne d’approvisionnement efficace et un flux constant de produits passionnants vers les clients. Aujourd’hui, grâce à la technologie, une marque peut interagir avec les clients de manière plus personnalisée et commencer à établir la connexion avant même qu’ils n’entrent dans le magasin. Les plates-formes sociales et numériques ajoutent un élément expérientiel à la décision de savoir où acheter et quoi acheter. Sans ce lien personnel, il est trop facile de perdre des clients au profit de ces détaillants géants.

Pourquoi est-il si important d’aborder cette question maintenant? Selon les psychologues, il faut en moyenne deux mois pour que les gens acquièrent de nouvelles habitudes. Nous sommes maintenant plus d’un an dans la pandémie causée par le COVID-19 et on peut supposer que de nombreuses personnes ont pris de nouvelles habitudes. Beaucoup de gens se sont tournés vers les achats numériques – et ils aiment ça. Le commerce électronique a prospéré et il ne sera pas facile d’attirer les clients vers les magasins physiques.

Les marques doivent réfléchir à leur objectif et à leur pertinence personnelle si elles espèrent gagner sur le marché aujourd’hui. À titre d’exemple, The Business of Fashion pointe vers Nike

DE
et prétend que nous achetons un point de vue culturel avec les produits. Nike répond à une question très spécifique des consommateurs; la question est «Qui m’inspire?».

Dans ce monde post-pandémique, cette réflexion change les règles du marketing de détail et du merchandising. Les médias ne serviront plus seulement d’éditeur du message d’une marque; au contraire, chaque forme de média doit être une extension du magasin, dit Stephens. Les magasins ne peuvent plus simplement inviter des clients dans le magasin; leur message doit évoquer un lien émotionnel avant même que les clients n’entrent dans le magasin, ils sont donc motivés à visiter le magasin. Et la technologie nous permet aujourd’hui d’introduire les médias sociaux comme moyen de communiquer de nouvelles idées et de nouvelles modes. Ces outils marketing offrent l’opportunité d’une immersion interactive dans la marque et ses produits pouvant inciter le client à entrer dans le magasin.

J’ai commenté à plusieurs reprises dans des blogs précédents que les gens ont peur de faire leurs achats dans des magasins bondés et font face à la menace d’une infection. Bien sûr, les magasins prendront des mesures de sécurité pour que leurs planchers de vente soient propres et que les toilettes brillent. Ils s’adapteront à de nouvelles habitudes afin que les acheteurs puissent facilement maintenir leur distanciation sociale et soutenir l’utilisation d’Apple Pay. Bien sûr, de nombreux clients continueront à porter des masques.

Ces précautions de santé et de sécurité sont nécessaires, mais elles ne donneront pas aux clients une raison impérieuse de visiter le magasin. La marchandise étant disponible à tout moment en ligne, les achats en magasin doivent offrir une gratification supplémentaire afin que les clients passent leur temps (et leur argent) avec le détaillant.

Faire du shopping dans un magasin doit être considéré comme un passe-temps et un plaisir en plus. Aujourd’hui, les magasins rivalisent pour les loisirs avec des galeries d’art, des restaurants, des concerts et même des parcs. C’est aux magasins de faire du passe-temps un événement et de faire du shopping une expérience mémorable. Les magasins d’aujourd’hui ne sont plus seulement un centre de distribution de marchandises. Au contraire, ils doivent offrir une expérience mémorable pour que les clients reviennent.

Certaines des idées d’une expérience mémorable pourraient inclure une exposition d’art dans le magasin, la relance de défilés de mode sur un podium ou même une performance sur scène avec de bons acteurs. Après tout, le détaillant est un expert de l’organisation d’événements. J’ai le souvenir d’un grand magasin à Berne, en Suisse, habillant tout son personnel avec des costumes d’opéra; cela me semble être un événement passionnant que les acheteurs ne voudraient pas manquer. Cela ajoute une touche de fantaisie à la réalité des achats en magasin. Et les médias numériques d’aujourd’hui facilitent l’utilisation de teasers audiovisuels pour commercialiser un tel événement.

Les marques doivent réfléchir au message qu’elles veulent qu’un client retienne. Cela ne peut plus être simplement un appel pour venir dans un magasin, il doit y avoir un message culturel qui touche un nerf personnel chez le client. Walmart a rationalisé ses communications numériques pour être plus engageantes – et cela fonctionne. Cela peut fonctionner pour d’autres entreprises qui comprennent la puissance des communications numériques. Il est temps que les entreprises se tournent vers l’avenir et s’adaptent à la nouvelle humeur et se rendent compte que leur marque doit atteindre et toucher les clients bien avant qu’ils n’entrent en magasin.