tendances que les spécialistes du marketing numérique doivent observer …

Les publicités trouvant de vraies personnes seront meilleures que de montrer vos marchandises aux robots.

Publié pour la première fois dans le Quotidien Maverick 168 journal hebdomadaire.

Vous visitez un site Web de vente de voitures pour voir une voiture, et soudain, comme Haley Joel Osment dans The Sixth Sense, vous les voyez partout: apparaître sur Facebook, vous pourchasser sous forme de bannière publicitaire sur votre site Web d’actualités préféré, et même vous faufiler. comme une publicité effrayante pour interrompre votre navigation occasionnelle. Les cookies tiers sont peut-être en voie de disparition (ce qui est excellent pour la confidentialité des consommateurs), mais ce ne sont pas les seuls changements importants que les spécialistes du marketing numérique s’attendent à voir au cours de l’année prochaine.

Alors que Covid-19 accélère la transformation numérique, les spécialistes du marketing ont de nouveaux obstacles et opportunités pour atteindre leur public. Tout le monde parle de la perte de cookies tiers (3P), mais personne ne sait encore quoi faire, dit Ryan Sauer, MD à l’agence de marketing à la performance spécialisée King James Group.

«Les cookies tiers recueillent des données d’autres sites Web – ils savent où vous habitez, que vous soyez un homme ou une femme, où et quand vous magasinez. Il y a des problèmes de confidentialité clairs liés à la protection des informations personnelles et au RGPD [the EU’s General Data Protection Regulation] perspective. Google, Firefox, Safari, etc. savent qu’ils doivent désactiver les cookies 3P pour se conformer à la réglementation et ainsi les consommateurs se sentiront moins compromis sur les données, mais des solutions sont en cours de discussion. »

La mort du cookie 3P est prévue au début de 2022, ce qui a soulevé des inquiétudes quant au fait qu’il pourrait nuire à la capacité de cibler le comportement des consommateurs, qu’il pourrait augmenter la fraude publicitaire et – ce qui est essentiel pour les spécialistes du marketing numérique – pourrait rendre la mesure et le reporting des campagnes beaucoup plus difficiles. .

Les changements, nécessaires parce que les cookies 3P n’ont pas été gouvernés et utilisés de manière abusive, auront un impact massif sur les opérateurs légitimes, obligeant certaines publications et fournisseurs de services à vivre des emplacements de bannières publicitaires 3P et du contenu de qualité à revoir leur modèle de génération de revenus.

«C’est bien du point de vue de la protection des consommateurs – il y aura une publicité ciblée moins spécifique et plus générale. Il y aura un niveau de segmentation, mais il s’agira de critères larges plutôt qu’hyper-segmentés. Et les revenus des sites Web diffusant des publicités 3P seront certainement affectés », déclare Sauer.

Près de la moitié des Sud-Africains interrogés utilisent des bloqueurs de publicités; 56,8% supplémentaires déclarent avoir supprimé les cookies de leur navigateur Web au cours du mois dernier. Les nouvelles règles sur les cookies et le suivi signifient que les données identifiables par l’utilisateur disparaîtront. Sauer dit que le suivi des performances et des conversions évolue, les marques et les entreprises doivent donc planifier cela en établissant des relations avec les clients avec des données de première partie via des concours et des abonnements à des newsletters.

«Vous pouvez suivre cela via Google Analytics pour comprendre les parcours des utilisateurs, qui visite le site Web et comment ils se comportent à partir des données de cookies propriétaires. Vous connaissez le nom, le numéro de téléphone portable et l’adresse e-mail. Ainsi, au lieu d’ennuyer les clients avec des offres de produits aléatoires, je peux communiquer avec eux plus spécifiquement. »

Le spécialiste du marketing numérique, le Dr Augustine Fou, est d’accord – il a averti que trop de spécialistes du marketing ont «hyper-ciblé», avec de nombreux paramètres de ciblage, pensant que cela rend les publicités plus pertinentes pour les utilisateurs. «La recherche a montré que ce n’est pas le cas», écrit-il dans un récent article de Forbes. “En fait, les consommateurs voient beaucoup trop d’annonces qui ne sont pas pertinentes” – d’où les bloqueurs de publicités.

Fou dit que lorsque toutes les «choses inutiles et nuisibles» construites sur les cookies 3P disparaissent, les coûts associés diminuent et les résultats commerciaux efficaces du marketing numérique remontent.

«Plus précisément, lorsque les annonceurs achètent des publicités à de vrais éditeurs avec de vrais publics humains, ils obtiendront de meilleurs résultats que les publicités hyper-ciblées diffusées sur des millions de sites à longue traîne à des robots, se faisant passer pour différents publics. Cela réduira également le besoin de collecte de données portant atteinte à la vie privée et les coûts supplémentaires liés aux paramètres de ciblage, aux segments d’audience, à la détection des fraudes, à la détection de la sécurité de la marque, etc. »

Cet avenir «sans cuisine» est prometteur, estime Fou, pour les annonceurs, les bons éditeurs et les consommateurs. “Mais ce sera sombre pour les fournisseurs de technologie publicitaire qui ont profité de la collecte de données des utilisateurs, qui ont détourné les revenus publicitaires des bons éditeurs vers eux-mêmes et qui ont vendu de l’huile de serpent aux annonceurs.”

Sauer dit qu’une autre tendance à surveiller cette année est le commerce social, car les publications sociales évoluent principalement de communications textuelles à des images et des vidéos. Cela a permis au commerce social de remplir un rôle à travers l’entonnoir, qui repose sur le contenu, la découverte de produits et les conversions. Les utilisateurs visitent Facebook, Instagram ou d’autres médias sociaux, voient un influenceur porter quelque chose qu’ils aiment et se rendent compte qu’il est vendu dans un magasin particulier. Maintenant, ils peuvent cliquer sur l’article et l’acheter dans le même «canal», Facebook ou Instagram, par exemple.

Les clients passent plus de temps dans des réalités alternatives en ligne qu’avant Covid. Sauer dit que Google et Apple investissent dans la réalité virtuelle: si votre marque vit dans un gameplay, la probabilité qu’un utilisateur s’engage avec elle dans le monde réel augmente. «Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour améliorer leur visibilité dans ces mondes, c’est d’abord déterminer dans quels environnements ils passent le plus clair de leur temps libre et placer les marques avec une fréquence moyenne dans ces environnements.»

Les dernières tendances et prédictions pour les annonceurs du groupe d’étude de marché Kantar suggèrent que le paysage médiatique modifié est une opportunité de créer des liens plus riches avec le public, les consommateurs et les clients.

Le groupe affirme que bien que 2021 soit l’année où les dépenses publicitaires numériques devraient devenir dominantes au niveau mondial, le monde de la publicité numérique deviendra indéniablement plus difficile à cibler et à mesurer.

«Une étude récente de Kantar révèle que 64% des propriétaires de médias et des éditeurs s’inquiètent de l’impact, et 48% des spécialistes du marketing craignent que leurs entreprises ne soient pas en mesure de fournir des performances percutantes sans cookies – pourtant seulement 40% des entreprises interrogées se préparaient activement pour ce changement, légèrement plus que les 35% observés en 2019. »

Les consommateurs, dit-il, sont également en conflit: 54% aiment en fait la publicité personnalisée, mais 56% s’inquiètent de la confidentialité – une énigme alors que nous entrons dans un nouveau monde hybride de mesure de l’efficacité publicitaire. Sans une vision globale de l’impact de la campagne, les annonceurs auront besoin d’intégrations techniques directes avec les éditeurs pour collecter les données d’exposition de manière anonyme et respectueuse de la vie privée.

Selon lui, les principales plates-formes de publication continueront de proposer des solutions d’efficacité numérique basées sur leurs propres plates-formes et leurs données cloisonnées, mais les annonceurs qui recherchent une efficacité de campagne holistique tout en respectant les règles de confidentialité peuvent se tourner vers des mesures alternatives telles que la prise d’empreintes digitales et des plug-ins à court terme pour les collecter. «Miettes numériques». DM168

Cette histoire est apparue pour la première fois dans notre journal hebdomadaire Daily Maverick 168 qui est disponible gratuitement pour Pick n Pay Smart Shoppers à ces Pick n Pay magasins.