avril 17, 2021

La pandémie a aidé les spécialistes du marketing à abandonner cette vieille habitude de marketing numérique

Par andy1712


Il est très encourageant de voir les spécialistes du marketing examiner de plus près leurs dépenses publicitaires numériques et poser des questions plus difficiles. Beaucoup d’entre eux ont suspendu le marketing numérique en 2020 en raison de la pandémie et sont plus réfléchis et plus prudents sur ce qu’ils réactivent en 2021, en particulier compte tenu de l’anticipation de budgets plus serrés à l’avenir et d’un examen plus approfondi de la part des PDG, des directeurs financiers et des responsables de la conformité.

Airbnb a réduit ses dépenses publicitaires de 800 millions de dollars en 2020. Brian Chesky, PDG, a déclaré lors de son dernier appel sur les résultats trimestriels: «Ce que la pandémie a montré, c’est que nous pouvons ramener le marketing à zéro et avoir toujours 95% du même trafic que l’année précédente. Nous n’oublierons donc pas cette leçon. Le KPI précédent concernait simplement la manière d’acheter des supports moins chers. » [1]. «Au quatrième trimestre, plus de 90% de notre trafic était direct ou non rémunéré. En conséquence, les dépenses de marketing à la performance en 2021 seront nettement inférieures à celles de 2019 … et [there will be] un changement permanent vers la marque [advertising]” [2]. Voir: Airbnb réduit ses dépenses lors du passage permanent du marketing à la performance à la marque

Adidas est arrivé à la même conclusion. Ils étaient tellement concentrés sur les mesures de «performance» numérique à court terme qu’ils ont sous-investi dans la construction de marques à long terme. «Le problème … ce ne sont pas les métriques en soi, mais une focalisation sur les mauvaises métriques. La technologie numérique offre une multitude de mesures à court terme, souvent en temps réel, ce qui a entraîné une mauvaise orientation des investissements marketing. Marque [and category] génère 65% de nos ventes dans le commerce de gros, de détail et de commerce électronique, et pourtant [at 55% of investment] il a un sous-investissement. Nous [were] trop axé sur l’attribution numérique et les ventes numériques, mais nous nous améliorons », a déclaré le directeur des médias mondiaux de la marque de sport, Simon Peel [3].

Il y a quelques leçons clés, renforcées par les deux exemples ci-dessus. Ce n’est pas que vous devriez désactiver définitivement les dépenses publicitaires numériques, mais que vous pouvez les dépenser mieux et obtenir plus de résultats qu’auparavant. La principale leçon d’Airbnb est qu’ils se concentraient auparavant sur les mauvais KPI, ceux qui les ont finalement conduits à continuer à acheter des médias numériques moins chers et moins chers, ironiquement déguisés en «performances». La deuxième leçon est la performance par rapport à la marque. Dans le numérique, il peut sembler y avoir des performances – par exemple plus de clics – mais il y a souvent peu ou pas de ventes supplémentaires ou de résultats commerciaux clés. Cela est dû en partie à des clics provenant de robots et non d’humains; cela est dû en partie au fait que les spécialistes du marketing perdent la moitié de leur dollar au profit d’intermédiaires adtech avant même de diffuser des publicités. Voir: Quelle part de votre dollar est consacrée aux médias de travail numériques?

Ces dernières années, les spécialistes du marketing ont déplacé la plupart de leurs budgets numériques vers l’hyper ciblage et les médias de performance; les agences et les entreprises de technologie de pointe les ont amenés à croire que cela donnerait un marketing plus efficace. Mais payer pour plus de paramètres de ciblage et obtenir plus de clics et de trafic n’avait pratiquement rien à voir avec les résultats commerciaux des spécialistes du marketing, en fin de compte. Cela a simplement conduit à plus de revenus et de bénéfices pour les agences et les sociétés de technologie publicitaire qui leur vendent ces services. Ces tactiques numériques de «performance» ont conduit à ce qui semblait être une vague d’activités à court terme (clics et trafic vers le site Web), qui ont été facilement signalées en haut de la chaîne comme étant du «succès». Mais au lieu de plus de résultats commerciaux, ces tactiques ont exacerbé la fraude et le gaspillage publicitaires, car les robots sont bien meilleurs pour cliquer sur les publicités que les humains, et les annonceurs ont toujours obtenu plus de clics sur des sites merdiques à longue traîne que les éditeurs traditionnels, car l’ancien achetait du trafic de robots qui également faux clics pour eux.

Les médias numériques, en particulier ceux vendus via les canaux programmatiques, étaient très addictifs pour les spécialistes du marketing. Après tout, il n’y avait aucun autre endroit où vous pouviez obtenir 1) “mise à l’échelle” – grandes quantités d’impressions d’annonces à acheter, 2) “rentabilité” – des prix CPM bas qui n’étaient possibles que sur de faux sites utilisant de faux trafic, et 3) «Performance» – l’apparence d’un meilleur engagement en raison des bots qui cliquent sur les publicités. Les spécialistes du marketing se sont gorgés de cette «triple boule» de crème glacée publicitaire numérique au cours des 10 dernières années, depuis que le programmatique a décollé; ils ne pouvaient pas se débarrasser de cette habitude. Jusqu’ici.

La pandémie et les expériences de désactivation qui ont eu lieu en 2020 ont aidé à révéler «l’empereur sans vêtements» et à quel point ce médicament était nocif. Une grande «échelle» est inutile si la majeure partie de cette échelle provenait de faux sites et de faux utilisateurs. Vos annonces n’ont pas été montrées aux humains. Il n’y aura donc aucun résultat commercial pour vous. La “rentabilité” sous la forme de prix CPM bas ne vous permettait pas d’économiser de l’argent (car vous achetiez des quantités beaucoup plus importantes d’impressions d’annonces). En plus de cela, vous avez dû payer plus de frais pour de nouveaux services tels que la détection de fraude, la détection de visibilité, la détection de la sécurité de la marque, etc. Moins de chaque dollar que vous dépensez est consacré aux «médias de travail» – la diffusion d’annonces. Et «performances» ne signifie rien pour votre résultat net, car «de nombreux clics (provenant de bots) ne se traduisent pas par de nombreuses ventes (pour vous)».

Les spécialistes du marketing peuvent prendre une page du playbook d’Airbnb et d’Adidas – exécutez vos propres expériences de désactivation (si vous ne l’avez pas déjà fait), examinez les résultats commerciaux réels au lieu de mesures numériques faciles à mesurer comme le trafic et les clics, et changez passer des médias numériques de performance hyper ciblés à une bonne stratégie de marque à l’ancienne – des publicités montrées aux humains. Si vos annonces sont diffusées à des humains, même s’ils ne cliquent pas dessus, cela vous donnera toujours un meilleur impact commercial et de meilleurs résultats. Et cela signifie également que vous n’aurez pas besoin d’autant de cookies de suivi invasifs pour la vie privée qui disparaissent de toute façon. (Plus à ce sujet dans mon prochain article).

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