Comment acheter des médias numériques et minimiser la fraude publicitaire
Des statistiques récentes montrent que la publicité numérique a atteint 140 milliards de dollars en 2020 aux États-Unis.Il est bien connu qu’il y a une grande quantité de fraude publicitaire numérique, bien que le montant exact soit contesté, allant de 1% à 100%. Il est également bien connu que les plus grands annonceurs de marque aiment acheter de grandes quantités d’annonces, à des prix CPM bas, avec l’apparence de “performances” élevées. Ils choisissent d’ignorer le fait que les grandes quantités, les prix bas et les clics élevés ne sont possibles qu’à partir de faux sites et applications avec de faux utilisateurs – des bots (logiciels automatisés) qui chargent des publicités et cliquent dessus. Il n’y a pas assez d’humains sur terre pour générer les 500 billions d’opportunités publicitaires par an; mais c’est trivial pour les vastes botnets, comme ceux précédemment utilisés pour les attaques DDoS (déni de service distribué).
Si un spécialiste du marketing se souciait vraiment de générer de vrais résultats commerciaux avec le marketing numérique, comme les petites et moyennes entreprises, comment peut-il acheter des médias numériques tout en minimisant son exposition à la fraude publicitaire? Gardez à l’esprit que ces petites entreprises ne peuvent se permettre aucune technologie de détection de fraude. Mais comme vous le verrez ci-dessous, ces technologies de détection ne sont pas nécessaires si vous savez comment acheter des médias numériques tout en minimisant la fraude en premier lieu.
Ce qui suit sont des recommandations générales. Bien sûr, il existe des exceptions et des nuances, mais celles-ci sont destinées à fournir des points de départ aux acheteurs d’annonces numériques qui souhaitent en faire plus eux-mêmes, afin de minimiser la fraude et de maximiser les résultats commerciaux.
Sommaire
Commencez avec des listes d’inclusion strictes
Si vous achetez des annonces via des canaux programmatiques, et cela inclut des achats via Google Ads, le meilleur moyen d’éviter 99% de la fraude est de commencer par des listes d’inclusion très strictes. Que signifie «strict»? Cela signifie très très court. Commençons par un exercice de réflexion – «Nommez les dix meilleurs sites que vous visitez chaque jour, aussi vite que possible». Combien en avez-vous décroché avant de commencer à ralentir? Pour la plupart des gens, c’est entre 5 et 8, puis ils ralentissent. Maintenant, faites de même avec les applications mobiles. Si vous ne pouvez pas nommer rapidement dix sites et dix applications que vous utilisez chaque jour, combien de millions de sites et d’applications sont utilisés par de vrais humains? Probablement pas une grande partie des 1,5 milliard de domaines enregistrés, ni des 350 millions de sites Web actifs, ni des 10 millions d’applications mobiles.
Je suis sûr que vous craignez de ne pas avoir une «échelle» si vous adoptez cette approche. Mais pensez-y de cette façon – la grande échelle dont vous entendez parler provient de sites à longue traîne qui ont peu de visiteurs humains; ces sites génèrent des revenus publicitaires en achetant du trafic de bot. Si vos annonces sont diffusées sur ces sites, elles sont présentées aux robots. Donc, toute cette échelle ne conduira pas à des résultats commerciaux significatifs. Ce ne sont que de grands nombres sur une feuille de calcul. Voulez-vous payer pour des feuilles de calcul coûteuses ou voulez-vous faire du marketing numérique?
Une note sur les «achats directs» est justifiée ici. Acheter directement auprès d’un éditeur est une bonne chose; il minimise le chemin de l’offre – le nombre d’intermédiaires qui extraient des bénéfices de votre dollar avant qu’il n’atteigne l’éditeur, pour montrer l’annonce. Cependant, l’achat direct ne résout pas le problème de la fraude publicitaire si l’éditeur est un tricheur. Par exemple, si l’éditeur est celui qui achète le trafic du bot, ou s’il fait d’autres choses louches sur le site pour augmenter les revenus, comme l’empilement d’annonces (empiler 50 annonces les unes sur les autres dans le même espace publicitaire), le bourrage de pixels (bourrage d’annonces ou de pages Web entières dans des fenêtres cachées de 1×1 pixel), popunders, rafraîchissement de l’espace publicitaire, etc. Même si vous achetez directement, vous devriez avoir des analyses en place pour surveiller vos publicités et rechercher des anomalies.
graphique de volume horaire de FouAnalytics montrant tous les volumes soufflés avant 4a
FouAnalytics
Par exemple, dans le graphique ci-dessus, il y a 2 exemples de modèles horaires. Chaque barre verte représente le volume par heure. Notez que dans le premier cas, pratiquement tout le volume est soufflé à minuit; à la fin de la journée, le volume est au maximum, laissant peu ou rien pour le reste de la journée, lorsque les humains sont éveillés et en ligne. Le deuxième graphique montre le volume un peu plus étalé, mais la majeure partie est encore utilisée avant midi, sans plus pour la seconde moitié de la journée. Comme vous l’avez peut-être deviné, il s’agit de modèles de trafic de bots – où les bots fournissent le trafic et cliquent le plus rapidement possible. Si vous ne disposez pas de données horaires, vous ne verrez pas cela et vous penserez que vous avez beaucoup de trafic. Voir: Soufflé entre minuit et 4 h
Comment acheter à «Walled Gardens»
Vous avez peut-être entendu le terme «jardins clos» utilisé pour désigner Google et Facebook. Ce terme vient du fait qu’ils établissent leurs propres règles et du fait que la plupart des utilisateurs sont connectés à Facebook ou à un ou plusieurs services de Google à un moment donné – par exemple Gmail, Android, YouTube, etc. si vous achetez des médias et faites du marketing sur ces plateformes, les mêmes principes mentionnés ci-dessus s’appliquent.
Si vous diffusez des annonces de recherche sur Google, assurez-vous qu’elles restent sur google.com. Cela minimise la fraude publicitaire, car les robots fraudeurs n’ont aucun motif financier pour provoquer le chargement de grandes quantités d’annonces sur google.com – c’est-à-dire qu’ils ne peuvent pas gagner d’argent avec cela. Les robots de fraude se rendent sur des sites qui les paient pour le trafic. Les sites du réseau de partenaires de recherche de Google ont le motif (gagner plus d’argent) et les moyens (ces robots frauduleux) d’augmenter leurs propres revenus publicitaires en payant les robots pour générer des impressions publicitaires et cliquer dessus. Ainsi, si vous limitez vos annonces de recherche à la propriété principale, vous minimisez déjà l’exposition aux robots frauduleux (vous le faites en désactivant les «partenaires de recherche»).
Il en va de même pour Facebook. Vous pouvez éviter la plupart des fraudes publicitaires simples en désactivant FAN («Facebook Audience Network»). FAN comprend tous les sites et applications en dehors de Facebook qui monétisent à l’aide de sa plate-forme publicitaire. Ils ont également la motivation et les moyens d’augmenter leurs propres revenus publicitaires en utilisant des bots. Ainsi, en désactivant FAN, vous évitez la plupart de ce type de fraude. Les publicités diffusées sur Facebook lui-même, y compris Instagram, se révèlent très efficaces. Préparez-vous simplement à des quantités beaucoup plus petites et à moins de clics que si vous laissiez FAN activé et laissez le déluge de fausses impressions et de clics dans vos campagnes.
Comment acheter YouTube et CTV (TV connectée)
Enfin, si vous achetez des publicités vidéo sur YouTube et CTV, évitez le spray et priez. Les annonces diffusées sur YouTube présentent un risque élevé d’apparaître à côté d’un contenu peu recommandable ou carrément inapproprié. C’est UGC («contenu généré par l’utilisateur») après tout. Êtes-vous d’accord avec la diffusion de vos annonces avant, pendant et après les vidéos de yoga porn, de décapitation, de fabrication de bombes, de terrorisme et d’abus d’enfants sur YouTube? Bien sûr que non. Donc, si vous achetez des publicités sur YouTube, assurez-vous de sélectionner les chaînes et les créateurs qui ont une histoire démontrable de production de contenu de qualité et utile. Il existe de nombreux joyaux sur YouTube; vous pouvez trouver les chaînes et les créateurs qui conviennent à votre marque et à votre public. C’est exactement comme l’approche de liste d’inclusion ci-dessus; incluez des chaînes YouTube spécifiques dans vos achats pour éviter pratiquement toutes les mauvaises choses.
Il en va de même pour CTV. Organisez manuellement les applications CTV qui ont des humains et qui ont des audiences appropriées pour votre marque. Si vous n’avez pas entendu parler d’une application CTV, il y a de fortes chances que d’autres humains ne l’aient pas non plus. Peu importe qu’il existe des dizaines de milliers d’applications dans l’App Store Roku. Combien de ceux-ci sont utilisés par les humains? Sélectionnez-les et incluez-les et vous éviterez la grande majorité des fraudes qui affectent déjà les médias CTV.
Et alors?
Après avoir lu ce qui précède, j’espère que vous remarquerez le thème récurrent. Achetez des médias numériques à partir d’une liste soigneusement sélectionnée de bons éditeurs, de vraies applications mobiles, de vraies chaînes de créateurs YouTube, de vraies applications CTV, etc. des périodes de temps finies et générer un nombre fini d’impressions d’annonces. La vaste échelle que les médias numériques programmatiques prétendent avoir est principalement constituée de faux sites et de fausses applications qui ont de faux utilisateurs qui génèrent de fausses impressions publicitaires. «Passer à côté» de cette «échelle» est une bonne chose; cela améliorera certainement votre marketing numérique. Si vos annonces sont diffusées auprès des humains, vous obtiendrez de meilleurs résultats commerciaux. Laissez d’autres spécialistes du marketing crédules acheter cette échelle. Vous savez comment éviter la fraude et faire un meilleur marketing numérique.