Le marketing numérique doit-il se concentrer sur la fonction plutôt que sur l’émotion? Débat des CMO | Numérique

Pour de nombreuses marques, l’année écoulée a été une course pour rester pertinente et offrir une expérience aussi fluide que possible dans les canaux numériques où les consommateurs passent de plus en plus leur temps – des médias sociaux au commerce électronique en passant par les outils de vidéoconférence. Lorsque l’objectif principal est de garder les lumières allumées, les communications se sont principalement concentrées sur les faits et la fonctionnalité. Mais y a-t-il un rôle de l’émotion et de l’opinion dans le marketing numérique qui a été négligé?

À Campagne‘s Digital360 Festival, des directeurs marketing des secteurs de l’alcool, de la beauté et des services financiers – qui ont tous été perturbés d’une manière ou d’une autre par la pandémie de Covid-19 – ont débattu de la question de savoir s’il y avait un rôle à fournir plus que des promotions et des services dans le marketing numérique, et sur quelles plateformes les marques devraient chercher à avoir un point de vue ou à puiser dans l’émotion du consommateur.

Suresh Balaji, le CMO de HSBC APAC, est un pragmatique qui estime que le marketing numérique doit être principalement fonctionnel.

«Je ne pense pas que nous devrions pousser dur pour y pousser l’humanité», a-t-il déclaré. “Le client ne se soucie pas de savoir si vos bannières sont douces ou non s’il recherche quelque chose de fonctionnel à ce moment-là. Vous rendrez plus mauvais service à votre marque en parlant de quelque chose de pelucheux lorsque le client regarde réellement pour certaines informations ou ils sont dans le cycle d’achat. Alors vous n’avez pas de conversation, vous devenez très sourd. “

Au cours de la session, les deux tiers (67%) des participants ont déclaré qu’ils pensaient que le marketing numérique était principalement axé sur la fonction plutôt que sur l’émotion, selon un sondage d’audience.

Mika Kanai, directeur général des médias d’entreprise et du marketing numérique chez Shiseido Chine, adopte une vision plus spécifique à la plate-forme.

“Les spécialistes du marketing doivent être conscients de la nature de la communication nécessaire pour bien fonctionner [in certain platforms]», a-t-elle déclaré.« Dans le commerce électronique en particulier, c’est assez différent de la perspective traditionnelle du marketing de marque. C’est beaucoup plus fonctionnel et axé sur les avantages: les consommateurs ne recherchent pas de mots-clés émotionnels sur les plateformes de commerce électronique. L’utilisation du produit est un temps de connexion plus important avec le consommateur. “

Mais Kanai a averti que déplacer trop les communications marketing vers la plate-forme “a son propre danger en termes de perdre l’opportunité de communiquer ce que la marque représente d’un point de vue émotionnel.”

C’est là que les plateformes axées sur l’engagement et les forums en ligne deviennent des outils importants.

“Prenez les plates-formes où l’intérêt des consommateurs porte sur le contenu et l’engagement à travers le contenu, naturellement il y a plus d’opportunités pour nous de parler de différents angles”, a déclaré Kanai. “L’autre moyen est la communication consommateur-consommateur au sein d’un groupe de personnes qui ont un point d’intérêt similaire. Les marques veulent faciliter la conversation, via un groupe de discussion, et être un connecteur.”

Yann Soenen, vice-président du marketing chez Pernod Ricard Chine, a noté que l’utilisation des canaux numériques pour comprendre le sentiment des consommateurs, plutôt que simplement pour pousser du contenu, est “fondamentale pour la façon dont nous devons aborder le marketing”.

“Il s’agit essentiellement de comprendre vos cibles de consommateurs, les tribus dont vous voulez faire partie avec votre marque, comprendre leurs points de passion et ensuite identifier comment vous pouvez faire partie de la conversation plutôt que d’essayer de brancher un message”, a-t-il déclaré. «Ensuite, vous êtes en mesure de créer une relation avec votre consommateur, de générer une conversation et de lui faire créer du contenu. C’est très puissant. Et c’est ainsi que vous développez la confiance et la fidélité à votre marque.

«En tant que spécialistes du marketing, nous avons le devoir d’utiliser le numérique pour ne pas simplement pousser du contenu et négliger les émotions. En fait, c’est le contraire, nous devons tirer parti de la technologie numérique pour mieux comprendre avec les données qui sont les consommateurs, ce qu’ils ressentent, puis réagir à. cela de manière appropriée. “

Balaji de HSBC a mis en garde contre les marques qui se concentrent sur l’émotion et la création de marque sans investir dans leur produit ou sans garantir une expérience client numérique transparente.

“Si une marque vous attire énormément sur le plan émotionnel, ce ne sont que des cœurs et des esprits, et c’est la chair de poule, mais elle ne livre pas complètement son produit, les consommateurs l’achèteront-ils ou non?” questionna-t-il.

“La clé est de s’assurer que les promesses sont d’une manière ou d’une autre tenues”, a-t-il poursuivi. «Je pourrais avoir la meilleure voiture du monde et cela semble incroyable, mais le matin, quand je dois déposer ma fille à l’école et que la voiture ne démarre pas, mon amour pour la marque tombe comme un ballon de plomb. Et puis si j’appelle le service après-vente et qu’il ne décroche pas le téléphone, c’est encore pire. Quand je me plains sur les réseaux sociaux et que les réseaux sociaux ne répondent pas, c’est encore pire. J’adore leur publicité, je peuvent adorer leur chaîne WeChat et leurs influenceurs. Mais dès que la fonctionnalité ne fonctionne pas, c’est la fin. Il y a donc un risque important pour les spécialistes du marketing et les chefs de marque qui essaient de définir d’énormes attentes pour la marque et se retrouvent sous- livrer. “

Soenen de Pernod Ricard a souligné que si une campagne hors du commun “vous donne la chance d’être essayé”, il a convenu que la qualité du produit déterminera si un consommateur reviendra ou non.

Médias sociaux: risque contre récompense

Les médias sociaux sont un outil puissant pour les marques pour offrir un service client, entretenir une relation individuelle avec des clients potentiels et affiner la voix de leur marque. C’est un moyen stimulant mais impitoyable dans lequel les marques peuvent être instantanément annulées pour avoir frappé le mauvais accord ou pour ne pas avoir fait preuve de diligence raisonnable.

C’est particulièrement sensible en Chine, a souligné Kanai, basé à Shanghai, où il existe d’innombrables exemples de marques confrontées à des boycotts sur Weibo et WeChat après avoir offensé.

“En Chine, il y a eu de gros incidents en termes de crises sociales, et certains d’entre eux auraient pu être évités”, a déclaré Kanai. «Le cas le plus significatif est celui où de nouvelles marques arrivent en Chine et qu’il n’y a pas assez de respect pour la culture locale, ou de confiance des partenaires locaux en Chine essayant de faire ce qu’il faut pour le contexte du marché. C’est très désastreux, et cela est vraiment difficile à récupérer. “

Les marques doivent également être conscientes lorsqu’elles travaillent avec des célébrités pour comprendre leurs opinions personnelles et s’assurer qu’elles s’alignent avec la marque, a-t-elle déclaré.

Malgré le risque, Kanai estime que les marques devraient chercher à avoir un point de vue sur le social plutôt que simplement pousser le marketing.

“Il y a toujours des risques pour les marques sur le plan social, mais la question est de savoir si le risque vaut la peine d’être pris ou non?” elle a dit. “Si la marque a un point de vue très spécifique auquel elle croit fermement, alors je pense que c’est le bon risque à prendre, en étant conscient de pouvoir réagir aux différents sentiments des consommateurs et d’être prêt à intervenir, de la bonne manière.”

Un sondage d’audience a révélé qu’une écrasante majorité de 79% des participants recherchent ou soutiennent activement des marques qui sont prêtes à être humaines et à avoir un point de vue.

Balaji de HSBC a fourni trois règles fondamentales pour les marques dans les médias sociaux: ce n’est pas seulement un moyen de diffusion, avoir une conversation avec les consommateurs; assurez-vous d’avoir des personnes du service client disponibles pour répondre aux demandes des clients; et n’ayez pas peur.

“Nous n’allons pas [always] faites les choses correctement, mais plutôt que vous soyez là pour participer à la conversation plutôt que des clients qui parlent de vous entre eux », a-t-il conseillé.« Comme nous le savons tous, la réputation est ce que les gens disent quand vous n’êtes pas dans la pièce, mais avec social, l’opportunité est d’être dans la salle et de continuer à se bâtir une réputation. »

Infuser l’humanité dans la technologie

La technologie numérique offre aux marques l’occasion de créer des services de meilleure qualité et plus pratiques, selon Balaji. Mais pour utiliser la technologie pour améliorer l’humanité, cela nécessite une intervention humaine importante, estime-t-il.

Il a cité l’intelligence artificielle comme exemple. C’est une technologie qui, dans sa forme la plus simple, utilise des ensembles de données historiques pour identifier des modèles afin de prédire l’avenir. Mais le simple fait de saisir des données historiques sans comprendre le contexte peut entraîner des problèmes tels que le biais de l’IA. Il ne prend pas non plus en contexte un changement d’attitude et de réglementation des consommateurs.

“Si nous regardons une partie de la publicité à l’époque, dans les années 1930, les cigarettes étaient annoncées comme étant utilisées par les médecins”, a déclaré Balaji. “Je ne pose aucune question sur ce qui était moral à ce moment-là, mais vous ne seriez jamais en mesure de le dire maintenant. Ce que nous pensons être moral, immoral, éthique, contraire à l’éthique – la publicité a beaucoup changé ces derniers temps. et cela évolue encore plus vite maintenant.

«Si nous regardons simplement l’histoire et essayons de faire en sorte que l’IA répète l’histoire, alors nous avons tous un gros problème en tant que spécialistes du marketing. Mais si nous intervenons, pour dire, c’était l’histoire, mais nous essaierons de prédire l’avenir et créer une superposition pour l’avenir, et nous mettrons en place des barrières de sécurité. C’est le rôle d’un très bon leader du marketing. Dire, où est le Zeitgeist? Où va le monde? Ce qui constitue le bien, ce qui constitue le mal, ce qui constitue l’espoir, qu’est-ce qui constitue la manière dont nous voulons que la prochaine génération de consommateurs utilise nos produits et services? Tout cela ne viendra pas de la machine, cela va venir des gens. “

Les trois quarts des spectateurs (75%) ont déclaré que les efforts étaient insuffisants pour garantir que la numérisation des services soit durable et bonne pour les humains.