Les tendances du marketing B2C indiquent plus de messages, mais une pertinence améliorée
La messagerie B2C ne ralentit pas, mais elle évolue. C’est ce que dit une nouvelle étude de MessageGears, une plate-forme marketing, et UpWave, une société d’intelligence de marque, qui a examiné le les tendances du marketing numérique des spécialistes du marketing B2C aux marques de niveau intermédiaire à entreprise.
L’étude impliquait des entreprises avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 100 millions de dollars et qui envoyaient plus de cinq millions d’e-mails en un mois. Franchement, cela a généré un vidage cérébral complet de données, donc pour m’aider à digérer certains points clés, j’ai parlé avec MessageGears, vice-président du marketing Will Devlin.
Tout d’abord, et ce n’est pas une grande surprise, plus de 90% des répondants ont déclaré que la messagerie numérique – e-mail, SMS, texte – reste extrêmement importante par rapport à d’autres stratégies marketing, considérées comme essentielles aux objectifs commerciaux d’une entreprise.
La majorité des messages sont toujours des e-mails. Par exemple, en 2019, 41,1% des répondants à l’étude ont envoyé entre 80 et 100 millions de messages. En 2020, le nombre est tombé à 31%, tandis qu’en 2021, ce pourcentage devrait être de 29,8%. Cependant, le nombre d’envois de plus de 100 millions devrait augmenter, 52% d’entre eux prévoyant que le nombre qu’ils enverront doublera dans les deux à cinq prochaines années.
C’est beaucoup de messages, et cela suggère que la plupart des marques envoient plusieurs messages par jour. En fait, un peu plus de 45% ont envoyé plusieurs messages, tandis qu’un autre 40% n’en a envoyé qu’un par jour. Si vous recevez des e-mails de marques, cela n’est peut-être pas surprenant. Mais ce qui était déroutant, c’était que plus de 88% étaient soit plutôt préoccupés (47%), soit très préoccupés (41,7%) par la surcharge des consommateurs due aux messages, alors que presque autant étaient préoccupés par la détresse financière des consommateurs.
Mais si les marques se disent préoccupées par le risque de surcharge des consommateurs et de difficultés financières, elles continuent d’envoyer plusieurs messages et prévoient de doubler le montant qu’elles envoient au cours des deux prochaines années.
Devlin dit que cela a été discuté lorsque les résultats sont arrivés, reconnaissant que les deux choses semblent être en conflit. Son point de vue est qu’il y a un élément humain, dans lequel les marques se soucient et réfléchissent à ces choses, mais cela est contrepoint par l’élément commercial basé sur le fait que la messagerie fonctionne, les gens ouvrent des messages, ils cliquent et ils achètent.
Les marques savent qu’elles doivent être là où se trouvent les consommateurs, dit Devlin, et aujourd’hui, c’est plus en ligne que jamais. Ils sont également habitués à un certain niveau d’engagement ou d’interaction.Ainsi, jusqu’à ce que la réaction des consommateurs s’avère problématique, les tendances actuelles continueront d’avancer, prédit-il:
Ces tactiques fonctionnent – elles continuent de fonctionner, elles sont très rentables quand on y pense en termes de publicité traditionnelle ou même d’autres programmes de publicité numérique. Donc, quand vous regardez les chiffres, vous regardez les feuilles de calcul, et vous vous dites: “ D’accord, nous allons continuer à avancer. Continuons à développer notre base de données, continuons à envoyer les messages. Et si ce n’est pas cassé, continuons de les frapper ». Mais ensuite, vous avez l’autre côté, où je pense que les gens se disaient: «Bien sûr, je suis concerné». Mais jusqu’à ce qu’ils voient cela dans les données, ils vont continuer à appuyer sur envoyer.
Sommaire
L’impact du COVID-19
Les marques n’ont pas arrêté d’envoyer des messages pendant COVID, mais la pandémie a eu un impact sur ce qu’elles ont dit. Les recherches menées par MessageGears auprès de ses clients autour de la messagerie pendant COVID ont révélé qu’il y avait une rafale d’e-mails et de messagerie mobile jusqu’en mars 2020, puis une baisse au cours de la pire période, accompagnée d’un changement de communication autour de ce que les marques faisaient en réponse. à la pandémie. Et alors que les magasins fermaient ou continuaient de rester fermés, les marques ont communiqué des options d’achat en ligne. Devlin explique:
Un de nos clients est Open Table; personne ne réservait de restaurants depuis près d’un an, leur message était donc beaucoup plus axé sur le style de vie et beaucoup plus simplement pour essayer de promouvoir les entreprises locales, en essayant de faire en sorte que les gens commandent chez eux. Et [there was] vraiment un peu plus de construction de marque et d’humanisation, ce qui, je pense, profite à toutes les personnes impliquées à long terme. Je pense que c’était [seen in] toutes ces marques, ce message passe du statut purement promotionnel à celui d’un peu plus «Ouais, nous ne savons pas non plus ce qui se passe; c’est fou pour nous aussi ». C’était un élément humanisant et bénéfique pour de nombreuses marques.
La personnalisation reste un objectif
La personnalisation est toujours en tête de la liste des objectifs de nombreuses marques, bien que Devlin pense que les spécialistes du marketing utilisent le mot personnalisation comme un terme «fourre-tout» et que pour beaucoup, il s’agit plus de pertinence que d’être axé sur la promotion.
Il pense également que les spécialistes du marketing se sentent sous pression parce qu’ils ont désormais accès à tant de données sur le consommateur. Comment utilisent-ils cela pour offrir de meilleures expériences? Mais il fait également valoir que les meilleures expériences sont celles qui ne sont pas si visibles, celles qui sont faciles et transparentes. Et c’est là que les données peuvent grandement aider.
La poussée mobile se développe
En ce qui concerne les leçons apprises par les répondants en 2020, les deux premiers étaient liés à l’importance de l’accès aux données et de la personnalisation. Une troisième leçon est que le mobile vaut un investissement majeur, mais cela signifie-t-il que les consommateurs sont sur le point d’être critiqués par des textos et des SMS de marques?
Devlin dit que la messagerie mobile n’est pas encore proche du volume de courrier électronique, mais qu’elle augmente. Les marques réfléchissent davantage à la manière d’utiliser le mobile dans le cadre d’une stratégie de messagerie cohérente et pas seulement de spammer un consommateur sur tous les canaux de messagerie avec le même message:
Le texte est différent; le texte est plus personnel. Les marques qui font les choses correctement ont ce mélange de: “ Je ne vais envoyer un SMS que dans une situation où c’est plus une aide à quelque chose que vous faites déjà ” par rapport à une promotion, alors que le courrier électronique est toujours ce genre de “ explosion ” l’aspect promotionnel là-bas, obtenons une offre devant vous, obtenons ce que vous savez sur une vente ou des offres sur les vols ou quelque chose du genre ». Mais je pense que le push et le SMS sont davantage utilisés de manière comportementale ou déclenchée.
Accéder aux données client en direct
L’une des choses que les marques B2C ont dites les aiderait en 2021 était un meilleur accès aux données clients en direct, note Devlin:
Il y a eu une énorme augmentation du nombre de marques qui ont essayé de consolider toutes leurs données dans quelque chose qui leur permet d’avoir une meilleure vue de ce qui se passe avec leurs clients et leur permet d’activer toutes ces données qui sont collectées sur divers canaux sur leurs clients. en temps réel. Le problème est que de nombreux outils disponibles ne se connectent pas. Ils sont bloqués, fonctionnent comme ils l’étaient il y a 15 ans, alors ils ne rattrapent pas leur retard.
Ce qu’il faut, conclut-il, c’est un moyen de consolider ces données, généralement dans un entrepôt de données comme Snowflake ou RedShift, puis de l’utiliser rapidement pour rendre les communications de messagerie plus pertinentes et en temps réel.
Ma prise
Le marketing par e-mail est là pour rester. Les consommateurs l’acceptent; la plupart le veulent, sinon nous ne nous inscririons pas aux communications de marque. En recevons-nous trop? Peut-être. Mais jusqu’à ce que les marques considèrent cela comme un élément négatif, elles continueront de nous faire exploser, sachant que quelque chose résonnera et traversera le désordre. Mais j’aime l’idée de mieux faire la messagerie. Être plus humain et pertinent signifie plus de succès pour les marques et des clients plus satisfaits.