Pourquoi des marques comme Neutrogena et Old Spice se précipitent pour créer des studios de contenu internes
Un nouveau documentaire intitulé “In the Sun” aborde le sujet du cancer de la peau, cherchant à dissiper les mythes sur la sécurité solaire tout en offrant des conseils pour la protection extérieure. Le film de 37 minutes, produit par Kerry Washington, fait ses débuts sur les plateformes de vidéo à la demande le 27 avril et sera soumis à la sélection officielle dans plusieurs festivals de cinéma, selon l’âge de l’annonce.
Malgré la finition brillante, “In the Sun” n’est pas un produit de Netflix, Hulu ou de l’un des autres streamers qui se précipitent pour pomper la programmation pendant la pandémie de coronavirus, mais de la ligne de soins de la peau Neutrogena de Johnson & Johnson, qui a révélé plus tôt ce mois-ci une division de contenu interne dédiée à ces projets. Des expériences comme Neutrogena Studios expliquent comment les spécialistes du marketing travaillent rapidement pour concevoir des méthodes pour engager les consommateurs et accroître la confiance dans la marque qui vont au-delà de la publicité traditionnelle. Fait révélateur, “In the Sun” est libre de toute marque manifeste.
«À un moment où vous avez des plates-formes qui ont besoin de contenu, si vous pouvez réellement vous transformer en un créateur de contenu cohérent en tant que marque, cela devient quelque chose qui peut compenser le coût du marketing», a déclaré Noah Mallin, chef de la stratégie de marque chez IMGN Media. “De ce point de vue, c’est une stratégie intéressante. La faire systématiquement demande beaucoup de compétences.”
Neutrogena Studios n’est que l’un des nombreux studios de contenu à apparaître ces derniers mois. Procter & Gamble a créé des divisions similaires pour sa gamme de produits de soins pour hommes Old Spice et SK-II, une marque de soins de la peau haut de gamme centrée sur des marchés comme la Chine. En novembre dernier, le brasseur Corona a lancé une branche de Corona Studios avec un programme YouTube de courte durée appelé “Free Range Humans”. La série a marqué le première franchise de contenu mondiale d’AB InBev, qui commercialise Corona exclusivement en dehors des États-Unis
Alors que ces types de jeux de contenu prolifèrent, les marques doivent faire attention à ne pas se tourner vers le nombril, un problème qui a déjà entravé les efforts en interne. Les studios internes devraient également agir comme un pilier cohérent du marketing plutôt que comme un pari ponctuel, ont déclaré les experts. Compte tenu de cela, les spécialistes du marketing aux poches profondes avec une marge de risque continueront probablement à mener la tendance, en particulier lorsqu’ils essaient de établir des écosystèmes plus holistiques qui offrent un meilleur contrôle sur les paris médiatiques.
“Il doit y avoir une vraie compréhension, que ce soit une marque ou n’importe qui: quelle est la valeur pour un public?” Dit Mallin. «C’est une question qui n’est pas posée assez souvent en matière de publicité, et encore moins de création de contenu.
“Il y a toujours ce danger que ce que vous créez n’a en fait aucune résonance et il finit par être quelque chose où vous devez simplement … manger l’investissement ou payer pour créer des mesures qui lui donnent une apparence réussie”, a ajouté Mallin.
Ce qui est vieux est nouveau
Les studios de contenu interne ne sont pas un nouveau concept, pas plus que l’idée de marques produisant des vidéos brillantes de longue durée. Il y a quelques années à peine, Marriott a reçu l’attention des consommateurs et les éloges de l’industrie pour une série “Two Bellman” qui parodiait les tropes des blockbusters d’action. Les courts métrages, qui duraient généralement plus d’une demi-heure, ont été créés par le Content Studio interne de la chaîne hôtelière.
“Il doit y avoir une vraie compréhension, que ce soit une marque ou n’importe qui: quelle est la valeur pour un public?”
Noah Mallin
Chef de la stratégie de marque, IMGN Media
En remontant plus loin, les programmes télévisés comme “The Love Boat” étaient autrefois définis par des intégrations de marque en profondeur qui partagent l’ADN avec des approches novatrices du marketing de contenu, par Mallin.
“Il y a un élément à cela qui est que” tout ce qui est ancien est à nouveau nouveau “, a déclaré Mallin. “Pour ne pas paraître cynique, il est simplement réinventé pour le numérique, dans certains cas les plates-formes de streaming numériques et ce monde.”
Le paysage des médias numériques a en effet considérablement changé à la suite de la pandémie, avec plus de personnes poussées vers les streamers et les applications de médias sociaux comme TikTok et loin des offres linéaires financées par la publicité. Au milieu de la migration numérique, les spécialistes du marketing sont aux prises avec la dépréciation du cookie tiers, un outil de ciblage publicitaire en ligne fondamental, et Apple fait de son identifiant mobile pour les annonceurs une fonctionnalité opt-in, une modification de la politique qui devrait sérieusement réduire les revenus de la plate-forme.
“Certains des changements apportés à iOS qu’Apple a mis en place vont rendre plus difficile le ciblage des consommateurs et la compréhension exacte de qui vous atteignez”, a déclaré Mallin. “Cela ne signifie pas que les marques vont arrêter de faire de la publicité pour toucher les consommateurs en ligne; cela signifie une sorte de repli sur les fondamentaux, qui consiste à toucher les gros consommateurs avec des histoires qui résonnent à travers de nombreux types de contenu différents au lieu d’essayer. pour le micro-cibler. “
Certains analystes ont également le sentiment que COVID-19, avec ses demandes de production à la volée, a réveillé de nombreux spécialistes du marketing sur le fait qu’ils pouvaient réellement gérer eux-mêmes les demandes d’un studio de contenu plutôt que de compter sur des partenaires externes. Le logement, en général, a repris depuis mars dernier, avec la création de contenu au centre des préoccupations. Plus de la moitié (57%) des spécialistes du marketing multinationaux interrogés ont créé une forme d’agence créative interne, selon un rapport de septembre de la Fédération mondiale des annonceurs et de l’Observatoire international, et 94% de ces unités ont des capacités autour du contenu numérique.
«Pour les organisations qui avaient la technologie en place et un semblant de processus pour développer le contenu, elles ont pu réagir plus rapidement, et la technologie a vraiment facilité cela», a déclaré Nicole Greene, analyste directeur principal chez Gartner. “[The pandemic] a presque encouragé, à bien des égards, ces équipes à être plus interfonctionnelles et plus agiles. “
Approche bifurquée
Le marketing de contenu a toujours été au sommet de l’entonnoir marketing, contribuant à accroître la notoriété et le buzz d’une marque. Dans le cas de quelque chose comme “Two Bellmen”, il peut également s’agir d’une offre pour remporter des prix lors de spectacles tels que Cannes Lions. Bien que l’utilité du contenu de marque en tant que véhicule d’acquisition directe de données ne soit pas réaliste dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing progressistes utilisent maintenant le canal comme un tremplin vers des objectifs axés sur les données.
“Il n’a pas besoin d’être kitsch ou amusant ou humoristique; il doit aider les gens tout au long de leur voyage”, a déclaré Greene à propos du marketing de contenu. “Si vous créez réellement du contenu pour atteindre un objectif et que vous êtes en mesure de réutiliser ces actifs dans des combinaisons mesurables, vous incitez les gens à adopter une approche plus basée sur les données pour votre marketing de contenu. Je pense c’est ce pour quoi les organisations s’efforcent. “
De nombreuses marques adoptent maintenant ce que Mallin a décrit comme une approche bifurquée du contenu, orientant leurs investissements vers des médias hautement tactiles et coûteux ou vers des jeux programmatiques à faible toucher. P&G, un champion du logement, est un exemple de cette tendance. Le géant du CPG a fréquemment épousé un avenir sans publicité traditionnelle et où toutes les publicités sont présentes une sorte de composant programmatique ou numérique. D’autre part, le propriétaire de Tide, Old Spice et Charmin continue de faire la une des journaux pour son travail axé sur des objectifs dans des domaines tels que la justice sociale et la durabilité, dont certains sont sans marque.
P&G adopte également une approche omnicanale du développement de contenu. En mars, Old Spice a ouvert un salon de coiffure à Columbus, dans l’Ohio, qui sert également de studio de contenu numérique et de laboratoire de développement de produits. Une liste de barbiers célèbres et leur clientèle, y compris des acteurs, des athlètes et des musiciens, produisent du contenu numérique et des médias sociaux pour la marque et guident les expériences interactives pour les clients.
“Nous voyons [brands] utiliser le contenu dans plus d’un continuum dans la publicité, tout au long du processus organique et en sorte de se nourrir mutuellement », a déclaré Greene.« Si vous regardez le contenu de cette manière et réfléchissez efficacement à la façon dont un élément de contenu ou une campagne pourrait servir un effort plus large dans toute l’organisation, il y a un peu plus de longévité à cet investissement. “
Sobre
Revenir au modèle initialement établi par “The Love Boat” pourrait également être une reconnaissance du fait qu’une partie des promesses du marketing numérique ne s’est pas déroulée comme prévu, selon Mallin. Il y a encore quelques années, les directeurs marketing parlaient souvent des capacités de microtargeting du numérique et vantaient la réalisation éventuelle d’une personnalisation individuelle de masse. Ces ambitions ne se sont pas concrétisées de manière significative, et on ne sait pas non plus dans quelle mesure les consommateurs seraient réceptifs à de telles stratégies de messagerie alors que les préoccupations en matière de confidentialité augmentent.
“Il y a un peu de sobriété qui se passe”, a déclaré Mallin. “Même en laissant de côté les changements d’iOS et de l’autre [identifiers] qui se produisent, chasser ce dragon a commencé à devenir plus difficile que cela ne valait la peine de le faire en termes de dépenses et de capacité à le faire à grande échelle. “
Si des lancers de dés comme “In the Sun” de Neutrogena font leurs preuves, les marques ont la possibilité de faire progresser leurs objectifs commerciaux tout en offrant aux consommateurs avides de contenu une réelle valeur de divertissement ou d’information. Garder le jeu en place ne sera qu’un facteur plus critique dans ce scénario. Les consommateurs ne sont finalement pas confrontés à une pénurie d’options de visionnage – même les efforts hollywoodiens de haut calibre se perdent dans la surabondance de streaming – ce qui signifie qu’une approche plus ciblée est nécessaire, d’autant plus que les marques visent à tirer une plus grande utilité et une plus grande longévité de leur marketing de contenu.
“Le seul problème est que vous ne pouvez pas revenir en arrière”, a déclaré Greene. “Une fois ces attentes en matière de contenu définies – une fois que vous aurez développé cette nouvelle création dynamique – vous devrez continuer à le faire, même si les choses s’ouvrent.”