avril 20, 2021

Pourquoi une nouvelle combinaison de compétences sur le terrain est essentielle pour prospérer à l’ère numérique

Par andy1712


En fait, selon une enquête récente menée auprès de 720 professionnels de la santé, 87% ont déclaré qu’ils souhaitaient soit toutes les réunions virtuelles, soit un mélange de réunions virtuelles et en personne, même après la fin de la pandémie.1 Pour se préparer à ce nouveau modèle d’engagement mixte, le moment est venu pour les dirigeants commerciaux de renforcer leurs capacités numériques et de s’assurer que leurs équipes peuvent rencontrer les médecins comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent.

Doter les commerciaux existants de compétences numériques est un élément clé du processus, mais des progrès supplémentaires peuvent être réalisés en recrutant également des talents dotés de compétences numériques natives. Alors que l’industrie évolue vers une nouvelle réalité hybride, les stratégies suivantes seront cruciales pour bâtir une force de terrain plus flexible et adaptable pour l’avenir.

Encourager les représentants à penser au numérique avant tout

Malgré les progrès de l’engagement numérique et le déclin continu de l’accès aux professionnels de la santé au fil des ans, la nature du travail du représentant n’a fondamentalement changé que récemment. Pour beaucoup, la vente en face à face est beaucoup plus facile – l’établissement de relations se fait plus naturellement lorsque vous avez la capacité de lire le langage corporel de quelqu’un ou d’autres signaux en personne.

Avec les canaux numériques, cependant, l’engagement prend une nouvelle forme, dans laquelle le partage de contenu et d’informations devient l’objectif principal du représentant. Cela est dû en grande partie à la durée prolongée des réunions virtuelles, qui en moyenne 19 minutes2 par rapport à la visite de bureau typique de trois minutes. Les données de Veeva Pulse (qui fournissent une vue d’ensemble de l’engagement des professionnels de la santé dans les sciences de la vie) montrent que dans environ 80% des réunions virtuelles entre représentants de professionnels de la santé, le contenu numérique est partagé contre seulement 30% des appels en personne.

Compte tenu de ces changements, il n’est pas rare que certains représentants résistent à un modèle d’engagement numérique d’abord. Ils peuvent penser que les réunions à distance ne sont pas aussi efficaces que l’interaction en face à face, ou ils peuvent avoir des idées préconçues que les professionnels de la santé ne sont pas disposés à s’engager virtuellement. Dans ces situations, les données de référence à l’échelle de l’industrie peuvent être un outil puissant pour changer les mentalités et favoriser une plus grande adoption.

Par exemple, dans une situation où les commerciaux signalent des difficultés à convaincre les professionnels de la santé de s’engager à se rencontrer virtuellement, vous pouvez utiliser les données de référence du secteur pour montrer que ces mêmes professionnels de la santé sont en fait en train de dialoguer numériquement avec des représentants d’autres entreprises. De cette manière, les données peuvent mettre en lumière ce qui se passe réellement via les canaux numériques et l’opportunité qui existe grâce à l’engagement à distance.

L’adoption du numérique peut également être encouragée en mesurant la productivité des représentants de nouvelles manières. Une métrique comme le temps passé sur le contenu accorde une plus grande valeur au temps que les professionnels de la santé passent à consommer du contenu par rapport au nombre de visites effectuées par les représentants, envoyant ainsi le message que les réunions virtuelles valent la peine de préparer et de planifier avant l’appel.

Quelle que soit leur position sur le numérique, le meilleur moyen de faciliter la transition pour tous les commerciaux est de fournir la formation et le coaching nécessaires pour réussir. Aidez-les à comprendre les différentes nuances entre l’engagement par le biais de réunions à distance, par courrier électronique et en face à face. Et armez-les de données pour personnaliser l’engagement en fonction des préférences de canal de leurs clients.

Les représentants peuvent même établir un contrat informel avec les médecins au début de chaque trimestre qui décrit les canaux dans lesquels ils aimeraient s’engager et à quelle fréquence. La clé pour faire de l’engagement numérique une clé est de rencontrer les clients là où ils se trouvent, tout en intégrant des tactiques omnicanales et de nouvelles mesures de productivité dans la planification commerciale.

Recruter des natifs du numérique

L’activation des représentants existants est une première étape essentielle pour assurer le succès numérique, mais ce n’est pas la seule chose que les dirigeants commerciaux peuvent faire. Après tout, les équipes les plus efficaces sont composées d’individus aux compétences complémentaires. Là où les représentants permanents apportent leurs connaissances du secteur et leur expertise en matière de création de relations, les nouveaux représentants avec des antécédents et des profils différents peuvent apporter une expertise numérique indispensable.

Prenons, par exemple, un récent diplômé d’université. Ils ont grandi avec les médias sociaux, le chat en ligne et d’autres canaux de communication numériques, et ont probablement dû utiliser des solutions de vidéoconférence et de collaboration dans le cadre de leurs études. Non seulement ils aideraient à renforcer les capacités numériques de l’équipe, mais ils seraient également venus comme une ardoise vierge. Leur manque d’expérience dans le secteur signifie qu’il n’y aurait aucune idée préconçue ou état d’esprit fixe de la façon dont l’engagement est censé ressembler.

Pour trouver le bon type de talent, commencez par créer un profil de candidat idéal décrivant les compétences clés dont votre équipe a besoin aujourd’hui et à l’avenir. la description. Cet exercice peut même entraîner des types de rôles entièrement nouveaux, comme un directeur des ventes numériques.

Une fois la description de poste définie, commencez à affiner votre recherche en ciblant les diplômés des universités pertinentes de votre région. Des stages ou des emplois antérieurs dans le marketing ou la publicité en ligne sont des expériences utiles à rechercher, tout comme une expérience de vente ou de communication numérique dans d’autres secteurs, tels que les logiciels et la technologie.

Même si un nouveau venu dans l’industrie peut mettre plus de temps à se familiariser avec le poste, le fait d’avoir de solides talents numériques apportera un plus grand succès à long terme à l’organisation. Les représentants titulaires peuvent agir en tant que mentors pour les nouveaux représentants; les nouveaux représentants peuvent aider les représentants permanents à naviguer dans les subtilités du numérique; et ensemble, ils créeront un nouveau type de force de terrain optimisé pour un engagement hybride sur des canaux en personne et virtuels.

Construire la force de terrain du futur

Le lancement du processus de recrutement numérique maintenant aidera à garantir que les équipes sur le terrain ont une longueur d’avance sur la direction que prend l’industrie. Le contenu numérique et les e-mails sont de plus en plus utilisés chaque jour. En fait, les données de Veeva Pulse montrent que le volume de contenu commercial a quadruplé au cours de la dernière année.3 Les ventes pharmaceutiques sont à un tournant et c’est aux dirigeants commerciaux de commencer à construire le bon modèle de terrain pour l’avenir.

En permettant aux représentants de longue date dotés de nouvelles compétences numériques et en faisant appel à des natifs du numérique, les organisations commerciales gagneront en agilité pour s’adapter à l’évolution des besoins du client. Une force de terrain plus diversifiée aidera les équipes de vente à innover et à expérimenter de nouvelles stratégies d’engagement, tout en donnant aux médecins la flexibilité de se rencontrer dans le canal qui leur convient le mieux.

Avec un engagement plus efficace et un accent continu sur l’établissement de relations avec les médecins, les patients bénéficieront en fin de compte d’un accès aux bons médicaments au bon moment. La manière dont les entreprises prendront leurs stratégies numériques à partir de là sera la clé pour obtenir de meilleurs résultats en matière de santé et un succès commercial à l’avenir.

Les références

  1. «Le COVID-19 modifie-t-il la façon dont les pharma interagissent avec les professionnels de la santé?» Accenture, août 2020.
  2. Veeva Pulse Trends, Global Market, février 2021.
  3. Veeva Pulse Trends, Global Market, février 2021.

Mark McLaughlin est un leader biopharmaceutique commercial avec une expérience dans le développement, le lancement et la commercialisation de médicaments de spécialité à succès. Il est actuellement un chef de file des ventes dans l’une des principales sociétés biopharmaceutiques au monde, développant des capacités numériques pour opérer dans un modèle commercial hybride.

Jim Whitaker est vice-président de la stratégie commerciale aux États-Unis chez Veeva Business Consulting. Lui et son équipe sont chargés de travailler avec les clients de Veeva pour accélérer l’engagement numérique et la transformation de l’entreprise.