Rendements futurs: investir dans l’industrie mondiale du luxe

Jessica Gerberi affirme que les thèmes de croissance structurelle dans l’industrie ont transformé les actions de luxe d’une opportunité de croissance cyclique en opportunité de croissance séculaire.

Gerberi, analyste de recherche principal chez Calamos Investments à Naperville, dans l’Illinois, était positif sur l’industrie avant la pandémie, en partie sur la base de la résilience des entreprises de produits de luxe, certaines vieilles d’un siècle ou deux. «Leur résilience vient d’être testée d’une manière sans précédent avec Covid, et Covid a vraiment été un accélérateur de changement positif dans ce secteur», dit-elle.

Bain & Co. constate que malgré une contraction de l’industrie mondiale du luxe en raison de la pandémie, les ventes mondiales de luxe en ligne ont augmenté de près de 50%, pour atteindre environ 59 milliards de dollars US en 2020, contre environ 39,7 dollars US l’année précédente. Ce canal de vente devrait continuer à se développer, passant d’environ 23% l’an dernier à plus de 30% d’ici 2025. Gerberi affirme que le secteur ne connaîtra peut-être pas une reprise complète avant 2022 ou 2023, mais l’adaptation rapide à la vente en ligne entreprise par de nombreuses entreprises offre une raison impérieuse d’envisager d’investir dans des actions de luxe.

«La force de plus en plus forte continuera probablement à être un thème dans cette industrie», dit-elle.

Outre le rebond attendu après la pandémie, la croissance des marchés émergents offre une autre raison impérieuse de la force du secteur. Une estimation prévoit que la classe moyenne mondiale atteindra 5,3 milliards de personnes d’ici 2030, ce qui entraînera environ 2 milliards de personnes sur l’échelle économique. On s’attend à ce que ce groupe fasse des folies sur les articles de luxe, et l’industrie en récoltera la récompense, en particulier en Chine.

En raison de ces développements, Gerberi dit que dans un environnement normalisé post-Covid, le taux de croissance annuel d’environ 5% de l’industrie pourrait même être positif. Elle a partagé trois conseils avec Penta sur la façon d’investir dans l’industrie mondiale du luxe.

Comprendre les différentes expositions

Toutes les actions de luxe ne sont pas également exposées à différents éléments. Par exemple, certaines entreprises se concentrent sur une seule marque tandis que d’autres ont ce que Gerberi appelle la «diversification naturelle», c’est-à-dire plusieurs marques ou qu’elles opèrent dans plusieurs catégories.

«Certains de ces grands conglomérats de luxe ont bâti leurs activités sur les fusions et acquisitions et l’acquisition de nouvelles marques, ce qui, je pense, témoigne de leur capacité à équilibrer la croissance du capital et la gestion de l’héritage de leurs marques traditionnelles», dit-elle. “Mais [they are] se tenir au courant des tendances actuelles et être prêt à prendre un risque sur une marque qui pourrait ne pas être entièrement dans sa timonerie. »

Elle mentionne l’acquisition de Stone Island par Moncler pour 1,4 milliard de dollars, qui a réuni le fabricant de doudounes et une marque de streetwear. Gerberi affirme que ces mesures permettent aux entreprises de tirer parti de certaines tendances ou de la croissance des entreprises à un rythme plus rapide que l’ensemble de l’industrie du luxe.

L’exposition géographique entre également en jeu. Une grande partie de l’industrie est cotée en Europe plutôt qu’aux États-Unis, par exemple. Et bien que la clientèle soit souvent considérée sous l’angle nord-américain ou européen, les entreprises de luxe servent une base mondiale diversifiée de consommateurs au-delà de ces régions. Cela signifie qu’ils sont touchés par des tendances mondiales beaucoup plus larges.

Embrasser l’évolution numérique

«Covid a vraiment accéléré les stratégies numériques que les entreprises du secteur poursuivent», déclare Gerberi. «Et bien sûr, ils sont entrés dans la pandémie à divers degrés de développement.» Cela fait suite à d’autres accélérations de la vente au détail en ligne, qui, selon les observateurs, ont fait progresser les ventes et la technologie du commerce électronique de plusieurs années pendant la pandémie.

Cette évolution va au-delà du simple fait de disposer d’un site de commerce électronique robuste, de proposer des produits à vendre via des tiers ou d’augmenter la profondeur et l’étendue proposées à l’origine en ligne. Gerberi affirme que les marques de luxe ont créé de nouvelles avenues numériques pour s’engager avec leurs clients et établir des relations avec leurs clients, y compris des événements de vente spéciaux, la mise en place de salles d’exposition virtuelles, voire la numérisation biométrique pour offrir des essais de beauté virtuels.

Les investisseurs doivent regarder comment les entreprises ont adopté ce changement, car toutes les entreprises n’ont pas saisi l’opportunité d’innover leurs plates-formes numériques et de compléter leurs expériences d’achat en personne. «Cet écart entre les nantis et les démunis s’est élargi», dit Gerberi.

La consommation croissante de la Chine

La croissance des classes moyennes des marchés émergents est un vent favorable pour les produits de luxe, dit Gerberi. “Mais à court terme, cela ne serait probablement pas aussi significatif que la croissance continue du consommateur chinois dans ce secteur.”

En 2019, le consommateur chinois représentait 35% des ventes mondiales de luxe. On estime que ce chiffre atteindra 50% d’ici 2025. Cela pourrait offrir des opportunités d’investissement intéressantes dans des marques moins implantées en Chine, offrant ainsi la possibilité d’élargir leur clientèle là-bas. Bien que les marques de luxe chinoises émergent, les marques mondialement reconnues devraient être le principal moteur de cette consommation.

Gerberi s’attend à ce qu’un «bon pipeline pour la consommation de luxe» se poursuive, alors que la population chinoise de la génération Z vieillit et gagne plus de revenus disponibles.

Des facteurs tels que le rebond économique relativement rapide de Covid, le retour du chômage aux niveaux d’avant Covid et un fort appétit continu pour les produits de luxe sont de bon augure pour la poursuite de la croissance des ventes. «Toutes ces choses continuent de bien augurer des perspectives du consommateur chinois en matière de luxe», dit-elle.