Comment les entreprises peuvent faire face à la fraude publicitaire numérique rampante

par Erik Sherman

Lorsque le détaillant du XIXe siècle, John Wanamaker, a déclaré que la moitié de sa publicité était gaspillée mais qu’il ne savait pas quelle moitié, il parlait d’efficacité.

De nos jours, de nombreux spécialistes du marketing pouvaient dire que la moitié de leur budget marketing avait été gaspillée avant même que quiconque n’ait la chance de les voir.

La publicité en ligne a développé une terrible réputation pour de bonnes raisons. La fraude et les déchets brûlent des milliards par an en investissements gaspillés. Les entreprises se demandent comment rentabiliser leurs publicités. La réponse est difficile.

Des couches de technologie destinées à créer des dépenses publicitaires injustifiées se combinent avec des labyrinthes byzantins de fournisseurs de services qui représentent d’énormes dépenses pour les annonceurs et les éditeurs.

Du côté des annonceurs, la fraude pure et simple est à grande échelle, avec un éventail de technologies destinées à créer de fausses impressions publicitaires, que les annonceurs paient même s’ils n’en tirent rien.

Les publicités frappent, personne n’est là Les techniques frauduleuses comprennent les fermes de clics à l’étranger qui paient les gens pour qu’ils cliquent à plusieurs reprises sur des publicités, des robots logiciels qui se font passer pour des consommateurs et un grand nombre de publicités bloquées sur des pages Web fly-by-night pour maximiser les frais. «En utilisant toutes sortes de données, des personnes utilisant de faux robots, de faux sites Web, de fausses attributions -[the fraud is] de l’ordre de 30 milliards de dollars par an », a déclaré Roberto Cavazos, directeur des programmes de gestion des risques et de cybersécurité à la Merrick School of Business de l’Université de Baltimore.

Au cours des dernières années, certains grands noms de l’entreprise ont fait des expériences, réduisant les publicités numériques pour voir ce qui se passait. Proctor & Gamble n’a rien dépensé en publicité numérique pendant un an pour voir ce qui s’est passé. «Ils n’ont manqué aucune vente», a déclaré Cavazos. «Il y a beaucoup de gros joueurs qui ont le sentiment que les choses ne vont pas.»

«Je dirais que les annonceurs qui financent ce système ne sont pas les seules victimes», a déclaré Keri Bruce, associée du cabinet d’avocats Reed Smith. «Les éditeurs sont également victimes ici parce qu’ils ne reçoivent pas tout l’argent qu’ils devraient recevoir.»

Uber a intenté une action en justice en 2017, alléguant que Phunware et Fetch Media, Ltd.avaient commis une fraude dans leur gestion de la publicité numérique de l’entreprise et finalement réglé pour 4,5 millions de dollars, selon un accord de règlement déposé auprès de la SEC.

Les petites entreprises ne peuvent pas nécessairement utiliser les mêmes tactiques.

«Si je suis des tracteurs Caterpillar, je ne suis pas si inquiet à ce sujet», a déclaré Cavazos. “Si je perds de l’argent dans les publicités, je le rattrape en quelques D10 [tractors]. Si je suis un consommateur ou un groupe de petites entreprises, je fais de la publicité pour mes cheveux ou ma chaîne de pizzerias, et mes revenus sont de 8 millions de dollars par an et je perds quelques centaines de milliers de dollars, ça fait mal.

Ce que tu ne sais pas te fait mal

Ensuite, il y a la complexité du système, qui rend non seulement difficile la lutte contre la fraude, mais aussi le contrôle des dépenses publicitaires.

«J’ai des clients très sophistiqués dans cet espace et beaucoup de clients moins sophistiqués», a déclaré Bruce. «Il y a de plus grandes marques avec des dollars plus importants, des équipes plus importantes, des analystes à l’intérieur, et ils ont des gens vraiment expérimentés qui connaissent ce genre de choses et entrent dans les données et [know something is wrong]. Ensuite, vous avez des marques qui sous-traitent tout à leur [ad] car ils n’ont pas les moyens d’avoir ces équipes en interne et ils n’ont pas l’expérience. »

Même lorsqu’une entreprise a les ressources et l’accès aux données, cela peut prendre des mois pour dépister les problèmes. Les implications sont encore pires pour les petites entreprises.

«C’est un dilemme pour les petites entreprises aux ressources limitées», a déclaré Heather Jiang, cofondatrice de la start-up de mode durable Allégorie. «Les résultats publicitaires de ces plateformes ne sont pas linéaires par rapport à l’argent investi. Il s’agit davantage d’une situation où le gagnant remporte tout, où les gros consommateurs profitent de la quasi-totalité du trafic. » Ceux qui ont des ressources peuvent enchérir plus dans les enchères automatiques pour l’espace publicitaire et bloquer les concurrents moins bien financés.

Les prix ont augmenté rapidement. Evan McCarthy est PDG de SportingSmiles.com, un vendeur en ligne de produits dentaires personnalisés avec 12 employés à temps plein et trois à temps partiel. Il consacre 22% de ses revenus bruts à la publicité numérique. Les chiffres s’additionnent rarement.

“Si je prenais toutes les plates-formes et additionnais le nombre de conversions qu’elles disent avoir obtenues de leur plate-forme, je parierais que c’est 30% plus élevé que le vrai nombre”, a déclaré McCarthy. «Tout le monde gonfle la valeur.»

Les coûts sont importants, même par prospect. «À un moment donné, je pompais une tonne de prospects pour 100 $ par prospect», a déclaré Doug Hentges, fondateur de DH Home Solutions, une société locale d’achat de maisons à Dallas-Fort Worth. «Maintenant, je paie entre 250 $ et 300 $ pour un seul prospect. Je paie 20 $ à 75 $ pour un seul clic. Les gens pensent qu’ils peuvent participer à un concours et publier des publicités. Vous ne pouvez plus le faire.

La diffusion d’annonces implique également des chaînes d’approvisionnement complexes. Un seul placement publicitaire en ligne peut impliquer 20 acteurs différents, selon Cavazos. «L’écosystème de la publicité en ligne est complexe, et je dirais même inutilement. Tout ce que vous ajoutez de la complexité, vous allez ajouter du gaspillage et des coûts. C’est comme une taxe de 15% sur chaque dollar. »

“L’annonceur n’a pas du tout de relation avec l’éditeur”, a déclaré Rajiv Khaneja, un entrepreneur en série et fondateur des sociétés de technologie publicitaire AdButler. «Tout comme un pêcheur sur le bateau n’a pas de relation avec la personne qui achète le poisson.» Les consommateurs d’un marché ne savent pas si le poisson qu’ils achètent correspond réellement à ce que prétend le vendeur. Et le vendeur dépend d’un grossiste, qui peut l’obtenir sur un marché commercial, où un distributeur l’a acheté sur le bateau.

“Alors que de plus en plus de publicités passent au programmatique [automated systems of ad placement], là où vous avez plus d’acteurs dans la chaîne d’approvisionnement, vous avez plus de personnes en cours de route avec une incitation à commettre des fraudes d’une manière ou d’une autre », a déclaré Khaneja. «Vous êtes beaucoup moins susceptible d’être attrapé. Tout le monde pointe du doigt tout le monde et personne ne se heurte à des difficultés. »

Action impitoyable

Une entreprise peut prendre une mesure pour réduire le problème est de se concentrer sur des résultats sensés et de conduire cette orientation à travers l’organisation. Par exemple, exiger des impressions à lui seul est un moyen sûr de gaspiller de l’argent.

«J’avais l’habitude de plaisanter, je veux juste un client qui veut me faire des impressions», a déclaré le consultant en publicité numérique Matt Lally. «Ce serait la chose la plus simple. “Mais il y a [agencies and clients] où le directeur marketing n’est pas si préoccupé par la performance. Ils veulent utiliser leur budget. Ils disent à leur agence de dépenser ça. Obtenez-moi autant d’impressions que possible. Certains essaient de frapper les marchés pour le patron de leur patron. »

Les entreprises doivent être impitoyables sur ce qu’elles exigent. “Si vous ne pouvez pas voir les conversions dans votre boutique Shopify ou si votre équipe de vente dit que ces prospects sont de la merde, vous devriez couper la source”, a déclaré Lally. “Même si je travaille avec une marque et que la moitié de l’inventaire est frauduleux et que j’obtiens toujours les statistiques, comment puis-je réduire la graisse?”

Cela suppose que l’entreprise souhaite éliminer le gonflement.

«Les directeurs marketing ont un gros travail», a déclaré Bruce. «Ils ne sont pas payés pour lutter contre la fraude et le gaspillage. Ils sont payés pour la performance. Si les ventes augmentent et si quels que soient vos indicateurs de performance clés pour une marque s’améliorent, quelle incitation les marques doivent-elles à examiner de plus près les déchets? »

Mais cela peut être une position dangereuse. En matière de publicité, les vrais produits de l’écosystème publicitaire sont les annonceurs.

«Facebook et Google sont des machines conçues pour aspirer de l’argent», a déclaré Mike Koehler, fondateur de Smirk New Media, une agence de marketing numérique basée à Oklahoma City. “Ils veulent que vous diffusiez l’annonce aussi longtemps que vous le pouvez. S’ils mettent en place une campagne publicitaire, puis s’en vont et attendent les résultats, cette annonce va dépenser et dépenser et dépenser, peu importe si elle donne des résultats. “