avril 25, 2021

Améliorez votre stratégie de campagne publicitaire numérique avec un niveau de qualité

Par andy1712


homme qui passe devant une publicité

PHOTO:
Simon Launay | unsplash

J’ai déjà expliqué comment le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) peut aider à indiquer comment une campagne publicitaire numérique contribue aux ventes. Mais vous aurez besoin de plus que le ROAS si vous décidez quelles autres campagnes méritent un investissement supplémentaire. Sinon, vous pouvez tirer à l’aveugle sur les campagnes à améliorer.

Eh bien, la métrique «plus que ça» dont vous avez besoin s’appelle un score de qualité. Un score de qualité est un indice de notation qui reflète la qualité de réception des médias numériques de votre campagne. L’examen en parallèle du ROAS peut fournir une image rapide des performances d’un groupe d’annonces numériques ou d’une campagne, vous aidant à voir où des améliorations sont nécessaires.

Impact d’un niveau de qualité sur la façon dont vous maintenez votre stratégie de campagne

Un score de qualité indique la probabilité que vous puissiez améliorer les médias numériques de votre campagne. Une annonce avec un faible score de qualité peut refléter une marge d’amélioration potentielle. Une annonce avec un score de qualité élevée est aussi performante que possible.

Tout comme le ROAS, le score de qualité apparaît dans les métriques du tableau de bord des gestionnaires de publicité dans tous les médias sociaux ou plates-formes publicitaires numériques. Toutes les principales plates-formes publicitaires numériques indexent le score de qualité différemment et peuvent même utiliser des libellés différents, mais les métriques contiennent généralement les mêmes influences: le contenu publicitaire, sa page de destination associée, l’algorithme qui contrôle le moment où l’annonce est vue. Les annonces Google examinent le taux de clic potentiel, la page de destination et la pertinence d’une annonce par rapport à la page de destination. Twitter examine trois facteurs: la résonance (les gens cliquent-ils?), La pertinence (le contenu de l’annonce correspond-il aux intérêts de votre public?) Et la récence (quand le clic s’est-il produit par rapport aux dates de la campagne publicitaire?). Facebook s’appuie sur le taux de conversion, le taux d’engagement et la qualité des enchères publicitaires par rapport aux autres annonces concurrentes pour la même enchère. En fait, Facebook identifie cinq catégories pour son indice de score de qualité.

La façon dont le score de qualité fonctionne avec le ROAS est d’indiquer deux aspects complémentaires d’une campagne publicitaire numérique. Le ROAS est destiné à répondre aux préoccupations budgétaires, tandis que le score de qualité indique les performances d’enchères d’une annonce sur une source de référence donnée – une plateforme de médias sociaux ou une recherche en ligne via une requête de moteur de recherche. Combinées, ces deux statistiques peuvent indiquer quelles campagnes ne valent pas votre budget et lesquelles ont la possibilité d’être améliorées.

Article connexe: Comment utiliser l’analyse de cohorte dans Google Analytics GA4

Où intégrer le niveau de qualité dans votre flux de travail d’analyse

Si vous gérez une multitude de campagnes, les scores de qualité peuvent être un bon point de départ pour simplifier vos décisions de flux de travail sur la campagne à améliorer. Pour faire cette analyse, vous exportez les données de la campagne publicitaire dans une feuille de calcul ou un tableau, comme vous le feriez pour le ROAS (j’ai expliqué comment configurer une feuille dans l’article ROAS).

Lorsque vous auditez les campagnes en fonction du niveau de qualité, vous avez le choix sur ce qu’il faut mettre en évidence. Vous pouvez trier les campagnes en fonction du score, du plus élevé au plus bas, pour avoir une idée de la gamme de scores que vos campagnes ont produit.

Une très bonne tactique de flux de travail consiste à insérer une instruction conditionnelle qui met en évidence une cellule de tableau lorsque le score de qualité est inférieur à une valeur seuil. Cela vous permet de gagner du temps en identifiant rapidement les campagnes à travailler. Dans Excel, vous accédez au bouton de format conditionnel pour ajouter les valeurs supérieures à / inférieures à. Google Sheets, vous pouvez accéder à la mise en forme conditionnelle dans le menu déroulant Format. Google Data Studio propose une fonctionnalité de mise en forme conditionnelle similaire dans son modèle de tableau.

Jusqu’à présent, les spécialistes du marketing ne sont pas d’accord sur une valeur seuil universelle. Il existe des moyennes de valeur par secteur spécifique et des recommandations liées à la plate-forme – Google considère que 80 est un bon score de qualité minimum. Vous pouvez définir une valeur à 60% d’une échelle comme point de départ. Tout ce qui est en dessous de ce point est un candidat à l’amélioration. Par conséquent, pour vos paramètres de déclaration conditionnelle, définissez une valeur inférieure à pour vous aider à suivre les campagnes qui nécessitent une attention particulière.

score de qualité

Le graphique ci-dessus montre le score de qualité de quelques campagnes de chaussures. Celles en rouge sont inférieures au seuil de 80. Ainsi, elles seraient des candidats à des améliorations.

L’examen des scores de qualité est particulièrement utile lorsque deux campagnes ou plus affichent des statistiques de ROAS ou de coûts par clic similaires. Si l’une de ces campagnes a un faible score de qualité, cela indique que l’annonce n’est pas aussi pertinente pour les médias sociaux ou les requêtes de recherche. La comparaison du score de qualité lorsque les statistiques de performance de l’annonce sont similaires vous aidera à vous concentrer sur l’annonce qui peut être mise à jour en modifiant le texte ou en évaluant avec un test A / B.

La surveillance du score de qualité peut être un excellent moyen de gérer le flux de travail des spécialistes du marketing lorsqu’il s’agit de campagnes publicitaires numériques. Lorsque vous comprenez les scores, vous aurez une meilleure vue sur la façon d’aborder vos dépenses de campagne publicitaire et voir les résultats de votre stratégie.

Pierre DeBois est le fondateur de Zimana, un cabinet de conseil en analyse numérique pour les petites entreprises. Il examine les données des solutions d’analyse Web et de tableau de bord des médias sociaux, puis fournit des recommandations et des actions de développement Web qui améliorent la stratégie marketing et la rentabilité de l’entreprise.